非常案例
以皮肤管理、科技美容等作为主要服务内容的新兴生美机构正在遍地开花。
在市场占有率普遍不高、没有品牌历史，且增量市场（未消费过美容服务的85后年轻用户市场）教育不充足的情况下，这些新兴皮肤管理机构或多或少都遇到过如下某个经营问题：
1.品牌如何定位？机构的目标客群到底是谁？（定位策略）
2.有流量就有消费者吗？最理想的选址位置应该是哪里？（选址策略）
3.如何分配线上线下营销引流的投入？到底哪里的流量更优质？（引流策略）
4.线上营销，是考虑为品牌服务，还是偏重实际转化？（营销策略）
5.增量市场更有潜力？还是存量市场（已接触美容服务的消费者）更易转化？两个消费者市场的生意分别怎么做？（运营策略）
广州好肌友美肌中心，自2017年6月创立至今，通过对消费者进行渠道分析、年龄分层、差异化营销等策略，陆续找到了上述问题的相关答案。
值得注意的是，好肌友在创立初期，就与欧华美科《以产投逻辑做美容科技产业整合是个怎样的传奇故事？》、纽菲斯《医美怎么打动8090后？“段子手”纽菲斯：你卖的不是设备是客户洞察》、猪兼强等外部资源合作，在产品、设备、管理运营等层面，拥有了诸多助力。
拥有十多年高端美容会所服务和运营经验、现任好肌友CEO的张鸿先生，通过为美观君解释上述问题的相关逻辑，描述了一个品牌从创立定位，到复盘重构逻辑，再到品牌战略和策略尘埃落定的完整过程。
文 / 《美业观察》 尚佳琪 ＆ 刘倩发自广州
最佳单店模型是怎么诞生的？
好肌友以年轻化、时尚化、大众化、性价比为核心理念，通过“轻投资、轻管理”等轻模式的门店运营标准，旨在为年轻大众消费者服务，打造高性价比&高品质的年轻美肤品牌。
先来看好肌友4家测试店的标准数据：
面积：70-80㎡
床位：3-4张
美容师：3-4人
设备：5台
客单价：100-300元
月均客流：200-400人
单店投入成本：30-35万（包括门店装修、全套科技美容仪器和功效性护肤品等）
关键词：年轻化
好肌友通过对项目体系、装修风格、价格体系、服务时长等方面的调整，不断迎合年轻大众市场，即提供包括脱毛、清洁、补水、美白、紧致、抗衰等面部护理项目，护理平均时长约30分钟。
好肌友门店展示图
通过打造轻松、俏皮的装修风格来塑造年轻消费者的感觉焦点，好肌友的Logo 颜色以黄色为主色调，内部以白色和蓝色为主色调，强调整洁和时尚，同时创造了黄色“小肌”的卡通形象来塑造整个企业的VI，以拟人角色拉近与消费者距离。
好肌友黄色“小肌”形象
关键词：性价比
和传统美容“砍大单”不同，好肌友是以“低价、优质、高频”的项目来锁定年轻大众市场。例如小气泡清洁98元、补水项目198元等。
值得注意的是，好肌友与三大外部资源的合作。欧华美科作为国内知名的美容医学科技服务商，为其提供包括设备筛选、引进、购买等光电技术层面选购和使用指导，以及专业医学皮肤理论和实践指导。
互联网驾校平台“猪兼强”则给予了好肌友在价格、服务和管理及互联网运营等方面的相关跨界经验。纽菲斯则在仪器项目包装、营销策划等方面提供了帮助。
“正因如此，好肌友在产品和设备上都有很强的背景支持和低成本优势。相比传统生美，好肌友不在产品上挣暴利，而是用年轻大众可以接受的价格来培养消费者到店的高频习惯。”张鸿介绍。
关键词：互联网化
据了解，好肌友已经建立较为完善的门店管理系统，一方面，严格施行“预约服务制”，消费者可通过团购平台、电话、微信服务号预约7天内的服务，“预约制”便于门店美容师排班和顾客服务的有序进行。
好肌友微信预约系统
另一方面，提倡“去收银化”，即门店没有店长、前台和咨询顾问，只有四位美容师，没有pos机不现场收银，消费者需自助在微店内购买并进行消费预约。此外，好肌友不强推办卡，消费者需在微信服务号自助线上充值，所有消费数据将被录入系统，便于数据收集、分析和售后处理。
好肌友项目购买页面
初创品牌“避坑”自救指南
据了解，从2017年6月开业至今，好肌友4家门店已基本实现当月盈亏平衡，但事实上，谈及半年时间的试运营，张鸿坦言“遇到很多坑”。
到底客群在哪？线上全城流量or线下一公里？
“决定顾客留存率的两个因素，一是品质、二是距离。”张鸿如是说。
“我们曾一度以为，线上流量是好肌友最大的流量渠道：好肌友产品和服务具有品质保障，只要流量到店，留存率一定不低。然而我们忽视了，美容消费习惯是秉承动态就近的原则，消费者通常会围绕住所、公司和常逛商场的1公里内进行持续消费。”
