在研究如何应对顾客、销售商品之际,首先必须充分了解顾客在购物时的心理转换过程。因为不能了解心理,便无法应对顾客的要求。来到店内的顾客究竟是在怎样的心态下购物的?通过调查发现,其购物时的心情变化一般包括以下八个方面。
1.注意
注意是指顾客盯着商品看。换言之,行走中的人眺望陈列于店面、店前橱窗的商品,或者顾客进入店中观看展示箱中的商品,这是购买心理过程的第一阶段,称之为“注意
2.兴趣
盯住商品跳望的顾客之中,有人就直接离开,但是也有人会对商品感兴趣而止步。而此时的兴趣,不外乎是对商品的颜色、设计、价格和使用方法等产生兴趣。
3.联想
当手碰触商品或改变视角时,不仅对商品产生浓厚的兴趣,甚至开始联想起自己使用该商品的样子。例如,美容时使用这些可使皮肤状况迅速得到改善。从这一层意义来说,商品陈列于橱窗,不应只是着眼于吸引顾客的目光,应该也能引发顾客的联想,即想象出由于使用该商品而得到莫大的喜悦才是。
4.欲望
顾客若将其联想延伸,即产生了占有该商品的欲望,因而会立刻拿出钱说:“请把这个包起来。”当顾客对某商品存在很高的欲望时,最后会产生“对我来说是最好的吗”的疑惑,“难道没有更好的吗”等期待之情自然产生。
5.比较检验
“该商品真的适合自己吗?”“果真和自己的身份相配吗?”当对产品的期待感提高之际,在与周围其他并列的许多商品比较的同时,更会和友人使用之物或其他商店所陈列之物以及与自己的经验相对照,对其颜色、性能、尺寸和价格等作一比较检验。
在处于比较检验的阶段上,顾客总是对挑选商品产生困惑,因为他们正有求于销售员良好的建议和指导。假如这个时候销售员无法顺利加以引导,那么顾客将“和家人研究看看”、“会再来”之后掉头离去。因此,比较检验阶段对销售员而言,其应对是相当重要的,也可以说不是件容易的事。
6.信赖
经过各种比较检验之后,终于发现自已所需要的,相信商品适合自己而决定购买。此时顾客的信念有如下两点:
(1)对销售之信赖:知道顾客需要而协助挑选且满怀信心推荐的销售员所说的话应该“错不了”。这是对销售员的信赖。
(2)信赖美容院和制造商:“这类商品相当适合自己的喜好”、“这人的话没有问题,值得信赖”等对商品的信赖及源于本身的感觉、经验和判断力。
7.行动
这里所谓的行动是指顾客下决心购买,具体言之,即把钱交给销售员：“请把它包起!”就这个吧！
此一购买行动对卖方而言,是期昐已久的。销售之所以困难,在于未掌握时机。时机一旦消逝,即使畅销品也会变得不畅销,喊出“大拍卖”也不管用。
8.满足
这是顾客消费的最后一个心理阶段。即使收取了顾客的钱,销售行为还不能算完全终了,必须将所购物品加以包装、找回零钱、送到手边等,使顾客在购物后有最高的满足感。
一般来说,购物的满足感有如下两点:即购物终了时的满足感和使用商品的满足感。而这里所探讨的购买心理过程阶段则不包含后者。至于前者购物时的满足感,又可分为两种。其一为买到好商品的满足感,其二是是对销售人员令人感到愉快的应对、态度和建议的满足感。这两种满足感虽各有不同,但有其共通点,又因二者有互补作用,所以二者相加将能为顾客带来更大的喜悦。
当顾客带着这么高的满足感步出店门,必能折服于销售人员的销售技巧和诚意,日后必将是美容院的老主顾。
