非常案例
假设你新开了一家店，如何快速获客吸粉？
超低价甚至免费项目体验卡敲锣打鼓沿街赠送？线上团购和线下BD双轨道拓客引流并行？或者“壕气”花钱砸广告求品牌曝光？
不少新开店的美业品牌，在计划开业之前都会有营销造势，以期望迅速实现周边消费者认知覆盖，从而实现客流到店和转化。如上述，我们能例举出几个常见的方式。
但若是新创立的美业机构，除了面临门店拓客引流，同时面临如何打造品牌，形成品牌势能和影响力的问题。
小花碧玉，创立于2017年3月，则是通过清晰定位+花式营销的方式，在细分市场打造“智能理肤”概念。其以年轻、科技、性价比的定位，截至目前，共计在北京、深圳等城市拥有智能理肤机构12家（直营2家，加盟10家），北京首家直营店现拥有活跃会员519人。
我们关注的是，在皮肤管理几近白热竞争的情况下，小花碧玉切入美业赛道的方式是什么？其单店模型是否具有说服力？以及，所谓的美业机构“营销基本功”究竟指什么？
北京，《美业观察》专访小花碧玉创始人王米思，这是美观君采访的第一位95后创业者，听听她对年轻消费者的想法。
文 / 美业观察 刘倩 发自北京
小花碧玉创始人 王米思
单店模型什么样？
▷先来看一组小花碧玉的单店模型数据：
门店类型：写字楼店
面积区间：70—100㎡
功能分区：休息社交区、皮肤检测区、服务区
床位配置：3-6张
员工配置：床位数量减1
价格区间：99-599元
月均客流：200-400人
客流占比：线上90% 线下10%
新客来源占比：线上70% ，线下5% ，其他渠道25%
▷小花碧玉创立初期以韩式皮肤管理入场，随着拥有十几年美业从业经验的联合创始人进入，以及过去一年对消费者的需求洞察，2018年初，小花碧玉开始精细化打磨服务流程，重新梳理项目体系。
小花碧玉深圳门店内景
▷“我们更愿意称呼自己是‘智能理肤中心’，虽然还在智能科技理肤的1.0版本，即检测和科技美肤，但随着技术和科技创新，将来会有更多布局。”
▷截至目前，小花碧玉的消费者，主要集中在88年以后的白领和学生，是典型的偏90后理肤机构。在消费能力上，按照88-92年、93-94年、95后，消费能力依次降低，各年龄段复购率分别为62.9%、47%、33.1%。
会员管理如何做？
▷使用实际数据进行消费者分层分级，同样体现在小花碧玉的会员管理方面。作为新创立的机构，无品牌背书，无经验借鉴，发力精细化服务流程打磨和精准客群管理，成为早期新客转化和老客流失的有效策略。
预约机制：提升顾客体验
▷在漫长的消费者信息搜集、判断之后，预约是消费决策以后连接实体机构服务的第一步。这个环节，很容易引起门店和消费者的矛盾：
▷一方面，消费者无预约，门店排班混乱，门店接待服务不流畅，品质下降；另一方面，消费者预约不上，可替代的相似机构繁多，新客极易流失。
▷而如何设置合理预约机制，并及时反馈给消费者预约短信通知、服务详情介绍，要求机构对于服务品质和成本实现“高、低”平衡。
小花碧玉预约界面图
▷“创立初期，我们在很多店务系统上进行筛选，后来选择跟有赞美业SaaS合作。目前小花碧玉的预约环节，可以直接通过小程序实现。在预约页面，消费者可以查看可预约时间、项目和门店；而通过其他平台电话咨询和预约，反馈到门店排班处，也会通过有赞系统发送预约成功/取消的短信通知，保持消费者和门店信息的高度对称。”
项目设置：普及理肤理念
▷在项目设置上，1.0版本的门店设置有基础项目、明星项目和高阶项目三大类。其中基础项目包括小气泡、水氧等清洁补水项目，定价为39.9-299元；明星项目包括玫瑰雪肌、超级补水等针对色素沉着美白、保湿补水项目，定价为499元；而高阶项目则偏重于问题肌肤的治疗，包括痘肌管理、抗敏修复等，如雪花新娘理肤、巧克力复弹丝化肌，定价为599元上下。
