冲突就是战略
战略营销的本质就是洞察需求，需求隐藏在消费者冲突里，洞察了冲突，营销就可以一招致命。近30年来，叶茂中战略营销帮助企业家洞察冲突，制定战略，迅速提升企业的品牌与销量。
在叶茂中战略营销看来，创新的二层含义：
第一，纵向更新——更好的创新路径，更极致的解决方案
第二，横向破解——不同的创新路径，不同的解决方案
一个前提——尊重大脑的肌肉记忆！
不论是那种创新方向，我们要记牢：左脑认知记忆的强大效应，并且随着年龄的增长，人们的惯性思维逐渐形成闭环，大部分人会选择活在自己惯性的舒适区，所以大部分人都有重复购买的肌肉记忆。因而我们在做创新之前，首先要尊重消费者左脑的认知，习惯，经验等等，不要轻易对其做出挑衅，让消费者产生认知冲突。
【基模效应】——认知心理学家认为，很多知识都是以基模的形式储存在人的记忆系统里的（Anderson, 1983; Rumelhart, 1980）。
基模是人与生俱来的行为模式之一；
基模是一种知识分类结构，呈层化结构，类似于一个树形图；
基模是知识的集束或有机的联合；
基模具有预测和决策控制功能。
在产品创新之前，我们首先要思考的是如何先在消费者大脑中，完成概念创新，而概念的创新的基础，最好能建设在消费者已有的认知基础上，那样会缩短消费者的认知路径，不至于浪费大量的时间和金钱，完全自费铺设一条消费者的认知路径。
比如：猕猴桃最初在国内市场，各位看官还记得他叫什么吗？
叫做奇异果！
奇异果，在我们的大脑中是没有建立基模的，从字面解释就是一个特别奇怪的果子，那我们从马斯克的安全性出发，会轻易尝试吗？
而称为猕猴桃，是不是在我们的认知中就能找到可参考的基模了呢？
猕猴都喜欢吃的桃子，那一定很甜，很美味了！大脑的认知路径就自动开始解释并铺设路径，迅速拉近了新产品和消费者的距离。消费者在面对创新事物时，受到记忆和知识的容量限制，我们会反射性先到左脑去寻找熟悉的答案，希望借助自己已有的知识和经验帮助判断，解释、理解新事物。
所以，无论是那种创新，要善于利用人们的基模，缩短认知的路径。利用消费者已有的认知基模，来解释创新的事物，这样理解起来就容易多了。
乔布斯宣称自己重新发明了手机，而不是创造了智能手机！
他是建立在消费者传统的手机基模认知之上，因为消费者更熟悉手机，而智能手机是个新概念，他们无法找到精准的参考点。
“iPhone=1个大屏iPod +1个手机 +1个上网浏览器”。——乔布斯
大神把创新的产品，嫁接在每一个都有明确消费者认知的基模之上，消费者自然会对号入座，无需再费舌解释了。
基模效应发挥的前提在于：我们必须尊重消费者过去的经验和知识，在消费者的认知中，时刻处于一个新旧交替前行的过程中，消费者在不断进化的过程中，也会怀念老的，经典的事物，在被拉扯进新世界之前，从旧有的世界中找到人们不舍难忘的元素，形成“新”和“旧”的平衡点，就会避免变得过于激进且富有攻击性！
要尊重消费者过往的经历和认知，向他们的过去学习，最重要的关键是，要从中发掘出有用的线索，这可以作为创新的基础。
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产品创新之前，尊重大脑以往的框架基模，首先要做到概念创新
无论是纵向还是横向，创新的本质都是以新描述、新思维和新发明动态解决冲突的过程。
创新分为两种：
1、产品大牛，创造性的产品——以产品竞争力为中心，提供给消费者新的解决冲突的方案。
2、产品概念创新——以消费者冲突为中心，以竞争对手为考量，为产品赋予新的，不同的核心诉求，并以此为基准倒推进行产品创新。
无论是那种创新方式，我们都需要为消费者清晰的描述出新的解决方案，和以往的产品区别在哪里？新在哪里？
也就是说，我们要用新的描述，新的思维告知消费者创新赋予他们的利益究竟是什么？甚至有的时候，产品力的本质没有发生任何变化，产品概念做到创新，也能有机会改变消费者的认知，把消费者从旧的冲突引导到新的冲突上，转化了战场，赢得了先机。
“所有物种最大的失败往往来自于不发声”——霍金
创新要为自己发声，要让消费者明确明白你解决冲突的能力，所以，产品的创新很重要，但概念的创新也同样重要，酒香不怕巷子深的认知放在今天碎片化的时代，显得太慢太旧了。
这是乔布斯亲笔写的应聘信：
姓名：Steven Jobs （史蒂夫·乔布斯）
地址：Reed College （里德学院）
专业：English Lit （英国文学）
职业经历（Past Employment）：空白。
乔布斯，18 岁，没有任何从业经历，是第一次找工作。
是否有驾照?（Driver’s License?）:yes（有）。
技能（skills）：乔布斯在 Computer 和 Calculator 后面填了 Yes，
并用箭头在下面用括号标注了 Design 和 Tech。
特殊技能（Special Abilities）：乔布斯写的是electronics tech or design engineer. digital.（电子技术、设计工程师和数字），并且做了标注：“from Bay near Hewitt-Packard”（来自惠普附近的海湾地区）。
应聘公司：雅达利电视游戏机公司
面试过程：公司人事拒绝录用乔布斯。乔布斯却厚着脸皮不肯走。人事主管向首席技术工程师艾伦·奥尔康抱怨，说乔布斯是个奇怪、难缠的家伙：“我们要么录用他，要么就只能叫警察把他带走。”
面试结果：乔布斯的坚持却打动了奥尔康，最终录用了他。
