非常案例
以下是一个有趣的多选题：
当专业美甲店直营连锁（区域品牌）达到一定规模以后，以下哪些选项是常有的发展方向？
A. 拓业务（美容SPA、医美等）
B. 扩规模（跨省/区经营）
C. 变模式（开展加盟）
D. 其他（如向供应链或培训延展）
在美观君与诸多美甲连锁接触时，选项A/B/C是大多数的企业思考方向。在成都蜜丝卡伦的文章中，美观君有举例到蜜丝卡伦选择了A+C的组合拳，即从拓展彩妆业务+打磨加盟模式两方面进行；爱睫物语早就选择了C后又选择了D选项；悦指间选择了D；刘娟美甲&樱花美睫、In nail 则选择了C选项……
而北京中高端美甲美睫品牌LILYNAILS在尝试了拓业务和扩规模以后，提出了另一种经营思路——暂缓“拓业务、扩规模”，全力做好“品牌建设”。
值得关注的是：LILYNAILS为什么要暂缓“扩张”？其所谓的“品牌建设”具体是指什么？对于历史较短、品牌不多的美甲行业而言，其品牌建设的逻辑是否具有普遍借鉴价值？以及，具体的方法论是什么？
魏星，独立品牌主理人、LILYNAILS品牌建设负责人。其从梳理LILYNAILS发展现状、竞品分析、战略布局等多维度，为《美业观察》解释其品牌建设的WHAT/WHY/HOW。
文 / 美业观察 刘倩＆尚佳琪 发自北京
一般而言，品牌是指企业通过产品、服务、门店形象、公关传播、企业文化等差异性和特点，让消费者形成的关于企业的总认知。LILYNAILS所做的品牌建设，则是通过提升LILYNAILS品牌内涵，来拔高消费者对其的原有认知，以此实现品牌升级。
具体表现在：
自2017年7月发起，到2017年12月半年时间，LILYNAILS围绕品牌建设，在保持产品高品质的同时，通过提升门店形象、开展社群活动、全面线上曝光、企业文化重建等方面，将纯美甲店升级为“美甲+女性社交”场所，塑造“北京美甲美睫第一品牌”的品牌形象，目标是将LILYNAILS打造成国内乃至国际性知名品牌。
“小店生态”下的大品牌逻辑
“就美甲行业而言，特别优质而专业的全国性美甲美睫品牌数量极少，且大多数的企业对于品牌建设的认知不成体系，往往是以VI建设、新闻稿PR，甚至多数是直接投百度等搜多引擎，能搜到就成为了品牌。这种缺少品牌、且不成体系的大环境对于LILYNAILS是一个机会，在大家都在跑马圈地的情况下，LILYNAILS从塑造品牌入手，与其他美甲店区隔开来，才能为将来带来更多品牌溢价。”魏星分析LILYNAILS做品牌建设的外部原因时如是说。
另一个品牌建设的原因，则源于LILYNAILS坚信“品牌建设”可以解决美甲行业诟病已久的“顾客粘性低，员工离职率高”等问题。“从涂一双手的指甲产生对美甲师和门店的信任，到消费者对LILYNAILS当下业务和未来业务的信任，需要一个品牌的背书。同样，品牌的好坏，也直接影响员工的留存。”
魏星在向媒体介绍LILYNAILS
问题来了，与拓业务和扩规模能在短期内明显增加营收而言，品牌建设更像是一个投入多，甚至很难预估回报的事情。那么，LILYNAILS 所谓的适合做品牌建设的阶段，在一定程度上，依赖于LILYNAILS的17家门店经营状况良好。
按照《中国美业报告2017》里的案例分析数据（当你第一次以“上帝视角”俯瞰整个美业），LILYNAILS年营收达4000-5000万，近年年营收增长率达19%；与此同时，其共计拥有3.1万活跃会员，且会员年均增长率约16%。
那么，LILYNAILS的品牌建设到底是怎么做的？
品牌建设方法论？
LILYNAILS的品牌建设逻辑可概括为：
