导 读
取信任源的六个途径：
1、权威转嫁
2、真实的反权威
3、有细节才可信
4、统计数据：人性尺度原则
5、西纳特拉测试
6、可检验认证：交给顾客自己判断
跟某床垫品牌开咨询会，客户谈到了一个问题：我们的销售员在做产品推介的时候，顾客不信任我们：
我们说我们是纯正的澳大利亚进口，客户不相信；我们拿出来证书，顾客说看不懂，不相信；我们说我们是百年品牌，不会骗人的，客户说都没听过你们，不相信。
销售员开玩笑说，为了让顾客相信，就差下跪发毒誓了。
这还真是个严重的问题，因为在消费者的头脑里：
在企业的营销推广中，必须明确的三大必要条件是：
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理解问题
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动机问题
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信任问题
理解问题：你是谁（你是做什么的，能提供什么样的产品/服务/解决方案）
动机问题：消费者为什么选你（在众多的备选解决方案中，你有什么独特的优势（比较优势）让顾客选择你）
信任问题：消费者为什么愿意相信你说的（你说你流弊就流弊啊，消费者为啥要相信？）
在这三个问题中，信任问题是基础中的基础，毕竟选择购买哪家的产品或服务时，是建立在信任的基础上进行的。
那么，与赌咒发誓相比，有哪些好的办法让客户信服呢？统计发现，品牌获取顾客信任的来源，大部分来自这6个方法：
一、借助外来的力量创造信任
1、权威转嫁
“这本书讲英语语法讲得特别好，推荐你读。” 怀疑“这本书是俞敏洪在语法方面，唯一推荐的一本书。” 相信
“这种空气净化器很好用，功能强大，推荐你用。” 怀疑
“这种空气净化器很好用，给我们做PM2.5‘科普’的美国大使馆就是用的这款净化器。” 相信
为什么第一句怀疑，第二句开始相信？因为消费者没有充足的时间去深入研究一个产品、品牌、企业背后的所有信息，所以一条简化决策的捷径出现了：跟随权威。
权威人士和专业机构那么厉害，他们推荐的肯定不会错啊！
农夫山泉广告中出现的权威专家
通常存在的权威有三类：
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权威专家：不解释
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权威机构：不解释
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名人或红人：比如罗纳尔多推荐金嗓子喉宝（大罗心中一万只草泥马在奔腾），比如范冰冰开始在小红书转型带货达人。
但是，当企业找不到或者没有资源让权威替自己发声的话，又该怎么办呢？我们还可以利用反权威可信。
2、真实的反权威
所谓反权威，就是平凡生活中的“真人真事真感情”。由于普通并且真实，更加贴近你我，因此也更加可信。
在农夫山泉二十周年的TVC中，并没有知名人士或者明星大腕，而是讲述了一名普通送水工的故事。
《最后一公里》
“我也是大自然的搬运工”
同样深谙“反权威可信”的，还有蚂蚁金服。
反权威的利用，在于故事的挖掘。一个好故事，可以成就一个企业（参见此前的推送，贾里德的故事如何成就了赛百味）
但是，当企业没有权威也没有反权威这些外来可信源时，又该怎么办呢？答案是利用企业的内在可信源。
二、借助内在的信任源
3、有细节才可信
大块的信息和框架的信息，往往不如细节信息更令人信服。
比如法官在审理证人所说的证词是否真实时，会依靠他描述的细节来裁定，是否采信。
比如决定死忠球迷地位的，往往不是谁知道球队的主体信息，而是谁掌握了球队的细节信息。
比如某餐厅说自己人性化，可以证明的往往都是这样的细节信息
把香肠切成这样，方便筷子夹取
餐厅纸巾前面折得比较短，既方便抽取，
又可以防止手将其他纸巾弄脏。
在电梯设立可以用脚踢的按钮
恰当好处的生动细节，往往令人信服和赞叹，能够很好的支撑企业的核心观念。当你需要体现差异化、专业性或核心价值时，可以寻找优秀的细节，然后放大宣传。
借助内在信任源的另一办法，是利用统计数据。
4、统计数据：符合人性尺度原则
每一个人都知道用数据说明观点，但单纯的拿数据做输出并不能说明什么。
比如我们说：
爆米花等休闲食品不健康
这句话很抽象。如果稍微具体一点，我们可以列出数据：
爆米花中含有过多的脂肪酸，统计数据表明，一小份爆米花中，含有37克的饱和脂肪酸。
但是第二句就更可信了吗？并不。因为大多数人对于“37克的饱和脂肪酸”完全没有概念。因此，需要把数据放到人们的日常语境中：
爆米花中含有过多的脂肪酸，统计数据表明一小份爆米花中，含有37克的饱和脂肪酸，相当于吃掉6个汉堡包+一杯可乐（数据是虚拟的）。
一份爆米花=6个汉堡 +一杯可乐
不管你干什么行业，随便抛出一个数据，对任何人来说都是陌生的，人们完全不知道这个数字代表什么。所以，要把数据放在更人性、更日常的语境中，让数字符合人性尺度原理，才能让人信服（可以参考上一篇推送：跟锤子学盘活数据）。
5、西纳特拉测试
西纳特拉并不是科学家。西纳特拉，是上世纪美国的著名的歌手。他在经典名曲《纽约，纽约》中唱到：“如果我在这儿能成功，到哪儿都能成功”。
因此，人们用他的名字定义了一大信任原则——西纳特拉测试：如果你在某一领域取得了令人信服的成绩，那么到其他领域也都能让人信服。也就是我们营销行业中常说的头部资源，和极端案例。
（1）头部资源，就是遴选品牌最为严苛的那些机构和个人。比如你要是能拿下美联储的安保合约，全世界其他银行的安保要求你就都能达到；比如你的产品要是能被某些大领导临幸，那你的产品品质多半没人会质疑。
当年服务鲁花，就是凭借“人民大会堂国宴用油”
这一头部资源，迅速由一个地方品牌红遍全国。
（2）极端案例，在营销行业中多以公关事件出现。比如当年某些品牌为了证明自己的环保漆安全、无害，因此操作了公关事件
他们的领导在媒体面前，把自家的油漆给喝了……
这个事件的副作用，就是业内企业为了证明产品安全，一言不合就喝油漆的传统蔚然成风……
一旦企业取得头部资源的信任，或者通过了某些极端案例，我们就说他们通过了西纳特拉测试。这也是令人信服的第五种办法，最后一种，也是消费者互动最多的，叫做可检验认证。
6、可检验认证：交给消费者自己判断
当企业对自己的某个决定性属性非常有信心，或者找到对手软肋的情况下，会采用可检验认证的方式，让顾客自己去验证。
里根当年在竞选总统时，卡特寻求连任。里根找到卡特的软肋是经济问题，他本可以把重点放在数据上：高通胀、高失业率、高利率等。但他却没有，他把问题丢给了大众，他在很多场合问选民：
你有没有觉得，现在是比4年前更好呢？
选民们在审视了自己的生活后，觉得自己并没有比4年前更好。因此投票给了里根。可检验认证在“信服”上的威力不容小觑。
另一个典型案例，是当年罗永浩VS西门子冰箱。在罗永浩反复宣传西门子冰箱顺手关门会反弹、关不上门的情况下，当时的国美、苏宁的画风是这样的。
每一个经过西门子展区的消费者，都会去打开冰箱、顺手带门，然后观察门会不会反弹
——尽管他们压根就没想买……
希望下一次有客户咨询“该如何建立信任”时，每个人都知道该从何入手。