雇主评价：奥尔康：“我真不知道为什么雇用他，他除了想做这份工作，而且对科技抱有冲劲之外，其他什么都没有。但我正是看中了他内在的那种冲劲，具备这种冲劲就能把这份工作做好。而且他很富有想象力。他的思想很单纯，没有任何的杂质。所以我录用了他。”
面对消费者，我们也需要像乔布斯一样，用自己的方式打动消费者，让他们信任我们创新的无限可能；在创新之前，我们首先要告诉自己：消费者并不需要我们的产品，就好像奥尔康并不看好年轻的乔布斯，但我们要死死的围绕消费者，热爱他们的生活，洞察他们的冲突，为他们创新产品，最终让他们看到我们的价值和信念，进而相信我们能够解决他们的冲突，而在产品之前，他们首先信任的是我们的理念和产品创新的概念。
产品创新之前，你必须让概念先行，必须为自己发出声音，当然前提一定是要洞察清楚消费者的核心冲突是什么？围绕这个冲突，我们如何提供解决方案，解决方案的输出一定要聚焦在冲突上，而不是产品本身上。如果消费者利益无法描述精准，则一切的创新都是无效的。
产品概念创新的三个步骤：即时——短期——长期
产品创新首先要获取消费者的关注，然后才能获得目标客户的认可，从而改变消费者的惯性认知和消费习惯。所以，我们在为产品进行概念创新前，首先要要界定清楚，是针对消费者意识的哪个区间？
从陌生到熟悉，消费者的关注点会分为三个阶段，每个阶段的方法都不同：
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即时注意力
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短期关注力
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长期关注力
针对三个不同的认知时段，我们也需要用不同的手段，才能获取消费者的关注，从而提升产品新概念落地的成功率。
1、强刺激换取消费者即时注意力——强点火
在消费者的惯性认知路径上，我们假想消费者在安全而熟悉的道路上，进行日常的消费和购买，我们如何瞬间吸引他们的注意力？
大叫一声？
在路上放上一只斗鸡？
炖上一锅鸡汤，散发出阵阵鸡汤的香味？
……
这些都可以，但关键在于，你要叫的够大声，斗鸡要飞起来，让人看得见，鸡汤的香味要足够浓烈，盖过雾霾的味道……
在我们的左脑区间（我们的经验，习惯，舒适区，安全感）会自动为我们的选择铺设好捷径，这叫做捷思法——是指依据有限的知识或不完整的资讯，快速解决问题的方法，这些心智捷径是大脑有意识的或不自觉的用来快速指引我们当下或未来注意力的一般性原则。因为我们的注意力就只有这么多，所以大脑会寻找捷径帮忙分配注意力。而要打破这种舒适区的选择，我们必须要冠以强烈的刺激感，才能激发出消费者的好奇心，猎奇心。
即时注意力是一种由下而上的过程，注意力自动被外来的刺激而非由我们的意识所驱动——听到什么，看到什么，闻到什么，都是由我们身体的自动反应系统以及感官记忆系统所控制，感官记忆系统仅仅能把声音，影像，气味以及其他感官讯息存储数分钟，之后可能被忘掉，或者被输送到工作记忆区。——选自《引诱科学》
概念创新要有足够强势的发声，才能吸引消费者的关注点，把他们从原来的习惯中，拉扯到你希望他们走上的路径。想象一下，电光火石的激情，往往来自于火光刹那间力量的爆发，要点燃消费者，关键在于点燃的爆发力够不够强。
在心理学理念中，有个效应被称为：飞轮效应——为了使静止的飞轮转动起来，一开始你必须使很大的力气，一圈一圈反复地推，直到达到某个临界点，飞轮的重力和冲力会成为推动力的一部分。这时，你无须再费更大的力气，飞轮依旧会快速转动，而且不停地转动。要导致飞轮转起来的关键点则是——威胁，恐惧感，缺失性，这些更能激发消费者对习惯产品的不满意，才能唤起对新产品的关注和尝试的可能性。
比如共享单车刚刚面世后，曾经测试过2种传播概念：
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解决您最后一公里的问题
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从地铁回家，为什么要支付14元的打车费呢？
对一个普通消费者而言，一定会觉得规避14元的损失才更能激发他们尝试共享单车的好奇心吧？
2、改变认知的框架——延长短期注意力
我们为什么会被新鲜新奇的事物所吸引？科学家认为真正的动力来自我们大脑内分泌的多巴胺成分，多巴胺的分泌会导致我们对新事物的追求，而我们之所以会追求新奇与探索新奇的事物，更是基于我们大脑中判断我们生存优势的方法——通过新的资源和人脉，找到我们新的竞争优势。
概念创新的第二步关键在于——你已经用强刺激的方式，吸引了消费者的注意，如何激发他花费更多的时间，来进一步了解你的内核？
我们必须提供更新的路径，更新的框架，让他大脑中的多巴胺分泌的更多，这样才能让我们的消费者从短期注意顺利过渡到长期关注。
改变产品旧概念框架之前，我们必须坚定一个不变的立场——明确消费者立场，明确消费者的利益，始终围绕着消费者的具体冲突提供新的解决方案，所以，在产品新概念的框架设计中，新的框架必须提供更具体，更有针对性，更可感知一对一沟通的诉求，要让消费者清楚明白的知道，新的设计方案是围绕他的冲突，量身定制的。
想象一下，如果您独自走在黑暗的小路上，只有远处有些人影走动，这时突然蹿出一个人手持利刃要抢劫您，您会作何反应？
1. 大喊救命啊，有人抢劫
2. 大喊救火啊，失火了！
各位看官，可能有点懵圈了，为什么要叫失火了呢？
