CEO专访
一个事实是，为明星艺人做造型/发型服务的美发师，自己也往往被冠以“明星发型师”的头衔，个人品牌呼之欲出。 美发行业不乏“明星造型师/发型师”创业的案例，如东田造型、EBI发妆、侨治发型等都是创始人是明星“御用”造型师/发型师，创业时以个人品牌打造连锁机构品牌。 但初创一个美发品牌，光有“明星发型师”身份显然不行。包括商业模式、运营能力、服务和技术体系打磨等，都是考验机构是否能持久稳定经营的必要条件。 MOGA造型沙龙（以下简称“MOGA”），定位高性价比的京城专业美发连锁品牌。其于2012年成立于北京，自2014年开始引入人才，进行公司化运作并开始连锁扩张。截至目前，其共在北京拥有9家直营连锁门店，年营收超过4000万。 值得注意的是，MOGA在扩张连锁中，采取了“明星背书+线上运营+股权激励”三种策略，分别应对成立初期品牌化打造阶段、引流转化阶段、和储备人才阶段，以此实现专业美发连锁的持续盈利和规模扩张。 我们关注的是，MOGA上述三点策略的具体方法论是什么？哪些具有普遍借鉴价值？《美业观察》专访MOGA联合创始人兼CEO熊立成，获得了一些答案。
文 / 美业观察 刘倩 发自北京
品牌初建：明星的正确打开方式？
▷MOGA的早期发展经历了两个阶段：2012-2014年之前，单店（非商场店）个体运营阶段；2014年开始，公司化运作+连锁扩张阶段。
▷据了解，MOGA核心创始团队共5人，由明星发型师+资深运营人员组成。除了其创始人徐立晓负责明星艺人经纪，其余人分别负责品牌、市场、教育培训和门店运营四大模块。
MOGA创始团队
创始人徐立晓（中），CEO熊立成（右二）
▷“明星背书”是MOGA品牌初建时营销的切入点。
▷据了解，当时，MOGA曾邀请包括李宇春、贾乃亮、杜淳、易烊千玺、张杰、袁姗姗等多位演艺明星为MOGA录制欢迎视频。该视频不仅在MOGA各门店循环播放，同时在点评等多个流量平台进行曝光，“明星发型团队”成为消费者对MOGA的第一印象。
▷而邀请明星到不同门店接受服务，并将明星到店接受服务的照片、视频（推广时包含门店、服务项目以及发型师等植入）显示在发型师朋友圈、流量平台、商场广告位等，则有效实现了品牌曝光和初期引流。
创始人服务明星时的现场图
▷此外，“明星背书”还同时使MOGA从街区店进阶商场店。据了解，因为明星背书，MOGA第二家店顺利进驻商场，截至目前，其共拥有4家商场店、5家商圈店（商场周边）。
▷我们以不同选址的门店看MOGA的单店模型（以下数据为淡季非促销时节数据）：
单店模型一：MOGA崇文门（商圈店）
面积：300平
客单价：500元左右
月均流量：1200人
女客占比：80%
新客流量来源：80%来自于线上
复购率：60%
点评获客成本：60-70元/人
单店模型二：MOGA财富中心（商场店）
面积：140平
客单价：600元左右
女客占比：80%
月均流量：1000人
新客流量来源：80%线上
复购率：70%
点评获客成本：60-70元/人
如何线上运营成为网红连锁？
▷如果说借力明星达到消费者品牌认知和商场店的进阶，那么，借力线上运营引流转化则是实现门店盈利的有效方式。
▷尽管目前已有的线上流量平台，如美团大众点评、支付宝口碑等是每家机构都必备的流量平台，但如何将流量平台的推广策略研究得更加精准，以实现投放策略的收缩自如，却并不是每个品牌和商户都“了如指掌”的事。
MOGA不同门店内景
▷而2014年初就开始线上全渠道运营的MOGA，截至目前80%的新客也来源于线上。以点评渠道为例，其精细化运营主要表现在页面优化、套餐设计、口碑把控、数据分析四个方面。
关键词：页面优化
▷“保证连锁门店在点评页面呈现出视觉统一，是突出美发店品牌形象的必要条件。此外，在视觉统一以外如何保证页面好看，以刺激消费者产生浏览兴趣和增加停留页面时间，也是线上运营需要重视的问题。”
▷据了解，MOGA点评页面优化主要表现在点评商户通页面的品牌视频、门店环境、手艺人作品；价目表页面的LOGO统一；发型师页面的手艺人图片风格统一；以及服务项目页面的手艺人推荐图片风格统一。
▷而除了品牌提供统一的视觉模板，发型师也有标准的作品拍摄角度和模板，以展现出在品牌主视觉下，所有图片风格的标准化统一。
