美容院是直接销售美容服务和美容产品的场所。美容院销售工作的完成,有赖于美容师销售行为和顾客消费行为之间关系的正常化。美容师如果能够在工作中准确地把握顾客的消费行为,不仅有助于稳定和提高个人的销售业绩,同时也可使美容销售更具针对性,从而节省自己的时间和精力。
根据美容顾客的消费行为特点,我们将美容院中经常接待的美容顾客分为五大类型,即所需型、可有可无型、讲面子型、渐进型和免费型。
1.所需型
这一类顾客多属于有严重皮肤问题的女性,其中以中年女性(已婚妇女)居多。由于家庭环境和经济条件所限,其消费时常表现出如下行为特点:
①对改变皮肤及肌体现状有极其迫切的需求;
②对美容效果和显效时间非常注重,但对价格不太关心
③购买或接受服务后,会对效果极度观察;
④一般情况下,此类顾客可以坚持消费,但必须以效果论成败,且不论效果满意与否,均会主动对外宣传。
销售建议:这是一群最具两面性的顾客。一方面肯花钱消费,容易受到宣传的诱惑,而另一方面则以自己的标准观察效果,显示出极其强烈的不稳定性,是最容易与美容院发生纠纷的顾客群。因此,在向此类顾客推销产品时应注意:
①对美容效果的评价务求留有余地(先升温,后降温),以期换取对方的信任;
②此类顾客一般都具有较强的鼓动能力;
③由于此类顾客多关心效果,而对价格不甚关心,在销售时可采取以价格论成效的方法推销高价位服务,但一定要保证质量。
2.可有可无型
这一类顾客年龄在25~35岁之间,为无明显皮肤问题的女性。由于其对改变皮肤现状无迫切需求,故其消费行为多表现为:
①美容消费多以体会为主,大部分消费为初次消费或一次性试探性消费；
②消费随意,无明显的目的性,常有从众心理,容易被美容师说服；
③消费时间、地点和金额不定,带有明显的可推迟性。
销售建议:可有可无型顾客是很容易被美容师说服的一类顾客。但由于其消费带有一定的随意性,因此首次服务的效果和沟通就显得十分重要。在为这类顾客服务时,应着着重于引导其成为美容院的长期顾客(接受长期服务),而不是推销暂时性的客用产品。
3.讲面子型
消费中讲求面子是单身女性和白领阶层的最大特点。其消费常以满足个人求异和提高社会地位的心理为主。对于美容,实际上并无迫切需求。其行为特点是:
①消费选项：一般以高档营养(保养)型型护理为主
②消费时对服务要求严格,务求低消费,较容易被说服;
③自尊心极强,对美容知识似懂非懂,较容易被说服;
④对价格较敏感,但一般可以接受;
⑤常在短时间内进行大量消费;
⑥多为群体消费,消费时具有攀比性
销售建议:高品质的产品、服务和价格是与此类顾客地位和心理相适应的最佳选择。另外,群体性消费中的攀比性也为进一步扩大销售提供了条件。
4.渐进性
是以成功女性、中老年女性和小区居民为主的消费人群。由于其普遍具有内向、稳重的性格特点,因此其消费行为也具备了典型的性格特征。
①逐渐消费、逐渐了解,寻求对人的了解和自我心理上的放松;
②对产品品牌、价格不甚关心,只注重心理的满足和沟通,常指定服务者为其服务;
③消费价格高低不等,但消费金额相对稳定,一般可持续消费时间,但其消费数量不易扩大;
④消费时常有“隐蔽性消费”的要求
销售建议:这是美容师最应该尊重和爱护的顾客群。由于其消费极稳定，因此,这一群体是维持美容院基础销售额的关键。拥有的渐进型顾客越多,销售基础就越雄厚。另外,这一群体还是美容院口碑传诵和新产品推广使用的重要群体,也是宣传费用最低的群体。
5.免费型
这是唯一不需要销售建议的群体,由于其与美容院老板有着某种特殊关系,因此在消费中,此类人群常表现出明显的极端化特点:
①消费态度:或十分强硬、满不在乎,或温柔体谅、不好意思。
②消费价格:或十分昂贵,或以满足基本消费为主(低价格)。
综上所述：掌握顾客消费行为特点,是美容院有效地进行美容销售的一个重要环节。应当指出,美容院中的一切经营管理措施都是为提高美容院实际销售水平而服务的。优秀的美容院管理者,首先应当是一名优秀的培训老师。只有在实际工作中不断地帮助、指导员工发现并总结经验,才能更好地提高美容院的社会效益和经济效益。