我们要转化一下立场，假设我们是那些在远处赶路的行人，突然间被你强烈的叫声吸引了即时注意力，如何才能进一步引发他们的短期注意力，让他们采取行动呢？
如果您大叫救命啊，那些人会不会感到危险和害怕，从而不愿意出手相救？
反之，您大喊失火了，他们则不会感知到具体的攻击性，反而会激发出他们助人的本能，会合理的刺激他们的短期注意力，让他们能跑到近处，进行救助。
所以，概念创新要吸引消费者短期关注力，首先要站在他们的角度上，选择他们可以接受的方式进行创新，千万不要步子太大扯到了蛋。
改变框架的目的，是为了激发消费者新的兴趣和认知，但都必须建立在已有的消费认知上——经验，文化，兴趣，看法等等这些以往的框架上；改变框架诱因的技巧在于改变信息和产品呈现与表述的方式，让消费者更乐意接受和采纳新思维，新描述，否则即便产品的创新力再强，违背了消费者的注意力法则，消费者也是无法接受产品概念创新的；比如，对于美国政府而言，当政府提出枪支管理的时候，受到社会一致的否定，认为国家不该干涉人民的权利和自由，而当政府改为枪支安全的诉求时，则让人觉得政府在为民众安全考量，是在为社会维持治安，而出现了支持派。
可见，同样的一件事情，从2种路径进行概念的阐述，得到却是截然不同的效果，我们在为产品创新概念之前，也必须明确吸引消费者短期注意力的原则有哪些是坚决不能违背的，以此为基础建立我们新的诱导框架。
改变左脑经验的框架——用新思维，新理念，改变框架外延，重新定义商品解决冲突的方法，方式和能力，把消费者的短期注意力拉扯到您铺设的轨道上，最终迫使人们跳脱原来的架构和轨道。其核心的关键不在产品，而在于消费者的利益，和解决消费者冲突的结果，切记，切记。否则再花哨的创新，消费者也只会觉得无感。
20世纪初，做为新产品的腋下止汗剂、女性剃毛刀和漱口水，在市场上始终无法得到规模化的增长。
过于创新的产品，在消费者惯性的左脑认知中，找不到对应的认知，为什么要用止汗剂？为什么女性要剃毛？为什么要用漱口水？
产品创造者，只是从产品创新的理念出发，向消费者提供了新产品的种种好处——可以防止腋下出汗，可以更轻柔的除去女性的体毛，可以更有效的杀灭口腔内的细菌。看似对消费者有利益的产品创新，却无法激发出消费者的兴趣，是因为在消费者选择路径中，左脑的库存中，没有对应可参考的信息，消费者就会自然屏蔽了对此新产品的关注，失去了短期注意力，自然就无法获取市场的进一步扩张。
产品创新者们发现，产品概念的创新必须从改变原有的认知框架开始，才能更好的吸引消费者的短期关注，从而形成购买路径，养成新的消费习惯。
如何建立新框架呢？
从冲突的角度出发，在左脑具体的产品诉求上，扩张了消费者的认知感受，用具体解决冲突的结果，替代了只强调产品诉求的框架——把产品框架，创新为新的消费者利益框架。也就是漱口水，止汗剂等等这些创新产品能为女性消费者带来的具体解决冲突的结果是什么。用结果框架取代了功能框架，从而吸引了消费者的关注。
比如身体除臭剂上市初期：企业曾经提出了这是一位医生制造的产品，从产品层面建立创新框架，销售只增加了一倍；而后期，止汗剂则从消费者认知中重新建立框架——提出了：那些声称我没有流汗困扰的女性中，有很多人并不知道，如果腋下完全无汗的话，会令她更加甜美诱人，销售才出现了明显井喷状，真正成为市场的主流大众产品。
李施德林也是在消费者认知框架中，找到了社交的触点：“你做了许多次伴娘，却结不了一次婚”。通过新的框架设计，激发了女性消费者对口气的关注度，引起了他们对产品的兴趣。
所以，产品创新之前，我们要洞察到消费者关注的框架效应在哪里，我们要找到能更快速和他们建立沟通，引发他们好奇关注的框架，以此进行产品概念的设计，这样才能节约传播成本，更快速的启动新产品市场。
3、形成长期关注力——简单
简单 —— 三岁能懂的，三十岁才会被打动
您已经激发了消费者的短期注意力，成功的把他们的认知拉扯到您预支的路径和轨道上；而要把短期关注力转变为长期关注力，就必须避免制造消费者的冲突，必须简单，足够的简单，才能使得行为得以“重复”。
硅谷的科学家说过：因为人类的懒惰， 才使得科技获得巨大的进步。人性的7大要素中，惰性是最无法改变的天性。所以，我们的创新（概念创新）要被消费者接受，也必须考量到惰性的原则，不能让他们接受起来太累，不能让消费者尝试起来太累，更不能让他们使用起来太累。所以，必须把消费者当做3岁的孩子，如果3岁的孩子也乐意重复使用，才说明创新到了足够简单、能一招致命的解决冲突的程度，才能让20、30岁、40岁的成年人乐于改变，乐于使用。
简单——8秒内的概念描述，一听就懂
你只有8秒解释你的新产品，新理念，新想法；你的目标客户随时都会发生注意力转移，会被美女吸引，会被抖音吸引，会被任何好玩有趣的事情吸引。你必须一招致命地打中他们的要害，固化他们的关注力，既要在他们的惯性认知和新鲜好奇中制造新的冲突，又千万不能在认知过程中制造记忆的冲突。减轻他们认知的负荷程度，这样他们才比较容易注意到你，并且记住你要传达的信息内容，把事物变得更易于操作，也便于目标人群能养成习惯。一定要简单，简单，再简单；简单到一听就懂，一学就会。
当所有护肤品牌都在对消费者进行原材料教育、功能教育时，在诉求更好的原材料，更好的效果的时候，消费者已经对这种诉求无感了——诉求更好，显然无法激发新的冲突，而爱美的冲突，究竟还有哪些没有被解决，是否还有冲突升级的可能性呢？
在滋源洗头水取得了巨大成功之后，环亚集团另外一个护肤品牌，有十三年历史的法兰琳卡品牌，也希望通过冲突营销，重新制造消费者冲突，找到品牌的新的市场机会。
