0投放”怎么做机构品牌建设?柠悦轻医美“非网红路线”这样走”


非常案例

不可否认的是,自带流量的明星创始人/投资人或者网红IP对于机构初创时期具有一定的品牌背书和流量优势。


比如2017年8月开业的柠悦轻医美,因其投资人是王思聪、秦岚等明星,且吸引了包括杨幂、Angelababy、吴亦凡、张歆艺等明星参加聚会,在开业初期赚足了消费者眼球,一跃成为轻医美网红机构。


但显然,机构的持续稳定运营并非仅靠明星加持,还需要包括商业模式打磨、市场营销策略、品牌推广方案,及企业文化建设等等经管营体系的优化完善……


放开王思聪,专注聊聊柠悦“轻医美网红店”8个月封测心得一文中,美业观察曾忽略柠悦的明星光环,从柠悦的商业模式、战略布局等层面,介绍了柠悦如何“修炼内功”。


而本文,将继续“屏蔽”明星光环,从品牌建设角度,聊一聊柠悦除了明星投资人,还有什么样的品牌推广方案,以建立更持久的C端品牌印象,从而逐步实现流量的自我“造血”?


文 / 美业观察   刘倩  发自北京


明星创始人/投资人的正确使用方式?


▷“开业初期,消费者对柠悦的印象更像是’思聪’的店,在一定意义上,是IP的影响力更多,并没有成为机构品牌。正因如此,经过2017年内部运营体系的梳理完成,2018年初,柠悦开始进行机构品牌化的系统建设。”柠悦品牌负责人Stella如是说。


柠悦轻医美丽都店


▷如何来解释柠悦的“机构品牌化”?


▷Stella表示,指通过设计合理的品牌推广和公共关系方案,保持柠悦轻医美在C端的持续曝光,获取良好的消费评价,从而逐步打造柠悦轻医美的专业影响力,增强柠悦较低成本获客能力


▷至于柠悦的品牌建设之路,Stella则运用品牌关系运作方式“0投放持续做”。她认为,品牌绝不仅是一种拓客方式、一种市场份额占领方式,合理的品牌关系运作应该是低成本少预算甚至“0投放”。做品牌是一件持续的事情,是企业的无形资产,这与目前大多数美业老板认为“品牌即转化”的理解相反。


▷据了解,2018年2月至2018年4月底,柠悦第一季度的媒体总曝光达到824w,时尚达人/网红曝光量达到506w,线上活动参与量超过10w,并执行4场落地活动,且得到时尚媒体、达人与会员的多渠道转发。

To  C的轻医美机构品牌如何做?


品牌和消费者如何逐步建立持久的关系?


▷Stella认为,品牌和消费者的关系可以用金字塔图来呈现,从底层到金字塔尖排序依次是自我概念联结、信任、依赖和承诺。


▷“由于医美项目的风险和个人隐私等原因,到医美诊所消费的人通常都是来去匆匆。这种不安全感和消费节奏,在一定程度上表现出消费者对机构的不信任,因此医美诊所很难成为像咖啡厅一样的慢节奏社交场所。而一旦消费者认为机构与自己的身份品味是相符并开始认知机构,就会逐渐产生信任、依赖,并形成推荐,口碑传播等自我背书的关系。”


▷但如何让消费者认知、信任、依赖并最终像“代言人”一样进行主动口碑传播?柠悦从媒体报道、大V运营、会员运营和线上营销4个层面设计了解决方案。


关键词:媒体报道


▷在媒体报道层面,柠悦通过品牌新闻报道、媒体粉丝试用招募、媒体选题配合、媒体版面置换等方式,来维护媒体关系,以保持品牌在媒体的持续曝光,增强知名度和美誉度。


▷值得注意的是,媒体粉丝试用招募是指与媒体联名送出福利,由柠悦提供相应的免费体验或产品,招募粉丝到店体验。


与《时尚COSMO》官方微信号合作粉丝试用招募


▷比如《时尚COSMO》官方微信号配合柠悦品牌做的《去做医美前,你先看这篇扫盲贴》的微信文章,全文采访柠悦医生同时筛选留言中提问的粉丝送出柠悦的基础项目,在一定程度上,既维护了媒体关系,又达到引流目的。


▷而在媒体选题配合和品牌新闻报道层面,则偏重于品牌活动报道,医生知识问答、医美知识科普等,以此教育医美消费市场、增强消费信任。


《罗博报告》期刊对柠悦两个版面的深度专访


▷而在媒体选择上,采取以“纸媒+网媒+新媒体”的全媒体渠道覆盖,以时尚媒体和女性媒体作为宣传主阵地。比如时尚集团的《时尚芭莎》、《时尚COSMO》、《罗博报告》等,赫斯特集团的《ELLE》、《伊周》,康泰纳仕集团的《VOGUE》、《GQ》等。所有媒体报道均以“媒介关系”为入口,不做广告投放,大大减少曝光成本。


