企业专访
近期《美业观察》曾报道，发展多年的发饰美妆零售品牌“流行美”开始全面发力“快美容”业务，而另一边，许多美发、美容乃至轻医美门店也在跃跃欲试，加码关联性强的零售业务，让门店的营收构成更多元起来。
比如早在2016年6月开业的“东田时尚集合店”，曾尝试将旗下造型、化妆、摄影、专业产品销售等业态整合集中于一家店面，向消费者提供展示、销售和服务。
而今年，东田时尚集团旗下EBI发妆店（后简称“EBI”）也正式推出以“服务+零售”模式为主打的门店，并于2月9日在北京西红门荟聚购物中心开启试营业。
作为服务业的多元化经营的手段，增加关联零售业务在于可增加营收和客户粘性，提高门店平效和人效，许多品牌都有过深浅不一的试水。那么，作为新三板公司东田时尚旗下品牌，EBI发妆的“零售+服务”具体内容和背景是什么？相较之前经营上会做出哪些调整？为推进该模式，EBI又进行了怎样的布局？
文 / 美业观察 刘倩 发自北京
开辟美妆零售区，EBI发妆店定位落地
▷ 2月9日，EBI发妆店北京第3家直营门店在西红门荟聚中心正式试运营。较前两家门店不同，西红门店采用了“服务+零售”模式：以前只设置服务区（包括美发造型区、化妆区、洗头区等），而现在又单独设置了零售区（彩妆产品推荐销售区），供顾客体验和购买产品。
▷ 该试运营门店数据模型如下：
【统计时段】2018年2月7日-3月7日
【门店面积】110平米
【区域划分】前台+服务区+零售区
【员工配置】9人：发型师5位，助理2位，前台1位，驻店化妆师1位（预计合理配置为14人，包括发型师6位、助理4位、店经理1位、前台1位、驻店化妆师2位）
【月均客流】512人
【顾客来源】线下为主，其中商场顾客占75%，慕名而来25%
EBI门店销售区
▷ 关于此时开辟零售业务背景，东田时尚集团EBI发妆及DT东田空间品牌总经理、EBI发妆店创始人邢栋表示，主要原因是集团布局和顺应市场。
▷ 《美业观察》曾报道东田时尚集团开设“东田时尚集合店”，将旗下造型、化妆、摄影、专业产品销售等业态进行整合并集中于一家店面，向消费者提供展示、销售和服务，这本身便是集团新模式的尝试。
▷ 而2016年东田时尚财务报告也表述，“这种商业模式（东田时尚集合店）将是公司未来一段时间的重点发展方向。”
▷ 可以看出，这种被认定为未来一段时间发展方向的模式，正在被更加精细化地打磨与落地呈现。
▷ 据了解，东田时尚旗下东田造型门店已经逐渐植入零售区域，而EBI发妆的零售植入显然比东田造型更具优势：EBI包含妆容和造型，可以同时植入东田旗下护肤线、彩妆线和洗护线的产品。
▷ 新模式更像是EBI品牌形象的最终定义。“虽然EBI发妆以妆容造型闻名时尚圈和美发圈，但之前的EBI门店，更像是‘美发店’，提供洗剪、染烫和造型。EBI发妆本身的品牌概念没有很精准的体现在实体业务上：主要原因是造型和妆容市场比起美发刚需市场尚算小众，经营发展逻辑上，最初并没有过多在大众消费者层面强调，而只在时尚圈凸显。”
业务循环逻辑：理想比例各50%
▷ 正如对妆发市场比美发市场更加小众的判断，EBI在门店植入零售区是否有市场呢？以及，零售和服务两大业务模块，如何实现相哺？
EBI业务运营逻辑
▷ 就商场自然客流而言，邢栋表示，零售区域兼具引流和销售两大功能。在门店橱窗展现产品全貌，尤其以容易吸引消费者的美妆和护肤线产品，增加商场流量的逗留时间，吸引消费者进店咨询、挑选和免费试用。
▷ 其次，设置美妆造型方面低价体验项目——五折修眉服务（原价79元）和五折化妆服务（原价380元），以低价刚需的项目设置，引导一部分消费者尝试认识和购买妆发服务。
▷ 最后，通过妆发业务的自然消费和前期引导消费回到产品的销售，实现零售业务和服务业务的循环。
▷ 据了解，为引起消费者感官焦点，引导消费者进店咨询，EBI首先在门店彩妆区设置3个化妆体验座位，使消费者能立即了解该店业务。
▷ 其次，前台服务人员兼具消费咨询和彩妆护肤顾问双重职责，零售区配置有常驻专业妆发专家和产品顾问，便于消费者咨询、体验。
EBI内景
▷ 但不可回避的是，妆发——尤其是化妆的场景，被认为是居家场景居多，消费者会自己动手解决，那么，上述所谓的循环逻辑是否适用？
▷ 邢栋表示，一方面，化妆造型市场需要不断市场教育，因此上述循环逻辑其实是快速教育市场并引导消费的选择；另一方面，到店顾客实现转化以后，将转化为会员进入EBI线上线下社群管理。
▷ 通过会员微信群、线下社群活动、线下妆发课程等，输出专业妆发理论知识，解答消费者妆发疑问，持续教育消费市场，增强消费粘性。
▷ “目前产品零售、美妆和造型三个业务试运营当月占比门店总营收分别为 8%、10%和82%。因为新模式刚开始，早期成熟业务（美发造型）依旧占很大比重。预计随着驻店化妆师的顾客教育推进、造型师与化妆师之间相互合作关系的磨合，服务（造型+化妆）和零售两业务最理想的营收占比能达到各自50%”。
新模式扩张方法论？
▷ 在新模式确立的同时，EBI也在逐渐进行连锁门店扩张。东田时尚2017年上半年财报显示，“对于公司子品牌“D.T东田发型 空间”及 “EBI 发妆店”，公司将采取渠道下沉策略，形成立体化的市场覆盖网络，提升公司对于中端美发造型消费市场的知名度及市场占有率。”
EBI内景
▷ 自2017年7月EBI低调开放加盟至今，其已在山东济南、山西太原拥有2家特许经营店。
▷ 邢栋表示，集团采取EBI作为开放加盟品牌逻辑有二：一是EBI时尚年轻的市场定位较东田造型和DT东田空间更清晰；二是EBI能通过“发型、容妆、零售项目”的标准化模式，带来业绩新增长。
▷ 而其在加盟条件的设置上也体现了相关逻辑：
1、针对区域美发品牌或者美发手艺人；
2、整店输出EBI发妆店品牌，包括零售业务和妆发业务；
3、对零售业务产品进货量有一定金额的规定。
▷ “相较于消费者而言，EBI对业内手艺人和经营者的品牌影响力更大。妆发师学成以后，只有婚纱摄影、进剧组和服务明星妆发等为数不多的就业渠道，而服务明星这条渠道，对于大多数人来说并没有机会。因此，EBI品牌借助明星资源和体系的妆发培训教育，反而更容易受到有基础的手艺人欢迎。”
▷ “目前，EBI已经有相对完善的运营模板支撑加盟店的发展，整店输出，便于品牌影响力和规模的扩大。这期间，也不排除跟当地品牌合作，以业务输出的模式（妆发业务和零售业务）加快扩张步伐。”