虽然法兰琳卡已经是一个十年积累的植物护肤品牌，但诉求更好的原材料，更好的工艺，甚至启用更厉害的代言人，似乎都无法在爱美的冲突中激发起新的声量。
我们必须放弃对消费者“自然护肤”的再教育，重新升级爱美的冲突，打破现有的冲突边缘，制造新的冲突，才能让法兰琳卡找到新的市场机会。
制造冲突——简单，一招致命！
制造冲突的目的，在于创造新的市场，但其深层的含义更在于，界定品牌在新冲突中的地位及权威感。
对于法兰琳卡而言，站在消费者的高度，我们必须身处整体自然护肤的顶层，挑战最大的敌人——化学类护肤。
所以，关于化学护肤的危害，我们不做消费者的导师，而要当消费者的帮凶，同仇敌忾，大声喊出——“我们恨化学！”
为什么恨，恨化学的什么，怎么理解不重要，因为一千个消费者有一千种担心。我们需要迎合的，是消费者这种担心的心态和情绪，必须坚定地划清自然护肤和化学护肤的界限，坚决站在化学护肤的对立面，和广大消费者站在同一阵营。
同胞们，我们是你们的盟友，是你们坚强的后盾。我们的立场和你们一样，都是化学护肤的反对者，我们还给你们提供最好的武器，自然护肤的法兰琳卡，让我们和化学护肤对抗到底！我们恨化学！
这是典型的“挑事”型传播，不怕冲突，制造冲突，才能在强大的敌人面前，显得底气十足。
“我们恨化学，
我们恨化学，
我们恨化学，
自然护肤，
法兰琳卡，
法兰琳卡，
十年专注自然护肤。”
广告一出街，很多专业人士都认为我们不懂化学，其实叶茂中战略营销的本意就是不要当护肤品的专家，专家太多了，随时都会湮没品牌的声音，好的广告诉求必须要抓住消费者遇到的冲突，在没有冲突的情况下，那我们就需要制造冲突。
只要产品的质量经得起考验，有一定的冲突未必是坏事，因为在制造冲突，解决冲突的过程中，消费者会对自然护肤、对产品、对化学都有更清楚的认识，他们也会知道，法兰琳卡的护肤品确实是纯草本萃取的。然而从冲突的角度出发，轻柔的诉求草本，纯天然，柔和，已经无法在化妆品市场引发一点波澜，甚至连起码的关注都无法引发。因此，叶茂中战略营销选择了制造冲突的策略，将化妆品品类市场分为化学和非化学两大类别，而法兰琳卡就站在了非化学类别的首席位置。
然而之所以有这样的胆量和底气，也完全是因为“恨化学”的诉求，完全是从解决消费者冲突出发的，在消费者利益的支持下，最终就有了“我们恨化学！”这样的诉求和广告表现形式，叶茂中就是希望通过制造冲突，抢占眼球和制造争议，从而更深刻地占据消费者的心智和认知，让模糊了十年的法兰琳卡品牌鲜明地出现在消费者的记忆中,而在和专家们的冲突传播之中，更为法兰琳卡争取了额外的传播——引发了中央电视台、东方卫视等主流媒体免费传播有关于“恨化学”争论的新闻，而在互联网上引发的北大教授和清华教授等科学界的辩论也为广告争取到了意想不到的传播效果：
恨化学和爱化学之间的冲突，制造了爱美的冲突，打破了原先消费者选择美丽的路径，为爱美的女生制造了一冲突，又完美的提供了解决方案，这才是法兰琳卡恨化学的目的——一切围绕消费者的冲突需求而展开，不要无谓的制造和对手之间的冲突，而是要洞察消费者尚未解决的冲突，通过制造冲突，从而创造产品和品牌的新机会。
概念创新，就必须一招致命的直击要害，建立起在消费者认知中，新的路径和地位，必须在8秒钟内，让消费者就明白你，理解你，接受你，扭转消费者长期注意力的关键，就在于8秒内，你够不够极致，够不够简单！
纵向更新——更好的创新路径
当我们企图从纵深方向，给消费者一个更好的答案的时候，千万不要进入2个误区：
1、细分定位，所谓更专业的市场定位
细分定位，在传统营销理念中，可能会被解读为“选择更专业的市场，进行聚焦”，比如做牛奶的做不过伊利和蒙牛，那就专做儿童奶，专做孕妇奶粉，一来显得独具匠心，二来也可以获取消费者的信任状；但叶茂中这厮则规劝各位，尽量不要用营销短视症的目光来洞察当下的市场机会，看似占据了小山头，实则失去了攻城掠池的野心和理想，市场不会越做越精，只会越做越小，等到大品牌回过神来，大举攻城，你也只有投降弃城的份，而对消费者来说，究竟是会选择信任大品牌，还是你专做儿童奶粉30年的匠心呢？
2、切忌只是模糊的描述出更好的可能性
不能提供给消费者模糊的诉求，所谓更好的方案，也一定要落实到“更多，更快，更便宜，更方便……”更具体化，可感知的消费诉求上。
在纵向上创新，要避免消费者感知的模糊化，好和更好之间的差异，必须要清楚明白的告知消费者，更好在哪里？而不是含糊其辞的表述：比如，味道更好了！—— 好在那里，要具体，是鲜爽麻辣，还是咸香透辣？是5重辣，还是7层麻——数字越具体越让人相信纵向的创新。
随着健康意识的崛起，可乐的市场日渐萎缩，可口可乐打开脑洞，向消费者提供了可乐更多的可能性，而不是仅仅局限于提供更好喝的，更正宗的狭隘定位上。消费者需要可感知的消费理由，而不仅仅只是“正宗，更好”的定位。
2017年，抖音当仁不让地成为了互联网圈的焦点。仅推出市场半年用户量突破 1 亿，日播放视频超 10 亿，并于同年的8月打入了国际市场，在日本和泰国击败了YouTube 和 Instagram 等全球短视频巨头，登顶摄影和录像分类的榜首。
抖音的成功，自然是离不开产品上的创新，但这种创新，也绝非单纯的说我是更好的短视频软件，关键还是在于拿出了用户能感知到的产品创新方案。
国内市场中，快手这一短视频霸主由于率先捕捉到了用户渴望通过视频的形式来表达自己的先机，有着巨大的竞争优势。再加上快手上的用户大部分来自农村、城镇和三四线务工人员，在内容的生产上有着天然的猎奇性和趣味性，不需要过多的引导，就会生产出海量有价值的视频。