据悉，好肌友曾多次发起线上团购、营销造势等活动，这些来自全城四面八方的顾客虽反馈良好但留存率并不高，“在门店不够多，市场占有率不够大的情况下，小规模品牌的线上流量很难高转化。此前我们主要流量来源于线上，但转化很低，营销策略调整以后，目前线上占比为60%，但预计未来线下流量会占比更大。”
鉴于此，好肌友从“线上全城流量”的策略调整为“线下一公里”，营销重点从线上投放转为线下异业合作，分别锁定商场店、写字楼店、社区店的线下一公里客群，针对3种模型店的不同客户画像展开个性化的线下活动。
其中，就商场店而言，其先瞄准商场常驻员工，其次是流动消费者，采用高频、高效、低价的项目组合锁定客群。
张鸿举例，“原价98元的小气泡项目，给予商场员工680元/10次的内部优惠，商场店迅速圈住了200位员工消费者。按照一人一周一次的频次，平均每人消费300元/月，仅靠员工客流就可维持单店的盈亏平衡。”据悉，其王府井商场月到店客流中，商场员工也占据了60％。
在写字楼店上，由于白领客群下班时间固定，则根据下班时间和节日时间，推出一些赋予场景引导的定制礼包活动。例如周五的“约会礼包”，199元含控油、美白、祛痘三个项目。
而社区店选址在珠江新城流量最密集的社区，因为居家便利，只需推出高性价比的礼包，就成为了好肌友消费者粘性最强的门店，数据显示，开业一个月就实现当月盈亏持平，平均每天到店10人。
营销策略上，品牌和转化能否兼得？
如果说针对不同门店“线下一公里”的营销活动达到高转化的目的，那么，好肌友选择与知名公司合作包括美容服务、品牌联名营销等方式，则是从品牌和转化两方面获利。
据了解，好肌友和百度、赫基、阳狮、寰图等公司长期合作，为企业员工提供员工福利。合作方式包括企业为员工购买美容服务，员工择近到店，或公司举行集中的福利日，好肌友美容师上门服务，目前好肌友已服务800余位企业员工。
“阳狮福利日“现场
此外，好肌友还和全球最大日用品公司宝洁合作，为旗下零售品牌“护舒宝”及新款牙膏提供配套护理。宝洁已向好肌友购买600人次的服务，目前已到店100余人。
护舒宝活动展示区
另一方面，则是线上持续投放。张鸿表示，“线上是品牌展示的窗口，同时也是网友、消费者评论监督的渠道，是必须投放的渠道。”
增量市场的生意怎么做？
一种现象是，年轻大众市场的消费意识很强，但大多没有生美消费经验，没有树立专业美容比居家护理更有效的概念，对价格仍然敏感。
那么，如何建设消费者对院线美容的合理认知，提高转化率呢？
张鸿主要从两个方面入手，一是让顾客知道“内容好“，增加外卖渠道，售卖强功效型的居家院线产品，并在店内增设试用区；二是合理设置定价体系，帮助消费者做好升单心理建设。
据了解，在外卖产品上，好肌友以美白精华、祛痘霜、舒敏喷雾等护肤产品，和cc霜、睫毛增长液等彩妆产品作为外卖品。
张鸿表示，“增量市场会把院线美容与居家护理产品比价，那我们就售卖强功效的护理产品。而祛痘等功效护肤品和彩妆都具有非常快的显性效果，可以缩短消费者信任周期，使其认同品牌的专业度。”同时，好肌友还在店内设置居家护理产品的试用区，顾客到店可以先免费试用。
好肌友试用产品图
在升单体系上，设置19.9元的引流价→200-300的留客礼包→600-4800元颜值充值三个段位的价格。
其中留客礼包根据季节和节日主题不断更新，包含2-3个项目，例如冬季推出的268元“冬季恋歌补水礼包”，包含清洁+补水+嫩肤项目；颜值充值即为会员充值，顾客用“颜值”兑换项目，一颜值等于一元人民币，颜值卡分为600元、1200元、2400元和4800元四档，顾客购买可额外赠送不等颜值和居家护理产品。
好肌友颜值充值界面
“好肌友的项目和卡值的定价偏低，以保证大众能够高频消费，同时升单体系紧密，以逐层拔高消费者的消费意识。”据介绍，好肌友70％以上的客群来自增量市场，其中男性消费者占比20％。顾客从19.9元的引流消费到留客礼包的转化率是43％，到颜值充值的转化率是20％。
未来计划
据了解，在完成商业模式打磨和品牌策略调整后，2018年，好肌友或将采用加盟的策略，迅速在全国进行扩张。“好肌友预计2018年在广州开设20家直营店，同时跨省经营，进军深圳和长沙。”
此外，在完成了增量市场的教育后，好肌友将逐步发力存量市场，而在项目体系、定价体系等方面，也会进行部分调整。
比如，从单次体验的项目，到承诺以结果、疗效为核心的项目组合，从只设护肤项目，到增加肩颈按摩等项目，实现消费需求多元化，增加消费粘性等。
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