2018美沃斯医美大会
过去几年，无论生活美容还是医疗美容，流量都是最受关注的问题之一。
作为国内美容微整形APP第一梯队的新氧，几年来在医疗美容行业迅速扩展，除了主营的“流量”业务，也陆续推出了不少“孵化”业务探索产业链新可能。值得关注的是，新氧于今年开始了生活美容领域的开拓，并推出了自己的共享设备。
5月在武汉举办的2018美沃斯国际医学美容大会运管峰会上，新氧CEO金星，带来了题为《除了流量，我们还能如何为医美机构赋能》的演讲。
医美新媒体流量分了多少种？层出不穷的新流量真的那么重要吗？如何战胜流量焦虑？作为医美机构，疯狂想抓住的是平台型机会还是偶然性机会？新氧为什么涉足共享设备领域？美观君整理梳理了演讲的核心部分，以上问题文中有答案。
文 / 美业观察 江珊发自武汉
主题:《除了流量，我们还能如何为医美机构赋能》
演讲人：金星（新氧美容微整形APP创始人兼CEO）
▷这是第四次参加美沃斯，很高兴能见证美沃斯这几年的发展，也见证中国医美行业大爆发式的增长。新氧是2013年进入这个行业的，到现在5年多的时间，感触很深，一方面感觉医美行业越来越繁荣。另一方面，感受到做医美机构的运营或者新媒体挑战很大，正在经受爆炸式的挑战和冲击。
从抖音引发的思考
▷我梳理了一下5年前做医美机构运营需要的能力模型，那时核心是将百度做好，竞价优化。但今天不同了，各种各样的医美App，天猫、京东的平台也有医美的品类，再加上朋友圈、微店、抖音小视频……感觉5年的时间行业在变化，对于运营人员的要求也越来越高。如果是一家大型机构，整个新媒体部门有几十人还好，但如果是中小机构？这么多平台运营得过来吗？
▷有时候我在想，这种情况到底合不合理？每天都有新的平台出来，媒体永远都在变，每年流行的东西都不一样。但做了效果到底如何呢？其实很多平台也未必有那么好的效果，很多机会看起来是机会，但是它未必属于你。
▷回到具体的问题，医美机构到底该不该抓住抖音的流量“红利”？这是投入很多人和很多努力就能抓住的吗？怎样才能获取巨大的流量呢？
▷抖音的算法很有意思，其实是一个“赛马机制”：有100万人上传短视频，随机给每一个短视频分配一个平均小流量池，比如说每一个短视频平均有1000次曝光，做内容分发后，然后从点赞、关注、评论、转发各种各样的数据挑出来1万条，每一条再平均地给它分配10万次曝光，然后从这1万条里再选出100条……用户打开后都会有推荐，内容时效性并不强，可能是一些搞怪内容，一些风景，一些帅哥美女，所以衰减很慢，很多内容都有几百万点赞。
▷我自己对抖音的感觉是，第一，流量是不可控的。第二，流量是不定向的。可能一个视频有100万粉丝观看，但所在区域适龄女性用户究竟占多少？就算有很大播放量，又能带来多大转化？触达到多少精准目标用户？第三，品牌露出和曝光只有15秒。医美是个重决策的事情，需要深入沟通，这样一个触点对医美机构很难形成转化。综合来说，很多媒体、平台，对于医美机构来讲，有些是平台型机会，有些是偶然型机会，需要认真思考。
流量=顾客？
▷众所周知，社会是沿着专业化分工的方向发展的，在一个大的产业链里，未来会越来越细分，任何一个垂直环节都会由一些专业的公司去做。
▷对新氧来讲，平台上有上万家医美机构，合作机构遍布在几百个城市，仅新氧微信主号，一年覆盖超过1亿人次，新氧每个月短视频的播放量是6000多万，运营效率是远高于医美机构的。
▷流量和顾客是两回事，很多流量可能是一些无效流量，我们把流量做清洗，然后打上标签，我们了解一个用户对什么样项目感兴趣，在什么样的区域，消费能力如何，有没有做过医美消费，然后再精准地分发到平台合作的机构。
▷这必然是一个大的方向和趋势，将无序的、低效的流量分装，再去做分发。医美机构在这样的平台上去做运营，效率要高得多，因为所触达的流量都是已经被识别过的精准流量。
质量>数量
▷另外要讲一个观点，流量质量的重要程度要远远大于数量。
▷长久以来，流量的数量在医美行业被夸大化了，原因如下：一，流量思维只适合“大众生物”，比如拼多多，比如淘宝，大众平台需要大流量，因为转化率就等于它的交易额。但医美呢？是奢侈品生意，打法完全不同。在这个层面上，流量质量要远远高于流量数量。大家可以计算：即使去年，中国医美行业达到它的新高时代，机构接待的医美人群数量一年也不到2000万人。
▷所有做医美平台的网站也好，App也好，最核心的是能覆盖到多少精准用户。有时候用户基数越大，反而越不容易去筛选出精准用户。对医美机构而言，可能有一半以上的业绩是高客单价的顾客去贡献的，也许十几到几十人贡献了逾半的营业额，所以如何找到高客单价的医美消费者是更重要的一件事。