而作为后发者的抖音，则发现对于生活在一二线城市的青年们来讲，快手上的内容只能围观而难以模仿。因此抖音把洞察的目光放在了这群“窥探狂”身上，从他们被强烈压抑的表达欲中发现了冲突：
抖音的解决方法很简单，叫做玩儿法标准化。它会为用户设定好场景、背景音乐、台词、动作等，让用户以模仿的方式生产出大量的内容，同时，APP自带的特效滤镜、魔鬼炫音和炫酷剪辑等视频编辑功能，又会让这些视频变得独一无二。
一来二去，诸如“如果你的前男友和现男友同时掉进河里，我可以做你男朋友吗”、“等不到双子座流星雨撒满天际”、“师傅我坚持不住了”等剧本成为了入门级的模仿对象，而手指舞、海草舞和运镜等则成为了进阶级玩家的攻克课题，尬舞机、发红包等则是老少咸宜的玩儿法。
如果抖音只是告诉用户们我是更好、更年轻的短视频APP，自然难以成为一款现象级的产品。只有把创新的功能落到实处，让用户清晰地看见，才能真切地吸引到他们。
建立锚定
所以，纵向的创新，一定要建立消费者的锚定点。所谓有比较才有伤害，没有对比何来创新的感知呢？要为消费者设定一个锚点，然后创新的利益认知则要明显高于锚定，就能完成消费者认知上的创新。
我们用牛奶举例：特仑苏首先给我们锚定的是普通牛奶的认知，然后从纵向创新出一款“不是所有的牛奶都叫特仑苏”，且来自中国乳都核心区的牛奶。
在普通牛奶和特仑苏的对比中，消费者能明确的感知到专属牧场带来的牛奶利益，专属的牧场才能带来不是所有牛奶都有的优质乳蛋白，这样的纵向创新，对消费者而言才是有价值的，不仅考虑到消费者的实际使用价值，更设计了消费者的社交价值，从低设定锚点，从高满足消费者需求，对比之下，消费者自然会认可纵向的创新，不仅提升了喝奶质量，更彰显了自己的社交价值。
预期效应
核心产品不变的情况下，通过周边产品的创新，提升消费者对产品和品牌的预期值。我们知道品牌营销的战场，实则是在消费者的幻想和心理暗示中的。通过制造幻觉和心理暗示，创新产品的价值，也能提升消费者对产品和品牌的满意度。
曹操在荆州击败刘备欲追而歼之，在当阳遭遇张飞时，却惨败于张飞的原因，就在于关云长给曹操建立了关于张飞的预期认知——关羽曾对曹操说三弟张飞：于百万军中取上将首级，如探囊取物。对关羽的钟爱导致他对关羽的话不加分析地接受，其次，关羽勇武绝伦都激赞张飞，这两个先入的条件直接为他建立了对张飞的预期认知，以至于面对张飞的怒吼，就不战而回马即走。
所以，包装设计越来越受到重视的原因，在于包装设计作为产品的周边产品力，会更快速的建立消费者对你的预期认知。
锤子手机为什么对包装盒那么讲究，是因为罗永浩希望你在看到包装的那一刻，就能感受到他满怀诚意的匠心，从而提升你对产品的信任感。
Smartisan T1手机获得2015年第62届iF国际设计奖金奖，Smartisan T1手机的包装也同时获得了本届iF设计奖。这是中国大陆的智能手机产品首次获得素有“产品设计界的奥斯卡”之称的iF国际设计奖项，被评委会称赞 “从包装到产品本身，匠心贯穿始终。为什么如此重视包装？就在于当你的产品力还没那么厉害的时候，不妨先提升消费者对你的预期值，以便促成第一次的消费购买。
但叶茂中这厮还是要规劝各位，不要企图用战术的小聪明误导战略的大失败，提升消费者的预期值没有错，但还是要强练内功，让消费者真正满意，这才是创新的根本。
微创新——创新——迭代的进化
存活下来的物种，不是那些最强壮的种群，也不是那些智力最高的种群，而是那些对变化做出最积极反应的物种。—— 达尔文
从概念创新到实体创新，我们首先改变了消费者的认知路线；其次从消费者需求中，为产品创造了新的场景，从而形成新的消费市场。正如达尔文所提的进化论，产品的创新在饱和市场下，很难发生颠覆性的创举，但随着对消费者冲突，洞察的深入化，细致化，我们总是能找到各个入口，找到提升和改良的方法。所以，在叶茂中这厮看来，与其想着颠覆，不如沉下心来，更细微的洞察消费者，为微创新的进化迭代，找到更多的可能，尤其在消费升级的趋势下，消费者的欲望必定是无限的。
迭代进化的创新，在手机和电子行业，尤为明显。苹果已经出到了X，库克时代的发布会虽然无法复刻乔布斯时代的全球瞩目，但苹果迷依旧会按照苹果升级的脚步，买，买，买。作为普通人而言，苹果8和苹果X的区别究竟有多大？人脸解锁，动态摄影，全面屏……这些听着都巨牛的专利，在我们的实际操作中，真的有那么跨越级的感知吗？每个人的答案都未必相同，但对市场而言呢？苹果的迭代创新，为苹果迷们提供了更好的产品体验，更提供了刺激消费者更换手机频次的机会——手机更换的频次，从早期2年换一部的频次，提速到了8个月就换新机的频次，所以越来越多的手机开发商开始注重手机的微创新。
我们不难发现，在乔布斯重新定义手机之后，智能手机的创新已经不再具有颠覆性的创新——界面设计，手机的轻薄，像素的提升，内存的扩容，安全性的防范……都只是在消费者使用体验上，深挖他们不爽的边缘冲突点，把次要冲突逐渐升级为主要冲突，通过解决次要冲突，进行创新的迭代进化。硅谷设计师们提出的以人为本的一种思维方式，基本可以由下面几个单元组成
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同理心（Empathy）：以使用者或者用户为中心，用各种方式去了解使用者，并从他们的角度出发去想问题；
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定义问题和需求（Define）：挖掘出使用者面对的真正问题和需求；