小花碧玉服务照
▷“项目设置除了要考虑门店本身的专业技术，更应该考虑消费需求和接受度。三大项目系列，从皮肤管理的由浅到深的程度，到定价由低到高，每个设置都在逐渐增加消费者消费信心。”
▷而为了让消费者更清楚每个项目的流程、效果，在项目介绍页面，也进行了专业内容的科普，以实现消费者需求的精准连接。
小花碧玉项目科普
▷据了解，5月即将更新的项目体系，除了三大项目的技术和产品变化，从概念上也更强调基础护理和进阶护理的重要性。
▷“2.0版本的项目体系更新，表现在项目名称和技术更新。我们将基础、明星和高阶项目，分别以‘早餐’、‘午餐’、‘晚餐’项目命名，传递给消费者，肌肤护理就像饮食一样，早餐必不可少，所以人人都应该必备早餐项目；午餐食谱一定要满足人体（皮肤）的某种需求；晚餐留给最重要的人，即皮肤急切需要治疗的消费者，比如抗衰、中胚层疗法等项目。”
卡项设置 ：精准会员管理
▷在卡项设置上，则针对新老顾客设置有不同类型的卡。
▷在新客上，小气泡项目引流体验价最低39.9元；399元基础项目+明星项目组合套餐体验卡；3199元全年基础项目无限次体验卡。
▷“新客需要一个相对漫长的决策周期，才能转化为忠实会员。所以新客的卡项，除了引流卡以外，要设置无限次卡，使消费者感觉到比单次消费更高的性价比。截至目前，我们的新客办卡率达到50%。”
顾客分类
▷而在老客上，王米思表示，所有的老客都会先购买3199元无限次基础项目年卡。
▷“针对老客升单和复购，我们主要是针对已经购买了无限次年卡的会员，设置明星项目和高阶项目的组合套餐，他们在消费过基础项目以后，会发现更多的皮肤需求。以此计算复购率，我们最高达到73%。”
▷而给不同会员贴标签，如 A类B类，（按照顾客到店频次高（顾客黏性），活动参与度高（活跃度），在社交平台有分享意识（社交属性）来定义）便于门店精准管理会员。
小花碧玉设置VIP特权
▷比如，开放vip优先预约通道：设置会员等级，如理肤小花，理肤达人，等级越高权益越多，如每月享5折项目，免费邀请闺蜜体验，不仅老顾客享受到“被重视”，同时起到老带新效果。
营销基本功有哪些？
▷小花碧玉有自己的一套营销方法论。王米思举例道：
借力IP属性，打造品牌影响力
▷创始人的背景往往在一定程度上影响机构的发展策略。王米思一样，作为微博和小红书知名网络红人，其在打造小花碧玉品牌和影响力的时候，深度借助了微博和小红书的社群影响力。
▷一方面，创始人IP属性自带流量；另一方面，邀请微博和小红书达人到店体验，并在社区发文。以真人评测和粉丝效应来吸引和转化潜在客群。
利用小红书、微博等社区扩品牌影响力和引流
线上营销 ，造势预热有迹可循
▷“去年七夕，为吸引更多新客，我们策划了全程七夕体验价活动。从确定活动目标到确认推广资源，我们与有赞美业提前策划。预热阶段，网红微博、朋友圈造势，美容师、会员群预热，公众号、小红书等新媒体发文推广，并通过今日头条等大流量平台持续曝光，活动形成内容阅读量超十万，新顾客500多人，100多新客转化到店的效果。”
线下推广，创意营销必不可少
▷除了尝试异业合作，小花碧玉也尝试了很多国内首创营销玩法。
▷例如，邀请消费者和明星、模特经纪人当“推广员”。去年11月，王米思推出明星经纪人“推广员”。一方面，凡是成功介绍模特艺人到店消费，经纪人都能得到奖励。另一方面，店内会员，只要有意愿，都可加入邀请好友得奖励。以11月数据来看，由于当月主推该活动，当月推广员导流客人占比当月客流的30%。
▷此外，小花碧玉还邀请顾客当代言人。以活跃度高且具有影响力的会员当“小花lady”。一方面，提高会员粘性；另一方面，有利于口碑传播，促进老带新。