场景>流量
▷我另一个观点，是场景大于流量。场景的重要性是很容易被忽视的。有句话说：“不要在菜市场卖LV。“但高收入的人群，买LV的人群不逛菜市场吗？可能比较少。但是我们换一个观点说，有没有见过哪个高档餐厅在卖奢侈品？大概是卖不好的。原因很简单，虽然人群对了，但是场景不对。
▷场景是什么？场景就是长久以来被潜移默化形成的潜意识。再高档的餐厅，感觉也是吃饭的地方。你覆盖了高端人群，但是场景到底对不对？阿里一直在讲零售就是人、货、场，只有这三者都对了，才能形成最有效的成交和转化，医美也是一样。
▷医疗行业跟其它行业有一个很大的不同点，就是它需要专业、需要适度沟通。回想一下在医疗领域成功的平台：好大夫、微医、丁香园、春雨医生，大家想象中国的BAT无处不在，但是为什么在医疗领域里，真正成功的平台不是BAT的平台？
▷与消费领域不同，在医疗领域，整个大众认知内医疗是有风险的，是需要专业知识的，所以品牌在消费者心中形成的认知越专业，就越容易成功。所以消费者需要专业的人，专业的平台也是场景的概念。在医疗领域里，专业的垂直平台更能给消费者形成这样的认知氛围。
留存>拉新
▷还有一个概念是留存大于拉新，医美机构每天最核心想的都是拉新，事实上大家真的缺流量吗？大家算一下，如果每天只有5个到店顾客，看起来很少，如果顾客复购率有50%，平均每三个月消费一次，比如皮肤美容，微整形，15个月之后，每个月就已经有525个消费顾客。只要持续这样下去，再过一两年，到店消费顾客每月已经超过一两千了，某种程度上已经类似于跟美莱同样的规模和量级。
▷所以实际上，大家真正缺的并不是拉新，每天5个到店消费顾客，大部分的医疗机构都能做到，问题在于用户留存不下来，所以只能不停地想拉新，但这是一个恶性循环，如果内部不做好，光拉新没有用，如何去提升你的顾客留存才是问题的核心。
▷不说消费升级，也不是消费降级，而是消费分级，关键在于匹配。
▷中国的医美市场，体量很大，增速很快。对于医美机构而言，最重要的是找到所能服务好的用户群，而且能为这群用户提供好的满意度。
市场在哪里？
▷我认为美肤是一个巨大的市场。第一，用户接受程度跟一般手术和注射完全不是一个数量级的，它的用户基数可能大10倍，甚至有可能会更多。
▷第二，它是普遍需求，用户年龄从10几岁到60岁，男女老少都会有需求。能不能在这个领域里做出自己的优势，将价格降低，将服务做好，低成本获客，将这一系列组合做好，还是有非常巨大机会的，并且这对绝大多数中小机构适用
共享设备？流量入口？
▷不可否认的是，中小型机构设备的使用概率相对低；好的设备都很贵。中国大的设备厂商，一年在国内也不过1-2个亿，2-3亿的销售额，可以猜测，事实上一年在国内销售的设备数量可能也就几百台。
▷对于中小型医美机构而言，设备租赁平台及项目公司是不错的选择。事实上很多中小医美机构越来越多的采取这样一些方式了，然后再去拓展整个光电市场。
▷但其中也会有痛点，比如说单纯的设备租赁，项目公司的分成可能50%甚至更高，医美机构的利润被大大压缩。针对于此，新氧推出了设备服务平台，兼容了设备租赁和项目公司的特点，能帮医美机构去做项目设计和项目营销，去做在线的售卖，这也是新氧作为电商平台的优势。
▷平台的第一款设备-热水光，是一款来自于以色列的热效应的美肤仪器，我们把它定位为硬件导客和黏客神器，它用热效应，探头能把温度精准控制到400度，将与皮肤接触的时间精准控制在千分之五到千分之十二秒，刺激胶原蛋白增生。
▷热水光既有点阵激光的效果，但价格成本只有其几分之一，我们把它定义成取代、或者说跟水光类似的导客项目，然后去提升整个顾客消费的黏度。它也是配合产品导入的最佳品，可以搭配各种材料，去做各种组合。
▷除此之外，新氧还提供很多服务，比如商学院，去年一年就有2000多家医美机构，5000多人参与了新氧商学院。我们还开设了新氧美学院。如果说新氧商学院是讲营销的技巧，美学院则是讲美学：我们觉得美不仅是感性的东西，可以把它抽象化，变成一系列的数学模型，精准的去使用，这对于咨询的开发转化是有极大益处的。
▷去年一年，新氧共合作了562场线下活动，不仅走进了像滴滴、腾讯、饿了么、每日优鲜等公司，还在诸如大悦城等SHOPPINGMALL做了非常多线下活动。换句话说，新氧打造的是全方位为医美机构赋能的平台，给机构导流只是所提供服务中很小的一部分。
▷为医美机构提供设备，提供赚钱的“利器”，去做线上线下的培训，联合投放推广，还举办线下活动及设计整个美学体系。事实上，回想一下，我觉得公司小伙伴们真的是很真心热爱医美这个行业。再次感谢大家。