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创意（Ideate）：针对定义的问题和需求给出足够多的解决方案；
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制作原型 （Prototype）：给出能实现创意的简单模型；
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测试（Test）：对模型进行测试，并让使用者对此做出反馈，以此重新定义需求或者改进解决办法。
从消费者的冲突和问题中，洞察出创新的入口，不停的迭代进化的创新，才是被消费者需要的创新，也是被市场接受的创新成果。
乔布斯是天才级的选手，他的偏执能够造就颠覆性的创新产品，而我们则需要在消费者面前低下头，更靠近，更靠近的洞察他们的冲突，为产品创新寻找机会，寻找迭代的可能性；所以，叶茂中这厮希望诸位看官，要时不时抬头望天，但更要时刻看着脚下的土地，要想着改变世界，但更要想到改变自己。
OPPO并非苹果般明星级的创新专家，但OPPO深耕于自己的目标人群，洞察他们对手机的需求，找到冲突点，不停的进化自己的产品，始终和目标消费者粘合在一起，和他们的需求粘合在一起。
OPPO从最初的音乐手机，发展到今天的拍照手机，OPPO一直精准的把自己的目标客户定义为那些爱看浪漫电视剧，喜欢韩流，追求时尚的年轻女性。对这些女生而言，手机除了保持和世界的沟通之外，拍照和自拍就是他们最关心的产品力，OPPO的重度用户，一天的自拍照片甚至多过普通男性一年的拍照数量。所以，OPPO为了解决女性随时自拍随时美颜的冲突，创新了前后都是2000万像素的拍照功能，让女生怎么拍都美！
OPPO每一次的发布会，产品创新都紧紧围绕着目标人群的冲突，进行迭代进化；对于OPPO而言，把目标消费者研究的更透彻，洞察他们的核心冲突和边缘冲突，不停的迭代产品力，微创新产品技能，就是和年轻消费者始终粘合在一起的企业力，各位看官，不妨也学习下OPPO，洞察一下你的消费者还有哪些冲突没有被升级，还有哪些冲突可以解决，自然就找到了产品创新的可能性。
而根据下面的算法：
每一次的微创新，也会聚少成多，积沙成塔，最终会把企业推进到一个始终以创新为使命的高度，真正成为被消费者需要的创新型企业；所以，创新在我们看来，不在于伟大，而在于真诚，在于真诚的解决消费者冲突，真诚的改善消费者生活的态度。
在纵向创新的底层逻辑中，我们也要时刻保持对竞争对手的洞察力
企业创新的目的只有一个：创造并保留顾客。言外之意，就是相比你的对手，如何更有效率的解决消费者的冲突。
所以，在纵向创新的轨道上，我们也需要明确的核定出我们当前的对手是谁，针对他们的产品，以消费者冲突为核心，创造出更新，更好的解决方案。
比如： 京东的对手是淘宝，所以京东的创新思维，就围绕着淘宝“假货，送货慢”展开；京东自建物流和仓储，提升了送货速度，提高了消费的满意度；而京东创新的自营模式，又针对淘宝山寨假货，挥出一击狠拳，建立了消费者对京东的信任感。
所以，从纵向进行创新的时候，你需要为自己找到一个创新的锚点——你的对手是谁，基于他的缺失，和消费者对他不满意的地方，进行创新和概念创新，比竞争对手更好的，更高效的解决消费者冲突。
横向破解——不同的创新路径，要从打破常识开始；
横向创新三要素：守——破——离
守：守住核心竞争力，不是所有的元素都要创新，有价值的基因，我们要保留下来，但判断是否保留的唯一标准，是消费者是否需要；
破：打破，打破，再打破；创新的精髓就在于——打破界限，打破冲突。破除界限，才能扩容世界，才能取代旧世界，创造新世界；
离：始终要保持离开的决心，再伟大的发明，消费者的热度也不会超过3个月；始终提醒自己要有离开的觉悟，沉溺在旧世界的美好之中，只会丧失对新世界的欲望和企图心。
而要真正做到“技可进乎道，艺可通乎神。”，守——破——离，之中最关键的一步就是”破“，打破，打破，再打破。
这是依靠想象力和创造力生存的时代，我们无法单单只依靠自身的力量，完成自我的进化和突破，我们需要回到消费者的入口，在市场层面及营销组合层面进行创新；回归到产品本身，赋予旧产品新功能，为它寻找新的使用方法、使用场合、使用人群、使用时间、或者用新的方式来销售它：新的渠道、新的价格体系、新的促销方法、新的概念等……一切从打破常识开始，甚至我们要向竞争对手学习，打破他们的格局，放大自我的空间。人们总是习惯性的以为市场上的竞争对手越少越对自己有利，但是，一旦没有了竞争对手，事业往往会止步不前，只有打破了彼此的格局，才能突破自己的边界，造就行业的新高度。
打破原先冲突的界限（升级新的冲突，才会获得新的市场机会）
原先冲突的界限在哪里？回到冲突的源头，回到引发冲突的左右脑：
升级左脑的冲突，以产品功能为核心，我们可以打破产品功能界限，打破产品使用方法的界限，打破产品使用场合的界限，打破产品使用时间的界限，打破产品购买渠道的界限，打破产品购买价格的界限……
升级右脑的冲突，以精神诉求为核心，我们可以打破使用年龄的界限，打破使用目的的界限，打破使用人群阶层的界限，打破使用习惯的界限……
可以利用右脑的感性打破左脑的理性界限；而用左脑的实用功能打破右脑的感性界限；，正如人的欲望是无法得到满足的，在不断升级冲突的世界中，不断打破冲突的边界，才能创造新的欲望，才有新世界的可能。
事物的本身是不变的，变得只是人的感觉。——叔本华；