配合北京青年周刊做线雕专题


在选题报道上,遵循“深浅有度”的策略。即,针对纸媒严肃、权威等特性,进行柠悦选题深度报道,如罗博报告对柠悦创立故事进行两个版面的深度报道、北京青年周刊对于医美线雕的选题配合等;针对网媒/新媒体更新速度快、大流量进行时效性新闻和其他较短较浅的选题配合,如时尚星秀的医美选题报道等。


关键词:大V运营


大V运营,是指柠悦通过包括产品置换+关系维护,与微博、小红书、知乎等多渠道数百位时尚达人/网红,和数十位流量小花/小生明星合作。



微博、小红书达人分享图


其中在时尚达人/网红层面,主要采取递送产品、免费项目体验卡、线下活动等方式,邀请达人分享体验感受,实现达人粉丝招募和引流;而明星合作层面,则主要提供视频、杂志等拍摄场地支持,比如《偶像练习生》流量小生周锐、2016年度演艺圈新锐势力奖获得者宋妍霏的杂志封面拍摄等场地支持。


关键词:会员运营


会员运营是指柠悦通过线下落地活动和促销活动,持续输出给老顾客的品牌附加值。通过会员运营,增强会员粘性,促进老客拉新,提升会员量,并通过活动促销,提高机构业绩。


线下活动场景


▷值得注意的是,线下活动通常采用异业合作的形式,促进柠悦会员精致生活的养成和分享。


▷比如,与TSL|谢瑞麟珠宝合作开展的“完美轮廓Earring Party”和与新氧颜救所联合开展的“LEMON TIME CAFE ”等线下活动,不仅邀请了会员和招募的粉丝,同时邀请了媒体记者和时尚达人,以此减轻会员参与活动的心理压力。


▷“医美之前很多会销,消费者都怕了,但当他们发现时尚达人和媒体都在,他们会认为这次确实是分享活动,而不是掏钱推销。”


关键词:线上营销


▷柠悦的线上营销包括新媒体建设和异业联合推广两个方面。


▷“品牌的新媒体其实是对外展现的窗口,新媒体视觉、内容对于粉丝/消费者精准地认知品牌至关重要。与目前很多医美机构要求新媒体流量转化第一,品牌曝光第二相比,柠悦对新媒体的定位恰恰相反。”


▷据悉,在月发四篇的柠悦微信服务号和微博,设置有《柠悦小课堂》、《柠悦现场》、《柠悦活动》、《柠悦新闻》等多个栏目,其中除了必要的医美科普栏目《柠悦小课堂》,其余栏目大都服务于柠悦的线上和线下品牌活动。


▷“机构品牌初创时期的新媒体的运营,展示品牌形象、积攒人气比转化更重要。而选择调性相符的品牌合作,借助合作品牌的知名度和推广,通过新媒体开展线上联合营销,则可以进一步促进粉丝的沉淀。


在趁早APP上开展7天医美视频打卡活动


▷据了解,过去一个季度,柠悦先后与女性精致生活计划管理平台“趁早APP”、新氧颜救所、LILYNAILS美甲美睫、TSL|谢瑞麟珠宝等企业开展包括但不限于微信互推等线上联合营销。


比如,与趁早APP联合营销时,还在趁早APP上线了“带你跳过整容这些坑”趣味科普打卡视频。要求观看视频者连续7天观看每日不同主题的整形微整形科普视频,连续7天打卡观看的人则有机会获得柠悦送出的免费项目体验。视频上线一周,打卡人数超过6000人,最终前500名获得玻尿酸修复精华导入免费体验。


▷值得注意的是,因为明星投资人的关系,并长期跟明星和达人合作,柠悦还特别注意关注合作明星、达人的状态,实时跟进微博推广运营。


操作明星投资人秦岚上微博热搜


▷“在一些可能需要促销的节点,通过热点话题的引爆,可以从侧面提升品牌的关注度。比如柠悦国贸店开业预热宣传就将联合创始人秦岚探访其它医美诊所进行调研的话题推上微博热搜第三名;合作拍片的周锐也在拍片那段时间成功登上微博热搜。”


未完待续……


▷从明星投资人作为品牌营销起点,到品牌推广方案的多维度解决方案,柠悦正在逐步塑造其专业轻医美机构品牌。那么,对外保持“高姿态、靓丽”形象的柠悦接下来会是什么样子?美业观察将持续跟踪报道。



发表评论

电子邮件地址不会被公开。