非常案例
相比以销售为导向、更注重潜在流量的传统健身俱乐部，健身工作室是以服务为导向，提供“一对一”、小团体的专项训练课程，会员粘性和会员留存尤为重要。
而相比美业等“被动享受类”服务业，健身业需要消费者克服惰性、挑战舒适区，提高会员粘性的难度更大。
TheHOUSE健身工作室（以下简称TheHOUSE），创始人武岳，清华大学金融学硕士，曾任前海航邮轮总裁，作为不折不扣的跨界者，他将多年文娱服务业经验和跨界思维带入了品牌经营中并取得了不错的成绩：单店面积600平米、月销课1500-2000节、月新老流量占比4:6，课时费170（引流价）-700元，高会员粘性由此可见。如何做到的？
坐标北京，美业观察对话武岳，一个清晰的商业模式和管理逻辑慢慢展开。
文 / 美业观察 尚佳琪 发自北京
同美发、美容、美甲行业的手艺人开店类似，绝大部分健身工作室，都是俱乐部出身的教练，在积累了专业经验和客户资源后自立门户。然而，仅靠专业技能与客户建立持久关系显然是不够的。
健身行业SaaS服务商三体运动发布的《中国2017年度健身房生存白皮书》 显示：消费者选择场馆的偏好中，除了地理位置，环境与服务成为最被重视的要素。
这引发的思考是，在健身业，消费者需要什么服务？哪些服务可以提高消费者到店频率、提高效率？品牌升级的同时需要调动哪些核心资源？换句话讲，实现企业价值还应回归经营本质，除了修炼专业技能外，还应对商业模式即价值主张、客户细分、渠道通路、成本结构、核心资源…等反复打磨。
TheHOUSE创始人武岳是一名深度健身爱好者，创业的最初动机，是他看到：“在消费升级时代，健身业缺少为高净值群体提供高品质服务的品牌”，瞄准这一市场，武岳定位高端，针对35岁左右高净值消费群体，创立了“TheHOUSE健身工作室”。
TheHOUSE健身工作室创始人武岳
TheHOUSE单店模型
TheHOUSE为会员提供“1v1”的私教专项训练，根据体测数据和客户需求提供减脂、塑形、增肌、体能、拳击、普拉提、产后恢复、运动康复等课程，按照课程类别、教练等级，会员所支付的课程费用有所不同；同时TheHOUSE还在公众号商城售卖健康便食以及健身配件和洗鞋服务，会员可通过微信预约上课和购买零售产品。
2016年TheHOUSE在北京顺义中粮祥云小镇开了第一家写字楼店，先来看一组单店数据：
面积：600平米
教练：18人
会员：700+人
会员男女占比：2/8
月销课：1500+节
月流量新老占比：4/6
付费形式：5档储值卡（卡值6000元—80000元）
会员平均到店频率：6次/月
课时：1小时
新客流量线上、线下（会员介绍）占比：8/2
新客转化率：80％
TheHOUSE健身工作室顺义店
便利交通、别墅环绕，良好的地理位置使得顺义店自带良性经营基因，为了验证模式成功，2018年3月，望京商场店开业。“我们从不通过折扣促销，且终端销售价格还有5％-7％的年增长，比如我们会直接告诉会员，6月起涨价。”武岳说。
我们好奇的是，TheHOUSE的高会员留存率、高到店率是如何打造的？是什么让这些高净值客群持续买单？答:“围绕目标客群，提供最合适、最高效的服务”。
具体来讲是，TheHOUSE围绕35岁高净值客群（主要为女性），提供符合中产阶级调性的服务和产品，针对性解决用户痛点满足痒点，交付高品质、高兴致的训练感受、以及整合店内所有教练资源保证训练效果。
被忽略的训练感受
训练感受包括用户训练享受到的环境和服务以及训练状态，而大多数教练过于强调训练专业和效果，忽略用户的训练感受。“训练感受是影响消费者成交决策、增强客户到店率的重要要素。”武岳强调。我们可以从三个方面来了解TheHOUSE如何提高训练感受的。
超乎预期的惊喜
“施华蔻、Aesop沐浴洗护产品、消毒设备、卸妆巾、戴森吹风机、干湿分离沐浴区、水果咖啡、心率检测仪、电子密码锁、拍照区、无广告等待的优酷会员…”翻开点评评论，有很多细节不断被用户提及。正如武岳所述，人们总是对超乎预期的惊喜记忆深刻。
沐浴区、密码锁、洗护产品展示图