我们面对的是永不知足，对欲望永不疲倦的消费者……各位看官，消费者当下的满足，立即就会和明天的欲望发生冲突；即便产品无法日日创新，但产品使用的场合，概念上的创新，需要我们营销人员日日更新；甚至需要依靠我们异于常人的洞察力，帮助消费者突破使用产品的场合，环境甚至功能，引导他们，甚至教会他们在新的环境中使用老的产品，为产品和品牌赋予新的生命力，也才能打破边界，寻找到新的市场。
今时今日，大家在谈起妇炎洁的“洗洗更健康”，都显得轻松而随意，丝毫不带任何尴尬的成分，可要知道当初叶茂中战略营销在为妇炎洁企划时，女性洗液市场可是一个封闭，严肃的专业市场。
以洁尔阴为首的女性洗液作为一种药用品的形象出现，仅在药店出售，女性消费者只有在认为自己患有疾病时，才会去药店购买女性洗液。在洁尔阴崛起之前，女性洗液的知晓度是很低的。在经济水平有限的情况下，维持个人卫生水平的能力也有限，很多女性消费者切实地遇到很多私密性的疾病问题，但不知道也不好意思去寻找解决问题的方法。随着经济水平的快速发展，日益觉醒的卫生意识开始刺激消费者寻求解决问题的办法，在这样的背景之下，洁尔阴应运而生了。
洁尔阴首先洞察到，消费者的问题是广泛存在的，很多消费者被这些私密疾病折磨得苦不堪言，却又苦于没有咨询和解决的渠道。如何能够快速并清晰地解决消费者最迫切的问题，将成为切开市场的一把尖刀。
洁尔阴的解决冲突的方法是：针对消费情境，对症下药，用“难言之隐，一洗了之”的诉求，命中消费者的冲突。这句广告语向消费者清晰地传达，如果你有难言之隐的疾病，只要用了洁尔阴，所有问题就搞定了。
从结果来看，这样的策略是非常有效的。它抓住了主要消费者的主要冲突，用最直接最彻底的方式，向消费者进行宣告，从今天起，难言之隐，一洗了之。随之而来的现象是，患病的消费者开始走向药房，向药师询问购买洁尔阴，开始针对性地解决自己的病症。而解决了消费者首要冲突的洁尔阴也因此得以迅速崛起。
洁尔阴因为洞察到了女性洗液市场的主要冲突，作为市场的领导品牌，的确得到了市场最大的盈利，头些年可以过过舒服日子。然而过了市场的快速成长期以后，消费者开始发生变化，冲突开始升级换代，新的市场需求开始滋生。
当洁尔阴的形象越来越专业的时候，整个洗液品类离消费者的日常生活也越来越远。消费者会认为，只有生病以后才会去使用女性洗液，因为它是专业的药品。而消费者的新冲突在于，我有时不舒服，但我不认为或不承认我生病了，或者我只是想保持卫生，预防疾病，洁尔阴对我来说太专业了。
简单来说，在女性私密护理的市场上，从专业医用市场需求升级到了快消，护理需求。女性消费者希望好像使用洗发水，沐浴露一样使用私密护理液，而不带有任何的心理负担，不希望有任何“药“的心理暗示的冲突。
正是洞察到这一市场的冲突需求，妇炎洁将女性洗液带入新的应用场景之中：“洗洗更健康”，淡化了药物诉求，而将产品引导向洗护用品的使用感受，从而在消费者心智中界定了药和非药之间的区隔——洁尔阴是药，妇炎洁就是“非药”。洁尔阴是最专业的，那么妇炎洁就是没有负担的。
妇炎洁迅速在商超渠道的开拓，以“洗洗更健康”命中的“非药”属性，为女性洗液打破了常规的使用场合的边界，并为女性洗液开拓了一片更大的疆土，让更多的消费者开始关注这一品类，广告语也成为一句日常的口头禅。我们把这一现象，称为妇炎洁市场的弯道超车。
就像三星创始人李秉喆说的——除了老婆不能变，其他都能变。不论是横向还是纵向，我们不变的是解决消费者的冲突，其他的都应该随着消费者的变化而同步变化。
五、创新的敌人只有一个瞬息万变的消费者冲突
我们处在看似大者恒大的竞争时代，取得先发优势的企业，品牌，平台，利用自己的竞争优势，把格局和势能做的越来越大，BAT自己不做的事业，也会利用资本的优势，把自己的势能范围扩张其中，形成你中有我，我中有你的格局。
老大们可以垄断资源，垄断资金，垄断渠道，垄断入口，但唯有消费者却是无法垄断的，人心是无法垄断的。年轻的创业者们，要坚信这点，才能在大者恒大的假象中，杀出自己的血路来。
在叶茂中战略营销看来：创新的敌人只有一个——消费者的冲突！我们要思考的是消费者的冲突是否被你的产品，品牌完美的解决了。只要冲突存在，创新的可能性就存在，新的成功就会杀出新的血路来，所以我们告诫各位企业家，在创新的道路上，只有起点，没有终点；要改变大者恒大的格局，唯有不要输给自己，不要输给自己的成功：
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输给成功的企业家：曾经获取过成功的经验，但忽视了冲突的发展规律，只停留在昨日的成功经验中 ；
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输给短视症的企业家：一味追求眼前的成功，忽视了消费者长远利益，网红式的创新思维，导致了格局和眼界的狭隘；一味追求热销产品的背后，实则是创新精神的投机取巧，追求标新立异的表面创新，实则是创新精神的表面化和肤浅化，只有小成功，没有大格局。
创新的敌人，往往来自于企业家过往的经验，曾经的成功带给企业家自信，财富，也会让企业家满足于这些所谓的成功捷径上，反而耽误了创新的发展和获取更大成功的惯性。
持续创新应该是所有企业的核心竞争力
当我们身边越来越多出现了“刷屏级现象”，“网红排队”，“爆款思维”……越来越多的企业开始专注于研究人们的短期注意力，以此获取产品创新的爆炸入口；但您还记得过去一年有哪些网红产品吗？还记得那些排长队的热店吗？
