冲突就是战略
战略营销的本质就是洞察需求，需求隐藏在消费者冲突里，洞察了冲突，营销就可以一招致命。近30年来，叶茂中战略营销帮助企业家洞察冲突，制定战略，迅速提升企业的品牌与销量。
误 区 十三
销量为王——给品牌发展制造冲突
消费者所面临的冲突分为短期冲突和长期冲突，解决短期冲突，依靠产品力，解决长期冲突，依靠品牌力。产品的关键是找到消费者购买时的冲突，并利用广告让消费者快速、直接地下单，品牌则是要找到兼容产品的理念，找到拨动消费者心弦的魂，真正解决消费者在购买后的冲突，以此培养起对品牌的忠诚和认可。
启程的是产品，我们需要靠爆品来赢得消费者的第一次购买，到达终点的是品牌，我们需要靠品牌解决长期冲突，让消费者反复地购买。然而，有一些广告却刻意制造了二者之间的冲突，牺牲品牌形象来换取产品的销量。新品看似漂亮的成绩单，实际上是以竭泽而渔为代价，大大削弱了品牌的发展潜力。
小米在2016年推出了红米Pro，并配上了“十核双茎头”的文案，一经发布网上就炸开了锅，不少网友质疑这句文案是在打色情擦边球。
有着高性价比的红米手机配上这次的网络热议，销量自然不会难看到哪里去。但彼时的小米一口气请了众多明星代言，显然是企图网罗更多的消费者，而非仅仅局限在原先的那部分发烧友人群。因此，文案中含义不清的用词，毫无疑问使得红米在与魅族、华为等品牌的低端机竞争中留下了硬伤。
广告并不全然是做给品牌的目标消费人群看的，这同时还会影响到其他人对我们目标消费者的看法。所以，在追逐销量的目的之外，也务必要维护好品牌的正面形象。
误 区 十四
夸大其词解决冲突，以致伤害消费者
有些公司在解决冲突时，要么过度承诺产品的功效，要么子虚乌有地编造产品功效，再借助一些名人、媒体的背书，完完全全辜负了消费者的信任，不讲一点社会责任。广告需要洞察消费者的冲突，解决消费者的冲突，这些依赖的是对人性的理解和关怀，而非恶意的欺骗和伤害。
保健品业内有一句话叫“怕死的老年人市场，臭美的女人市场，肾虚的中年市场，补脑的青少年市场，扶不起的儿童市场”。不可否认，这些冲突背后的确都是巨大的市场，但如果你的产品没法儿解决这些冲突，就一定不要霸王硬上弓。达不到消费者的期待对一些企业来讲可能不是大事儿，换个产品，换个市场再来一次还能赚到钱，但消费者却是赌上了健康甚至是付出了生命的代价——口服液喝死了人，眼药水滴瞎了人，药酒耽误了人。
这个市场每天都有虚假承诺、虚假宣传的产品，但是正如米歇尔·奥巴马所说的：当别人往道德低处走的时候，我们要继续向高处前行。投广告为了赚钱是无可厚非的，但千万不要为了利益放弃了人性，试图做那些捞一把就走的勾当。坚守人性最动人、最善良的地方，带着同理心重新洞察消费者在生活中的冲突，我们依旧可以在激烈的竞争中活下来。
就好像在感冒药这个行业，其实远不止“见效太慢”这一个冲突，但我们看到大多数广告都在讲自己有多快，甚至夸张到了头一扬，药一吞，立马好的地步。这种情况下，白加黑还是能凭借“白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香”的诉求杀出一片天地。
再次劝诫各位，在当下的消费者主权时代务必做到真诚二字，否则昧着良心赚的钱，迟早会连本带命的赔出来。把浮躁的目光重新聚焦到消费者身上，其实我们能做的还有很多。
误 区 十五
不传播冲突的解决方案
生活中到处充满了鲜花插在牛粪上的现象。
隔十年回老家探亲访友，往日的伙伴均已成家立业，一圈跑下来发现一个奇怪的现象，昔日的小混混娶的太太都很漂亮，好学上进的好孩子娶的太太形象都一般。
为什么美女都嫁给了小混混？
