非常案例
近20年来对“强推销、套大卡”的美容美发行业失去信任的消费者，近几年正在逐步恢复信心：部分美发品牌开始强调回归技术和服务，“不推销、不办卡或办卡随时可退”等价值主张迅速赢得了消费者的信赖。
可以确定的是，大多数近年来突出的美发创新模式和各地区域品牌的升级发展，都重新定义了回归技术和服务的价值主张。
表现在：一方面，与美容美发综合店相比，美发创新模式大都选择美发专业店的模式，不通过美容等项目来充值耗卡，如卡尔沙龙、和良形象、Hair.Co等等；另一方面，专业店明确提出“不推销、不办卡”的口号，以安抚被“伤害”过的消费者，如星客多、杭州侨治造型。
有意思的是，在诸如北京、上海等一线城市前几年就开始的价值主张重新定义，二、三城市似乎“来得更晚一点”，且依然享有价值主张重新定义的“红利”。
2018年5月，美观君走访了成都和重庆的几家美发连锁，老板们对“不推销、不办卡”这件事情坚决执行，甚至担心一旦办卡，消费者就会流失。似乎老板们和消费者们都有一种“一朝被蛇咬，十年怕井绳”的感觉。
那么，即便能依靠重新定义“不推销、重技术和服务”的价值主张吸引一批消费者，当新价值主张已成为主流，品牌又要如何竞争？
川和潮人，创立于2013年的成都专业美发连锁品牌。从“不推销、重技术、重服务”的角度切入，到以“性价比”定位为差异化的品牌竞争策略，分别历经品牌初创生存期阶段和发展阶段。截至目前，其共拥有美发连锁9家。
我们关注的是，其两个发展阶段是如何捋顺定位的？以“性价比”为差异化策略，主要体现在哪里？美观君采访川和潮人创始人莫证涌，获得了一些答案。
文 /《美业观察》刘倩 杨子莺 发自成都
从生存期到发展期，如何捋顺定位？
▷ 相较于2005年就开始互联网化和差异化定位的上海美发业，2013年的成都美发业同质化严重，且仍然推销办卡严重。因此川和潮人创办头年就以“不推销、重技术、重服务、重差异化”的经营理念开店2家，1家写字楼店，1家步行街店。
▷ 随着美发行业的繁荣和消费升级，2014年开始，一方面，成都经济发展吸引了一批倡导服务和技术的美发大牌入驻，如香港Li Colpo、广州Kreamer Paris 、法国Mod’s Hair等，成都美发行业开始新一轮洗牌，消费者对推销办卡模式愈发拒绝；
▷ 另一方面，成都本土美发品牌欠缺，老牌本土品牌一佳造型占据中高端市场，其余小品牌零碎瓜分着市场。
▷ 如何从不断进场的外来品牌和众多本土小品牌中脱颖而出，捋顺自己的定位，成为川和潮人发展中思考的问题。
▷我们大致捋了一下其发展历程：
2014年，川和潮人从街区店正式进驻购物中心，依托商场建立品牌势能。
2015-2016年，川和潮人用了2年时间沉淀，一是确定了聚焦性价比的品牌定位，二是摸索出一套打造高性价比的方法论。
2017年，川和潮人凭借着更清晰的定位和方法论迅速拓店5家，全部为商场店。
2018年，川和潮人计划再拓店5家，目前已完成1家。
川和潮人苏宁店
川和潮人理想店
川和潮人南城店
单店模型
选址：B类购物中心
面积：200平左右
工位：20个
员工：24名（11名发型师、11名助理、2名前台）
日吞吐量：100人
客单价：400元
月营收：60-70万
如何做一个高性价比的美发品牌？
▷ 依照性价比定义，提高性价比，无非两种方式：
（1）同等性能下，降低价格；
（2）同等价格下，提高性能。而就美发行业而言，“性能”定义相对模糊。从消费者角度来讲，绝不仅仅指美发效果，可能还涉及消费环境、使用产品、服务体验等等。那么，在诸多可能性需求情况下，致力于打造“高性价比”的川和潮人如何出牌？
产品选择：品质+平价
▷ “很多人对发廊印象不好，很大一个原因是发廊以高价卖低品质产品。”川和的产品选择逻辑有二：第一，用产品研发和制作标准更高国家的产品，减少对头发的伤害；第二，用更符合亚洲人发质需求和成都人喜好的产品，让效果更好。
▷根据这2个标准，川和洗、护、染烫全都选用品质和性价比兼容的日本产品，如菲林和玫丽盼。“亚洲人黑色素重一些，发质粗一些，这两款产品的质地相对适合。近几年在成都沙龙运营过程中，川和的消费者点名用这两款的也比较多。”
技术硬指标：私人订制风格+顾客满意
▷ 消费者对美发技术好坏的理解多是反应在效果上。川和潮人以“不推荐最时尚潮流的，只推荐适合顾客的发型”为出发点。
川和潮人作品秀
▷一方面川和潮人除了定期出几款发型，保持普通发型师的技术提升和作品更新。同时，设置现场监督机制。即，创意总监会不定期监督现场操作，包括发型师的站位、剪发时的下刀切口、分发发量等影响效果的各种专业技术。