相爱容易，相守难！激发消费者的短期关注，形成短暂的产品势能是创新的捷思法——我们需要在产品初期使用，但我们更需要建立的是和消费者长期的共处关系，要培养的是产品和品牌长期解决消费者冲突的能力。万万不能本末倒置，因噎废食。产品创新思维是入口，持续创新精神则是和消费者连接的粘合剂，才是企业持续成功的根本。
所以，我们要像霍金学习，永远保持好奇，永远创新。
不管在什么时候
我们都不能忘记头顶的星空
要永葆好奇
永远前进
找到冲突的创新点，就要一刀捅进去
马云曾经说：有了一张战略图之后，一定要找到一个地方是一刀捅进去就会流血的，闻到血腥味大家自然会冲上来，这张皮一定能被撕开，如果4、5个点都是拿小钉子敲，敲了3年下来没有一个点是敲破的，所有人都会崩溃。重要的是一定要找到一个点切入，把它做深做透，彻底的把这个桩打进去。
冲突点，一定要做深做透，才能为企业带来持续的竞争力和市场规模；也才能为二次创新和多次创新，打下牢固的地基；所有基于人性的冲突点，一定有无限可以创新，或者概念创新的可能性，关键在于你是否可以像马云说的那样够狠的扎下去，而不只是那个小钉子再（在）战略图上敲敲打打。
为什么我们如此坚信单点创新的可能性？
因为人性的复杂性和多样性，一定会为解决冲突，提供不同的方法和路径，也就为产品和产品概念创新提供了无限的可能性，只要你能牢牢守住洞口，扎下去。
叶茂中战略机构在为真功夫梳理产品核心竞争力时，洞察到一个现象：
在消费升级的大趋势下，消费者自然是希望吃的好点，吃的多点，那为什么还会有吃饱和吃好之间的冲突呢？
其实，这个冲突放大一点来看，就能了解到如今的网红产品为什么生命周期如此短暂的原因了。
网红产品，靠的是吸引消费者短期的注意力，以提升产品短期销量——激发消费者的好奇心和猎奇心理，解决的是消费者追求“新鲜感”的冲突；但“小众”和“大众”之间必然是有冲突的。当网红产品必须追求规模效应，带来更多的流量时，小众的产品也逐渐成为大众的选择，新鲜感也就逐渐消失了；而当网红爆款达到某个数量级规模的时候，“小众”和“大众”之间的冲突就会升级，那些追求标新立异的人群自然就会寻找下一个能代表自己身份的产品，网红效应也就逐渐消失。
所以，网红爆款思维只是停留在眼前的利益点，而忘记深挖消费者背后的冲突资源，只赚钱到了眼前的快钱。
如何避免网红爆款思维的局限性呢？
所以，在进行真功夫的产品设计时，我们深入洞察了餐饮市场吃饱和吃好之间的冲突。各位看官，作为一名普通的食客，您会不会有这样的体验：越美味的东西，吃的越多，越容易腻味？而能让您念念不忘的美味，一定是那些让人意犹未尽的味道。
在解决消费者究竟是吃饱还是吃好的冲突上，真功夫选择了首先让消费者吃好，而为了解决消费者“吃好”的冲突，我们设计了真功夫的产品缺陷率，叶茂中战略营销对真功夫产品进行了一些调整，通过餐具的扁平化双层设计，使得真功夫的产品看上去多，吃起来少。因为人们对美食的最高评价总是意犹未尽，通过产品份量的减少，不让消费者吃饱，反而会提高消费者对产品品质的认同。
而事实也是如此，连续五年的消费者调研报告显示，消费者认为真功夫最大的不足就是吃不饱，甚至有些男性消费者说中午十二点吃完真功夫下午不到四点就饿了。而有这种看法的消费者也恰恰是去真功夫消费频次最高的消费者。
各位看官，在表面现象的背后，我们深挖冲突的价值，就能为产品和品牌创造新的机会和市场，尤其在消费升级的当下，消费者的表面需求和实际需求之间的冲突，更需要我们沉下心，不停的深挖，才能洞悉真相，也才能撕开更大的口子。
马克思曾经说过：人为什么要消费？消费并不完全都是劳动力的再生产过程，真正的消费就是一种人性的恢复过程。
人性的变与不变是永远存在的冲突，人类有千万年难以改变的惯性，也有随时都反转的可变性；在变与不变的冲突中，有着不断升级的可能性，更有着向周边无限扩散的横向创新空间。在复杂的人性冲突中，我们和消费者从陌生变得熟悉，又可以通过周边冲突，撕开新的口子，流出新的血液和想法，从熟悉变得陌生，把自己投入到陌生的冲突中，找出新的方法，实现异次元的增长——打破现状，打破常识。在物理学界，这种现象叫做“量子跳跃”，是原子内部的一个电子由某种状态通过不连续变化形成另一种状态的现象。 如此持续下去，就能形成非连续性的创新，形成企业持续洞察消费冲突的眼力，以及持续解决消费者冲突的能力。
顾客明天的需求才是创新的关键所在
在深挖冲突的过程中，我们要牢记的是消费者明天没有被解决的冲突是什么！
就像乔布斯说的：消费者不知道自己要什么，直到你把产品放在他们面前，他们才会觉得那是他们一直在等待的产品。
所以，我们不要被眼前的成功所迷惑，始终要保持对明天新冲突的热情，洞察市场机会，寻找解决冲突的新方法，新路径，才能持续的和消费者互动在一起，粘在一起。
要时刻牢记：创新（概念创新）面对的是消费者欲望的市场，是明天的市场需求—— “一个成功的产品经理，需要在极端现实主义和极端理想主义之间取得平衡，把它们作为整体一并接受下来，彻底去除其中的相对性，丝毫不觉得其中的矛盾和冲突之处。”——张小龙。
要在现实和未知之间平衡冲突，要在欲望和现实之间制造冲突，才能让你的创新被消费者所需要，也才能让你的创新变为消费者实际的购买力。
各位看官，忘记你的核心竞争力，创新才是一招致命地解决企业持久冲突的核心竞争力，不论您是哪个市场，哪种模式。
爱因斯坦曾经有个故事:
爱因斯坦曾经给他们的学生出了一次和全年考题完全相同的考卷；他的助理还以为爱因斯坦拿错了考卷，小心翼翼的说：「博士，你为什么给同一班的同学出的考题跟去年的是一样的」？
爱因斯坦说：「答案变了」。
答案变了！消费者变了！欲望变了！
您还能不变吗？