有一次去大学演讲，问学生：系里最漂亮的女生被谁勾跑了？是成绩最好的男生，郎才女貌？台下摇头。那么是最帅的男生，俊男靓女？台下复摇头。只好求教，一男生起立：被每天中午、晚上帮她排队打饭的家伙勾跑了。
为此，叶茂中这厮得出一个结论：鲜花为什么总是插在牛粪上，是因为牛粪会服务会沟通。
在策划这一行干这么久，每每听到客户讲自己的产品如何如何比竞争对手强，可气的是消费者不辨优劣，叶茂中这厮怪论：世上卖得好的东西不一定是最好的东西。
问题是你想做最好的东西，还是想做卖得最好的东西？你是想娶个大美女偷着乐，还是想做一个娶不到美女的好男人？
美女嫁给小混混和臭男人的可能有两点：1．认知与事实不符。由于小混混花言巧语，让美女误以为他会有出息；2．霸王硬上弓。臭男人死磨硬缠、风雨无阻，终有一日连哄带骗，与美女稀里糊涂地做了夫妻，日后不满意，孩子已上小学。
消费者购买决策依赖的就是传播。如果你不说，美女怎么分得清你和小混混之间的区别。抱怨竞争者的产品质量不如你，还不如学学竞争对手怎样做营销怎样做传播。毕竟市场如战场，胜者为王败者寇，娶不到美女别怪美女没眼力，卖不好也别怪消费者不识货。
广告传播是从人类的基本传播过程中发展而来，从我们出生的第一声啼哭开始。有句俗话：会哭的孩子有奶吃。
在如今这个信息传播的时代里，拿着好产品却不做广告，就等同于在黑夜里给消费者抛媚眼，再用情也白搭。当然，也许还可以做别人的加工厂，看别人拿你的产品贴着标签去卖大价钱。
有这么一个故事：一位老农养有一头母牛，从它身上不能再挤出很多牛奶。老农既不想马上把牛杀掉，也不愿给它添加一种昂贵的强力饲料。当然，母牛产奶越来越少，但老农听之任之，并无不满。
这就是“挤奶策略”的来源。产品虽还在市场上卖，但却没有强力饲料——广告。结果无外乎产品的“奶量”越来越少，但为了节省广告费，只好顺其自然。
市场是品牌的市场，而打造品牌的费用每年都增长20%，所以我提醒那些不做广告的企业，要么永远不做，要么就赶快做广告吧。
不敢制造冲突
很多中小企业没有足够的资金来打广告，那么你就应该有勇气去创作一些能够制造冲突的广告，否则你如何去与那些广告投放凶猛的企业争市场。
大企业可以做平庸的广告，因为它会喋喋不休地播放，直到人们耳朵里起了茧。而中小企业则不能，它必须1句顶100句。
品牌作为市场的后进者，面对消费者已经被过多的信息所包围的现状，必须要自己制造“噪音”以吸引到消费者的注意力；产品作为市场的跟随者，必须要为自己制造“爆点”以吸引消费者的视线，为了能让他们记住你，必须得大胆地制造冲突——或是故意违背一般的认知，或是违背消费者的欲望，或是小小地挑衅消费者。总而言之，就是要给消费者带去点不痛快，从而引发围观人群的主动传播。
在给法兰琳卡做策划时，我们并没有像其他品牌一样把自然护肤的好处说个遍。因为这种常规的套路并不能帮助法兰琳卡这个品牌在市场站稳脚跟，所以，摆在我们面前的唯一出路，就是去大胆地制造冲突。
关于化学护肤的危害，我们不做消费者的导师，而要当消费者的帮凶，同仇敌忾，大声喊出——“我们恨化学！”
为什么恨，恨化学的什么，怎么理解不重要，因为一千个消费者有一千种担心。我们需要迎合的，是消费者这种担心的心态和情绪，必须坚定地划清自然护肤和化学护肤的界限，坚决站在化学护肤的对立面，和广大消费者站在同一阵营。
同胞们，我们是你们的盟友，是你们坚强的后盾。我们的立场和你们一样，都是化学护肤的反对者，我们还给你们提供最好的武器，自然护肤的法兰琳卡，让我们和化学护肤对抗到底！我们恨化学！
这是典型的“挑事”型的传播，不怕冲突，制造冲突，才能在强大的敌人面前，显得底气十足。
我们恨化学，
我们恨化学，
我们恨化学，
自然护肤，