▷另一方面，采用顾客满意度的调研来监测服务效果。其设定有3天、7天、30天的回访流程，回访内容包括现场满意度咨询和中期满意度调查，承诺所有剪染烫项目30天不满意无理由重做，让客户满意为止。
发型师服务现场图
软性服务：打磨“潜意识服务”
▷ 在服务流程方面，川和在标准化服务流程中加入了一些贴心的细节：
（1）接待：一客一份饮用水+水果+ 糖果；
（2）沟通：发型师与客户沟通，充分了解客户需求，抽烟的发型师会在沟通前喷口腔喷雾去味；
（3）具体项目服务；
（4）咨询客户满意度等。
服务细节图
▷ 除此之外，川和从去年开始打磨“潜意识服务”，注重店员对客户需求的主动挖掘。比如客户染烫过程时间长，助理会主动为客户提供手机支架，建议客户看看电影缓解等待焦虑；发现客户用手机玩游戏，手肘撑在桌面不舒服，会给客户提供一个垫枕；听到客户手机电量低的提示，会主动提供充电器；客户项目过程中等待时间较长，再提供一份水果……
硬件配置：轻装修重卫生
▷ “在川和的目标消费者眼里，怎么算环境好？第一是干净卫生，第二就是潮。”
▷对应这种客户需求，在环境设置方面，川和的做法是装修风格紧随潮流趋势，并严抓环境卫生。“3年一大改，1年一小调”是川和门店翻新的频次。比如川和5月刚开业的新店装修就主打近年来流行的性冷淡风，其余各店都有结合当时流行元素。
▷“卫生层面，也是川和严抓的细节。很多人以为性价比就是便宜，便宜就是脏乱差，川和必须做出标准来。”因此，川和在卫生层面细分成个人卫生和门店卫生两方面。个人卫生实施打分制度，对员工从头发、衣着、鞋面等各方面进行考核，满分100分，80分及格；门店卫生方面，除却最基本的地面整洁，还会重点考查厕所、角落等。
会员管理：一店一微信客服
▷ 值得一提的是，川和每月平均60-70万的业绩中，劳动业绩与卡金业绩基本持平。这意味着川和客户到店频率极高，是怎么做到的？
▷ “川和良好的会员管理是一个重要原因。”莫证涌如是说。
▷据了解，川和有2种并行的会员制度。一种是积分制会员：消费即会员，1元兑1分，此举能形成线上的新客转化和复购；另一种是办卡会员，且卡项设置极其简单，只有2种：1000元卡打8折，2000元卡打7折，并且不推销。线下金额不高的会员卡的设置，一方面使消费者决策时间短，另一方面，耗卡相对容易。
会员信息现场记录
▷此外，川和每个门店都配有一名独立的微信客服，会添加每一个到店的消费者，并在微信上进行客户回访，为客户答疑，以及提供下次到店预约服务。目前川和9家门店微信客户总量达3万+。
如何告别“性价比≈LOW”的印象？
▷“便宜没好货，好货不便宜。” 这是定位“高性价比”的品牌必须打破的消费者固有印象。那么川和如何做到既高品质又成本可控？
专攻B、C类商业综合体为品牌赋能
▷ 一个大趋势是，集吃喝玩乐于一体的城市商业综合体越来越成为消费主流场所。在这种大趋势下，川和的目标客群会去哪？根据成都商业综合体划分，莫证涌仔细研究了商业地产：
A类：国际一线品牌入驻的综合体，如成都IFS、太古里等；
B类：有大部分时尚潮流品牌入驻的综合体，如成都苏宁广场城市奥特莱斯、龙湖时代天街等；
C类：社区综合体，即小区集中区域出现的唯一商业综合体，如成都鹏瑞利青羊广场、吾悦广场等。
▷ 按照这种分类，莫证涌认为川和的客户群主要集中在B、C类综合体，因此川和9家店除了第一、二家开在写字楼和步行街，其他7家均分布于B、C类商业综合体，通过商场为品牌赋能。
川和潮人门店类型分布表
用技术节约产品成本
▷根据美团大众点评页面显示，川和的基础染烫价格在238元，使用产品是菲林。如此低的价格，如何能保证品质和成本可控？
川和潮人在美团丽人的团购项目
▷“我理解的产品成本控制不在于产品进价低，而在于技术的改变。”莫证涌举了个简单例子：某消费者此次染烫只需要50克的染膏，但助理或发型师调配出现偏差，用100克染膏，多出50克是浪费的。
▷用技术节约产品成本，让川和既能用好产品，又实现了高性价比。在川和，发型师每次染发产品用量都有精密的秤来衡量，如何使用适量的产品达到相同的效果，涉及到发型师的染发核心技术，比如对发质的认识，对刷发均匀度的把握等。
▷另一方面，不同品牌的产品也有不同的系列，线上引流产品往往会采用品牌的基础款，配合发型师的技术来服务消费者。
▷而上述两种情况，皆对发型师技术有很高要求。据了解，川和每年花在发型师培训教育方面的费用很高。那么川和的教育体系什么样子呢？请关注《美业观察》的持续报道。