惊喜也体现在健身设备上，TheHOUSE挑选设备的逻辑是“新鲜有趣、中档顶配、区别于传统”，如冲浪模拟器、滑雪模拟器等，这些看起来具有场景化、科技化、区别化的设备，会增加用户的体验感受。“同时健身设备也要满足大功率特点，节省场馆时间、空间成本，提高人员流转率”武岳说。
同时，TheHOUSE力求在细节上展现品牌亮点，这些细节无形中成为了品牌的标签继而打动客户。“望京店外立面5*10M LED大屏，看起来毫无用处，但是却在用户朋友圈出现最多，起到二次传播的作用”
望京店5*10M LED大屏
精准服务、解决细分用户的痛点痒点
武岳算了一笔账，在TheHOUSE持续年消费达4-6万的用户仅占30％，却占据了80％以上的营收，这些客户画像是：35岁以上、年均收入50万起、时间敏感、重视隐私、有强烈的区别心、“挑剔”服务细节，因此，TheHOUSE的装修风格、产品服务仅围绕满足这些核心用户需求而展开。
“不同用户之间的需求有所对立，要有所取舍，比如店内年轻用户喜欢网红风格，但环境设计仍然要靠近目标客群的审美，实木墙壁、黑灰色调。”武岳说。
为了保证用户预约质量和上课质量，一节60分钟的课，TheHOUSE实际在系统扣除75分钟，不惜让销课数量下降30％ ；为了满足目标客群注重隐私的心理需求，TheHOUSE取消跳操团课，设置独立沐浴间；在经营策略上，不打折不促销、提供高品质、区别化的产品、以及制定标准的服务SOP，TheHOUSE用高品牌姿态响应中产阶级群体的区别心。
TheHOUSE预约展示页面
提高训练兴致、激发到店意愿
“一个事实是，大多数运动小白并没有达到‘如何运动更有效’的阶段，而是需要教练激励他的运动意愿，保持运动习惯，尤其是在最初健身时。”武岳认为。
TheHOUSE的私教训练以感受为导向，旨在前期激发用户的运动快感、对健身的期待、培养用户良好的训练习惯，通过适度、专业的训练指导，减少重复枯燥的训练动作，不断抬高用户的运动高度，同时减少心悸、恶心的不良情况。TheHOUSE还通过一些辅助措施增加用户的运动兴致，比如运动前的一杯标准咖啡，场馆内空气较高的含氧量等。
一个事实是，训练感受是影响成交决策的首要要素，但训练效果才是和会员保持长久关系的前提。
良好训练效果的背后——管理机制创新
为了保证训练效果，TheHOUSE从两方面入手：
1、保证教练的专业度，主要是从招聘上筛选有从业资格证、获奖证书的教练 2、增设教练的流动机制，“会员和固定私教训练，如有不适不易反馈，且长期相处也极易疲劳，造成会员流失”。
因此，TheHOUSE进行管理创新，给与每一位教练两个不同身份—管理教练和训练教练。管理教练即针对某一会员，对其综合管理，组织全店的教练资源完成训练课程。
TheHOUSE对管理教练的规定是，成为某一固定会员的管理教练后，超过且包含10节课里，30％以上的课程必须亲自推荐由其他教练完成，当然用户也可在线上主动预约其他教练。而在绩效考核上，管理教练也有转介绍课程的少部分提成，且店内课时费绩效考核如出勤率等归管理教练。
这样的创新机制极大程度避免会员流失，同时也避免教练之间的竞争关系，攻克教练占用店内会员资源的行业通病。
企业战略达成—共同价值管理
TheHOUSE的企业战略是：保证核心会员的高粘性和留存率，并将员工利益与公司战略绑定，通过绩效制度和考核标准来引导员工的价值导向。
对标行业标准，TheHOUSE将教练的销售提成降低，课时费抬高，并制定无上限的课时费进阶制度，鼓励教练通过考核提高卖价。
TheHOUSE教练课时费的考核标准是体验课成交率、续客率、客户出勤率、会员流失率、转介绍率等8个不同权重的指标，“旨在引导教练上好每一节课”，武岳说。同时根据企业不同时期的具体战略，考核指标的权重也有变化，如已稳定运营的顺义店里，会员流失率权重最大，而在开业不久的望京店，则是体验课成交率。
总的来讲，TheHOUSE的会员高留存率有赖于其定位清晰，给与目标客群最优质合适的产品和服务，并调整经营管理模式予以支持。未来，TheHOUSE计划走加盟模式，并在全国布局。