法兰琳卡，
法兰琳卡，
十年专注自然护肤。
广告一出街，很多专业人士都认为我们不懂化学，其实叶茂中战略营销的本意就是不要当护肤品的专家，专家太多了，随时都会湮没品牌的声音，好的广告诉求必须要抓住消费者遇到的冲突，在没有冲突的情况下，那我们就需要制造冲突。
只要产品的质量经得起考验，有一定的冲突未必是坏事，因为在制造冲突，解决冲突的过程中，消费者会对自然护肤、对产品、对化学都有更清楚的认识，他们也会知道，法兰琳卡的护肤品确实是纯草本萃取的。然而从冲突的角度出发，轻柔的诉求草本，纯天然，柔和，已经无法在化妆品市场引发一点波澜，甚至连起码的关注都无法引发。因此，叶茂中选择了制造冲突的策略，将化妆品品类市场分为化学和非化学两大类别，而法兰琳卡就站在了非化学类别的首席位置。
之所以有这样的胆量和底气，是因为“恨化学”的诉求，完全是从解决消费者冲突出发的，在消费者利益的支撑下，最终就有了“我们恨化学！”这样的诉求和广告表现形式，叶茂中就是希望制造冲突，抢占眼球和制造争议，从而更深刻地占据消费者的心智和认知，让模糊了十年的法兰琳卡品牌鲜明地出现在消费者的记忆中,而在和专家们的冲突传播之中，更为法兰琳卡争取了额外的传播——引发了中央电视台、东方卫视等主流媒体免费传播有关于“恨化学”争论的新闻，而在互联网上引发的北大教授和清华教授等科学界的辩论也为广告争取到意想不到的传播效果：
“我们恨化学”的冲突制造，让法兰琳卡得到大量的二次传播，在很短的时间内激活了品牌的关注度，给品牌再次升级提供了舆论的契机。2016年,法兰琳卡销量增速达到了240% 。
误 区 十七
开会讨论冲突正确与否
究竟该通过广告传递哪一种冲突的解决方案，往往是在大会上耗时最多的议题。争论几天过后，如果还不能说服对方，就极有可能失去站在消费者的角度思考的立场，转而为各自的观点进行辩论，最终开始代替消费者思考，想当然地修订方案。
这种情形下，与其喋喋不休地争吵，还不如把选择权交给消费者，投放广告进行测试。
成熟的企业都已经习惯了这个方法，一支新广告片问世或一次大的促销活动都会在一至三个城市先做测试，去判断它的有效性。这样做好处很多，因为一旦发现问题就能马上调整，损失有限。如果不做测试，大家都在办公室内拍脑袋决策，风险就十分大，出了问题很难挽回。
我们经常发现一支广告刚在中央台露了一个月的脸就消失了，一般来说就是出了问题。如果先行做测试，就不至如此。
误 区 十八
不信任广告公司解决冲突的能力
有一个很有趣的现象，客户出钱请广告公司做创作，是因为广告公司做广告比广告主专业，所以广告主才出这个钱。但评判又是由不够专业的广告主来判断。而相当多的广告公司看在钱的面子上，不敢直言广告主判断的失误，导致大量的平庸创意在媒体上招摇。过多插手广告公司的创作，往往是弊大于利，倒不如信任地让他们放手去干，你只需把握一个度，只要符合战略就行了。
中国有句古话：疑人不用，用人不疑。广告主何不学学古人，流传这么多年的一个古训，总有它的道理吧。
对广告创作最有决策权的是广告主。但，对广告最没有发言权的也正是广告主。
因为消费者是消费者，企业是企业，企业主不能代替消费者去思考。他们永远都不可能完全站在同一角度看产品、看广告。但我们的广告主，因为自己掏了钱，就自以为有权利去决定一切。其实不然，广告公司可以卑躬屈膝听你的，但消费者他没义务听你的，消费者是自由的。自由市场之所以自由就是消费者可以自由地离你而去，投向任一个他认同的产品与品牌。我们要的不是为了讨好企业主，而是吸引消费者，所以职业道德良好的广告人会坚持和客户不同的主张，但这种坚持非常艰难，闹不好，连业务都做不成。广告人的这份苦心与良知，又有几个人能理解呢？