▷“事实上，视觉统一只是页面优化最基础的方面，设置包括品牌主视觉模板提供、手艺人作品拍摄标准、门店环境图片精修等标准，能保证页面的统一。就目前而言，MOGA已经开始进行页面的二次优化，即从单纯的视觉统一向视觉统一+创意性内容设计层面转变。”
关键词：套餐设计
▷美业机构在设置线上引流套餐时，各家都在“大显神通”。有成本价甚至低于成本价引流、有变换产品引流等等方式。MOGA线上引流套餐设计逻辑如下：
▷一方面，优惠价+项目搭配赠送。“采取原项目优惠折扣的方式吸引客流是普遍做法，为了实现差异化且最大程度引流，MOGA选择在原有项目优惠折扣的基础上附加项目搭配。比如，原价128元的剪发，其他家可能只会设置一个剪发优惠价，但在MOGA，调整剪发优惠价位98元，并附带赠送一次养发护理。”
▷据了解，以同样的折扣，享受多个项目的优惠，不仅在消费体验时让消费者产生“服务很值”的感觉，同时也与其他美发差异化引流，能有效提高消费者决策效率。
MOGA点评页面618大促信息
▷另一方面，要适时顺应各种线上促销节点，开展促销引流。“线上运营最重要的是对各大促销节点反应灵敏，包括最近的520大促、618年中大促等全行业都在倡导的大促，以及点评自己进行的商户活动，都可以有计划的参与。”
▷据了解，在引流价基础上搭配大促优惠，不仅有机会提高流量到店转化，更可以根据平台政策，低成本提高曝光量。以本次618大促为例，其“精致烫染套餐二选一”原引流价398元，618大促期间在引流价基础上立减99元。而看似损失的成本，则由于促销力度巨大，被点评推荐上首页，并给予位置曝光，反而引来更多流量，实现产出>投入的结果。
▷此外，线上线下产品分离，可以保障会员卡消费者和线上消费者的优惠不冲突。比如，MOGA线上染烫套餐均使用施华蔻基础款产品，线下则使用包括施华蔻高端产品、玫丽盼等不同等级产品。
▷而消费者从线上消费以后，则自然生成MOGA普通会员，享受店内项目9.5折优惠。而线下办卡充值会员则按照金牌会员、铂金会员、黑金会员等称呼，其按照店内项目和套餐，享受店内项目6-8折优惠。
关键词：口碑把控
▷“口碑把控主要指如何获得好评、如何解决差评两个方面。”
▷据了解，将线上线下客人、不同消费能力客人、普通会员和黑金会员等一视同仁是MOGA强调的“不挑客人”意识。“所有客人都统一对待，不以客单价高低来区别对待，提供品质服务，才有机会让消费者给予好评。”
▷“目前品牌差评率不到1%，但一旦差评，首先发型师罚款；其次根据差评原因提出解决方案，并通过二次或者多次服务，使消费者追加评价或者自愿删除。”
关键词：数据分析
▷“商家在点评的后台，一定要注意包括流量、转化率、店铺等级等指标。我们要求每个店长必须了解每个指标的含义，以便各店及时做出决策。”
▷以流量指标为例。如下图，浏览量是指有多少流量进入MOGA页面，还可以了解到消费者是浏览相册、评价、手艺人等等哪个具体维度，并知道浏览停留时间，以此来了解到消费者的转化最有可能是因为哪个维度。
▷“如果数据显示都是看了评论以后下单，那么，则表示评论对消费者的决策占有很大比例。那么，增加优质评论就是门店的重要任务。”
如何吸引员工，储备扩张人才？
▷利用明星造势，借力点评运营，一个打品牌牌，一个打运营牌。那么，面对品牌和运营模型初步建设完成，如何吸引员工来实现快速扩张的人才储备和培养？
▷一方面，在MOGA的门店股权结构和员工提成分配上，其坚持门店设置固定职位股来进行合伙人激励。如每店公司占股40%、店长15%、技术店长10%、总监10%的固定股份比例，其余则按照优秀员工股权激励进行分配。
▷在员工提成上，按照业绩，分别设置有最低28%，最高32%的劳动业绩提成。所有会员卡销售则按照10%的提成分配。
▷“一方面，合理的股权结构能够快速吸纳门店合伙人。目前9家店的员工几乎没有从外招聘，全是发型师介绍。截至目前，公司发型师流失率不足20%；另一方面，还有重视发型师技术的提升，采取MOGA内训+员工国外进修的方式逐步开展培训教育。而目前，除了MOGA培训体系建设以外，包括服务体系、运营体系等也正进行更精细化的打磨，一旦品牌打磨完成，不排除将以开放加盟的方式对外扩张。”
