上游案例分析

按BTM分析法，昨天阐述了湖北金鹰生物的B和T（上游专访|“酵素”究竟是什么？中药酵素又是什么？），今天，重点来看一下其旗下定位“美容保健市场”的“中药酵素”品牌旗黄百草的市场营销策略应该怎么走。

跟以往的文章不同，这篇文章的主角不是已经成熟运作的“案例企业”，而是一个刚刚确定市场策略、启动不久的项目。所以，这篇文章更多是背景分析，然后提出一连串的问号。

【注】《美业观察》自2015年创立以来，迄今所有专访报道均为免费。我们摒弃“软文广告”这种行业媒体最为常见的做法，而是选择理性客观地记录和分析所有上中下游企业的真实信息和事实，是为了帮助行业读者的你了解尽可能多的行业事实和数据，以作决策依据。

如果你的企业在B（商业模式设计）、T（科研技术）、M（市场营销）任一方面有先进之处并愿意向行业透明，也都可联系我们任何一位记者同事（每篇文章末尾有记者微信二维码）。

 

文 /《美业观察》徐佳  尚佳琪 发自武汉

  从市场的角度，我们发现金鹰生物选择了一个难度颇大的市场时机切入——曾经历过信任崩塌的保健品市场，和貌似已被过度营销过的酵素市场。   在这种情况下，作为对自身B和T存有信心（中医药企业降维美容保健领域）的企业，就必须建立独特的市场策略。   我们首先来看一下，当前真实的市场环境如何：  

中药酵素面对着怎样一个保健品市场？

▷改革开放以来，我国营养保健品行业近40年的发展历程大致可以分为百废待兴的萌芽期、狂飙突进的过热期、集体崩溃的低谷期和盘点重组的复苏期四个阶段：

保健品市场经历的重大事件

▷2000年后，行业整体进入了整合恢复期，行业形态却依然非常分散。据CFDA《2017年度食品药品监管统计年报》数据显示，2017 年我国约有 2317 家注册保健品生产企业，规模前 20 名的企业销售收入占 38.6%的市场份额。市场末端有巨大的“长尾”，其中存在着众多规模较小、品牌不知名的地方企业。

 ▷另一方面，和化妆品行业一样，越来越多的有医药行业背景、有创新研发能力的企业开始进入保健品行业。

中药酵素面对怎样一个品类市场？

   已被过度营销“催熟”的酵素

▷我们先来看百度搜索指数，“酵素”这个概念从2013年开始在中国大陆保健品市场升温，2015年前后达到顶峰。曾记得，这期间大量的新品牌和生产厂商入场，在各类to B交易场合（美博会、保健品行业展会）纷纷出现，竞争不可谓不激烈。

2015年后逐年下跌的“酵素”百度指数

▷而搜索to C交易平台，淘宝等主流电商平台，如今“酵素”产品也是琳琅满目、呈现过剩之势，让消费者做出消费决策并不容易。

▷而在我国近年，每一种新成分、新技术、新概念诞生，演化常态一定是：很快就被各种跟风的保健品厂商、渠道代理商和微商过度营销和炒作，其中不乏虚假宣称、产品质量低劣等问题。

▷同其他新成分一样，酵素概念已在部分消费者心目中开始变色，整个市场的热度也逐步减退。

▷这种情况下，对旗黄百草来说，不少已经受过酵素“市场教育”的消费者如果第一次听到“中药酵素”，可能误以为是又一个生造的营销概念。

▷而另外一个现实是，在京东和淘宝等主流电商平台用“中药酵素”、“中药发酵”做检索，却还几乎没有产品出现，说明大量营销尚未触及这一领域。

 

旗黄百草要做哪些产品和渠道创新？

▷面对以上两个市场并不乐观的现状，旗黄百草必须要做产品体系和渠道创新（两者往往是复合的）。

   旗黄百草渠道（人群）策略的另辟蹊径

找到专属垂直人群

▷旗黄百草事业合伙人、市场总监张成认为，中药酵素针对的是亚健康症状的人群以及需要美容保健的年轻人群，这部分垂直市场，目前还是蓝海。

 

▷旗黄百草酵素产品在宣传上除了突出中药文化的保健特点，更注重从口感、包装上迎合潮流，不因循守旧，而是贴近年轻人喜好。

 

  视觉包装策略的另辟蹊径

  年轻化的营销视觉和文案

   旗黄百草产品策略的另辟蹊径

▷传统中药方剂因为有较多问题，如果想获得年轻消费者的认同，旗黄百草认为，必须进行改良，他们对产品进行了如下重新规划：

▷根据不同的投放渠道和消费场景，目前旗黄百草将产品划分为便于携带的旅行装系列、“原酵”、“醇酵”酵素系列以及谷物果蔬膳食粉为主要成分的减肥代餐粉。

 

 从上至下为：旅行装系列、“原酵”、“醇酵”酵素系列

   渠道策略的另辟蹊径：以养生美容机构进行突破

▷除了自建直销渠道的大型保健品企业，中小规模保健品牌往往首选连锁药店作为主要线下销售渠道。因为驻店医师或药师可以一对一对消费者进行销售引导，消费者信任度较高、成交更容易，药店多年来成为保健品厂商必争之地，营销资源投放等竞争异常激烈。

▷酵素有调养脾胃功效、代餐粉有降低热量摄入和减脂功效，同样掌握保健需求用户的生活美容、养生SPA门店等渠道却往往被保健品企业忽视。这是不是旗黄百草可以优先选择的突破口呢？

▷据介绍，旗黄百草的酵素和代餐粉配套方案正在与第一批养生美容机构进行试点探索，探索美容健康保健食品在美业门店的未来。

仍待解答的问题

▷虽然产品市场已经初步打开了局面，但面对保健品市场错综复杂的情况，旗黄百草团队仍然有很多问题需要解答：

1、中药酵素能否借势当前中医医疗政策放宽的红利获得更多的消费者认可？

史上最给力中医药新政频出炉，2018中医诊所将遍地开花吗？（上）

中医药新政盘点(下)：2018将是“中医美业机构”新物种崛起年吗？

2、中药酵素/中药发酵产品这个品类到底有哪些超出一般保健品的益处？这些益处和功效未来能否从中医典籍记载、动物实验之外获得更多的人体临床数据和医学研究作为支持？

3、中药酵素具有浓郁中医药文化内涵，除了线下生活美容机构外，能否利用新零售浪潮中崛起的社交媒体更有效地开展品牌营销？

▷这些问题，是旗黄百草想成为中药酵素细分品类领军者都必须一一解决的BTM问题。