误 区 十九
人为制造冲突，妨碍广告成功
消费者选择、判断一个产品的依据远远超出产品本身，广告、包装、海报、折页，任何一样消费者可以接触到东西最终都会成为评估的依据，除非你根本就没有勾起他的兴趣。这就是品牌时代的市场特征。作为广告公司最痛心的是：当你竭尽全力为这个品牌，这个企业整出一套完整的品牌推广系统，无论广告调性与设计品位都有了很好的保证。企业那边突然心血来潮，偶然整了个小广告，没有任何品质感的广告，就仿佛一个露着尾巴的绅士，真让人哭笑不得。他还不以为然，觉得那是自己的事，花自己的钱还不行吗？
做了100件好事，再做了1件坏事，就很有可能前功尽弃，丢掉原本的声誉。忠贞了几十年，偶然一次出轨就可以毁掉坚持了一辈子的忠贞二字。所有的广告都是高品位的，偶尔，来一两个差劲的广告，你说行还是不行？
真的，不要小看一个广告，一粒老鼠屎可以坏了一锅粥，品牌经营也是同样的道理。
千万小心，不要让一个随心所欲的小动作拖了市场的后腿哦！阻碍成功的因素已经够多了，不要再人为地制造品牌营销的短木板。
误 区 二十
购买广告资源过于追求性价比，忽视对冲突本身的洞察
如今能投广告的地方越来越多，但能见效的广告资源却是越来越少。因此，不要以为别人都是傻子，会把一些稀缺资源低价卖给你，也别费尽心思地说服自己性价比广告有哪些优势。这一行里，最贵的才是最有性价比的。而余下那些所谓的高性价比资源，只是因为你没有看到它的负面影响而已。
有些客户喜欢购买电视台里凌晨时段的广告位，但你有想过在那个时间段里会出现你的目标消费者吗？观看人数的下降，意味着你需要投放更长的时间才能达到理想的效果，甚至承受着被竞争对手大力跟进的风险，从先锋变成先烈。
再比如下面这幅图里的红蓝广告位，虽然曝光在同一部分受众面前，但红色广告牌的报价却高于蓝色，不出意外，一些贪图性价比的公司就会选择道路旁边的广告位资源。但事实是，在道路正前方的红色桥体广告，会收获更多的注意力，因为司机在高速路上是不愿意左顾右盼的。
追求投放上的性价比，实际上是用战术上的勤奋来掩盖战略上的懒惰。与其用大把时间去挑选有性价比的媒体资源，还不如多琢磨一下自己是否找到了关键的冲突。如果你手上拿的是苹果级别的产品，如果你对冲突的解决方案充分自信，你还会纠结该买凌晨一点还是两点的广告吗？
误 区 二十一
不愿做俗广告——你讲的冲突观众听得懂吗？
不是所有品牌都需要做出高端感和身份感，如果你卖的不是奢侈品类的商品，那就别端着架子，把话说得云里雾里的。
中国是个大国，人口众多，文化层次不一，收入层次不一，也就造成了消费阶层的分化。绝大多数的消费者不仅收入低而且也不是文化人，对广告的理解力很弱，这也是为什么那么多在智商极高的评委眼里能得大奖的广告作品在市场上却很失败的原因。
最典型的例子，同样是补肾产品，“御苁蓉”不管是产品包装还是广告创作都比“汇仁肾宝”要强，但“御苁蓉”为什么会失败？
“御苁蓉”的广告用一支塑料水枪东指西指最后滴下两滴来暗喻男性某些方面的问题，创意不可谓不好，获奖也是自然的。问题是大多数人看不懂，没有受刺激，农民以为是卖水枪的广告。
“汇仁肾宝”则是一女子依偎在男人旁边，肩一耸：“吃了‘汇仁肾宝’，他好我也好。”农民说这我明白。该广告制作水平一般，透着一股俗劲，但就是这个俗劲让“汇仁肾宝”赚翻了天。
谁都想让自己显得有文化。但问题是这世界俗人多还是雅士多？
广告公司的小白领坐在象牙塔里给农民写广告能卖才奇怪。既然这个产品是卖给俗人的，雅士看了嗤之以鼻又何妨？
广告是“找对人说对话”。
对什么人说什么话，这应该是广告的常识，但偏偏有人总想给广告做一个定位，好像只有高雅的画面和说辞才是好广告。你去看看那些好笑的让人喷饭的手机段子，有几个是高雅的。
我承认广告有两个目的，一是促销产品，二是提升品牌形象。但在鱼和熊掌不能兼得的时候，当然是先把熊掌拿到，鱼以后再钓。如果销量都没有，要形象还有啥用。
误 区 二十二
把冲突描述得过于隐晦
不可否认，广告是环境的产物。而我们目前所处的环境是，绝大多数中国消费者对广告的接受还停留在叫卖时代，这是一个不争的事实。简单说，叫卖式的广告要比含蓄式的广告更容易让人接受。
广告的创意性和美感问题不须讨论，问题是中国大多数消费者还停留在审美的的初级阶段，不信去看看大多数人的家庭装修就可以明白。更有一个数据很惊人：中国有4.5亿人平时不刷牙。
面对这个绝大多数，你就可以知道为什么那些缺乏创意和美感的叫卖式广告在国内屡战屡胜。
从表面看，中国大众是一个习惯含蓄式表达方式的族群，但内心却渴望直白大声的沟通和交流。
举几个很简单的例子，琼瑶阿姨的长篇肥皂剧《还珠格格》——我称之为叫卖式的电视剧。你可以骂它幼稚、没内涵，情节夸张离奇，对白直接浅显，简直不像人说的话；但它硬是红遍大江南北，抓了多少人的心、赚了无数的眼泪，更是赚了大把的钞票。
从另外一个角度来说，广告就是沟通，你的广告首先要让人明白你要说的是什么，你究竟想解决什么冲突。白居易的诗为什么在民间广为流传，全赖他的一个好习惯：每写一首诗都要先念给邻里老妪听，直到她能听得懂为止。
叫卖广告的特点是旁白多、字幕多，典型的是脑白金和哈药的某些广告。金嗓子喉宝只一句：“保护嗓子请选用金嗓子喉宝”就让它卖得热火朝天。
且不论它们的好坏，重要的一点是它们将产品的特点和自己解决的冲突说得很清楚。看这些广告你不用动脑子，坐在那儿经它一顿猛灌，立马儿就明白。就算你坐在马桶上，也会被自动捕获（因为叫卖式的广告还兼有广播广告的特点，只听不看也能明白）。
而有些广告，看完你一头雾水，甚至不知道它卖的是什么；更有些标榜创意的广告，看上去很美，但抓住你的是眼花缭乱的表现手段，最后却连品牌名都没让人记住，更别提卖产品了。
创意，是让广告人眼热心跳的两个字眼。我们都希望能在有生之年做几个最牛的创意以飨自己和大众。多年营销和广告做下来，我们所接触和服务过的很多客户清楚地表示，有创意的广告有些我们也喜欢、也看得懂，但叫卖更直接、更能见效益。因此，我们希望各位明白，做出好的创意是为了吸引消费者的注意力，让他们能更深刻地记住我们解决了什么冲突，而非烧钱去炫技。
当然，叶茂中这厮并不喜欢纯叫卖式的广告，甚至可以说是反对，但从叫卖式广告中能学到有用的东西却不容置疑。
所以“叫卖+创意”的广告，便成了我们现阶段作业的方向。
误 区 二十三
30秒套剪15秒——讲述冲突没有逻辑
一般来说，客户均会要求广告公司在制作电视广告片时，同时完成30秒、15秒和5秒，而在实际投放时，则以15秒为主，30秒基本不被使用。
这是中国企业与广告公司合作过程很常见的一个误区，在媒介上大量播出的往往都是15秒，而制作时重点都放在30秒，即使定的时段几乎全是15秒，也会要求30秒、15秒套剪。单独做15秒与同时做30秒和15秒，制作费用差不多，咋一听，似乎得了大便宜。其实不然。
30秒套剪15秒是很危险的，往往意味着更大的浪费。30秒可以讲故事，15秒讲故事就显仓促，没有渲染气氛的时间。说得严重一点，30秒和15秒的创作思路是不一样的。30秒说的生动有趣的故事，套剪15秒后，往往什么都说不明白。
15秒并不是不能讲故事，而是它讲故事的方式与30秒不同，而且15秒创意要求更直接、更单纯。30秒套剪15秒的操作概念根本就是一个错误。
30秒的结构和15秒的结构很难完全一致，但目前基本上广告公司还是套剪，这就造成了30秒结构完整，表现充分，而15秒就觉得仓促，表现乏力。
尤其低成本制作，拍摄时间只有一天，这也逼得导演不可能为30秒、15秒拍摄两个方案。最终为30秒而30秒，牺牲的是15秒，而15秒又是最终投放量最大的版本，这岂不是本末倒置？
有时广告公司会提出能不能就只做15秒，精力和时间更为集中，结构与表现更为完善。但客户有时会觉得是一个损失，既然花了银子，不如30秒也一块做了，毕竟有些地方台播放费低，30秒效果更好。
我谈这个话题，有人会说叶茂中这厮有病，这也值得一谈吗？见谅，见谅，相信这是我们大家经常碰到的一个问题，而且我们认为不算是小问题。
所以叶茂中这厮在客户面前，越来越坚决地反对30秒套剪15秒。
误 区 二十四
提供服务的广告公司越多，冲突解决得越彻底
很多企业总是认为：为我们提供服务的广告公司越多当然越好，因为可以整合社会资源集思广益嘛！
其实不然。踏踏实实地选择一家合拍的广告公司提供年度服务更有价值。
综合广告代理的年度服务似乎是理所当然的事，但我认为，广告创作的年度服务更值得企业重视。
我们常常说一个大创意应该具有衍生性，可以无限地延伸，就像士力架的广告一样：一个充斥着雄性荷尔蒙的比赛中，突然出现了饿得弱不禁风的林妹妹，让人急得抓狂，伴随着一声熟悉的“饿货，快来条士力架吧！”林妹妹瞬间“变”回了足球守门员。
按照这种前后反转的套路，围绕“横扫饥饿，做回自己”的诉求，士力架在中国市场先后推出了大话西游唐僧版、华妃版、憨豆先生版、姚明版等广告，彻彻底底通过饿了之后，你就不再是你的洞察，将自己和“饿”这个关键字建立起了关联。
而这一切，都是始于士力架和BBDO广告公司自2010年就开启的合作。一个策略，或是一个创意能够被坚持这么多年，真正是一件了不起的事。是企业与广告公司的坚持，才最终成就了一个大策略、大创意。
现在我们终于看到，年度服务作为广告公司与企业合作的一种形式，已越来越被国内企业所接受。
年度服务的好处是不言而喻的，一方面企业有一个长期跟踪贴身服务的广告公司来进行品牌的维护和推广，从专业上更能有效地保障品牌的成长；另一方面，有年度客户，广告公司也稳定地埋头进行创作，互相之间都有一个安全感。从而保证创作质量的不断提高并渐入佳境。
问题是中国相当多的企业仍然是东一棒西一锤地与广告公司在合作，结果策略得不到坚持，广告调性无法统一，往往事倍功半。一个策略或创意别说坚持几十年了，能坚持一年的都不多。结果导致品牌不断地变脸，最后企业累，广告公司累，品牌累，消费者看着累。而品牌在市场上的表现呢？始终是青果子，永远来不及成熟。
误 区 二十五
不给创作留足够的时间
任何一个大创意都是逐渐形成的，不可能跟水龙头似的一拧就开。有些企业和广告公司合作时，不能给足够的时间，这倒练就了不少中国广告人的“急”功。但哪怕再有“急”功，短时间要诞生大创意，依然难上难。出错就难免了。
事实上，很多创意前的策略规划是需要足够的时间的。这个化妆品广告到底是卖功能还是卖幻觉？那个空调到底是卖静音还是卖节电？即使策略已经完全定好，如何表现的创意也不是拍脑门想出来的。海王银杏叶片那句“30岁的人60岁的心脏，60岁的人30岁的心脏”，我们差不多想了整整两个月，更不用说创意的完整性表达。
广告内容所传达的信息是否与我们所洞察到的冲突一致，广告的表现是否能为目标受众所接受，这些都需要在正式制作广告片前请消费者来做测试，广告片制作完成依旧要请消费者再来做测试，确保不会出现任何问题。
总之，广告策划前期快不得，思考的不清晰很容易犯下大错误；而后期又慢不得，一旦成片出来了，就必须加足马力去做投放。