开展线下活动，以重塑消费者对LILYNAILS的认知,形成女性社群；
加大媒体曝光，提升LILYNAILS知名度和品牌调性，扩大行业影响力；
促进品牌联合，扩大LILYNAILS影响力，激发会员和员工的自我认同。
门店形象升级
LILY NAILS首先解决的是消费者对LILY NAILS的感官认知。魏星透露，自2015年起，LILY NAILS相继对旗下10家美甲门店进行形象升级。
其门店形象升级的逻辑为：力邀知名设计团队重金设计；设计逻辑符合艺术和功能性结合原则；保持LILY NAILS主视觉“白”+“黑”的极简风格相对统一，又各自不同；消费者的认知印象过程可描述为能第一时间从感官上受到“美学冲击”，到“好奇心”，到全面认知等。
据了解，包括LILY NAILS合生汇购物中心店、丰联广场店、蓝色港湾店、五道口店、燕莎桥店、悠唐购物中心等6家门店已经完成装修，各门店一景如下图；其次，还有4家门店正进行装修施工。
而设计团队上，邀请的是中央美院副教授韩文强团队和日本知名设计师青山周平。
据了解，LILY NAILS三里屯旗舰店，将由400平米扩大到1000平，设计方案已经由青山周平完成。该旗舰店将作为LILY NAILS高端品牌定位形象店，并会有面积300平米左右的社交空间，以更好的为LILY NAILS的沙龙活动服务，为线下活动做铺垫。
线下活动
据了解，LILY NAILS线下活动根据目标群体不同、目的不同，分为“美月沙龙”、“媒体日”、“会员日”三个模块。
其中，“美月沙龙”和“会员日”旨在通过社群活动为会员认知LILY NAILS、消费LILY NAILS服务，二者在具体操作形式上又有不同。
例如，“美月沙龙”是指每月开展一次不同主题的沙龙活动，主题涵盖插画、化妆、品酒等生活方式类。
活动大多采取异业合作的形式。比如和FLOWER PLUS合作开展“名画限定美甲”活动、和维尔口腔合作开展“全面变美从齿开始”活动、和趁早线上课程开展“懂得形象让你轻松变美”活动等。
LILY NAILS联合FLOWER PLUS美月沙龙
其在发起活动前会通过公众号和服务号、会员社群招募活动会员，参与者需交200元-400元入场费，这个费用包括一次美甲的费用和门票，附赠合作品牌的相关礼品和优惠券等。
LILY NAILS联合趁早APP美月沙龙
严格意义上讲，“美月沙龙”是为扩大品牌影响力服务：一方面，通过合作的异业品牌沙龙进行推广；另一方面，进行品牌重塑，为会员提供生活方式的社交渠道，增强已有会员的粘性。
据了解，通过“美月沙龙”沉淀的“美月一族”社群，半年共累计200多忠实粉丝。“美月沙龙”也成为LILY NAILS活跃度最高、群员裂变（老带新）最快的社群。
而“会员日”的设置则是为会员提供一个集中折扣的途径，并且直接为LILY NAILS的业绩服务。据了解，每月，LILY NAILS都会将美容、美甲美睫、手足护理等多个项目，包括五折的优惠，集中在“会员日”这一天推出。
意大利某时尚杂志对LILYNAILS活动报道
而媒体日的设置，则是LILYNAILS保持良好媒体关系的初衷。魏星透露，媒体日每两月举办一次，具体操作是为媒体准备免费体验项目的机会。
魏星透露，在选择合作媒体时根据三个考量维度：主流、高端、调性相投。“店铺去做这个事情是要计较成本的，按照这三个标准，我只选时尚媒体的前50名。”
“我们不和媒体做交易，绝不要求媒体来参加活动必须发稿。我们的目的，首先是让媒体认知品牌，要有一个认识到熟悉的过程；其次是信息互换，媒体有足够多的信息需要我们了解和学习，并能为LILYNAILS提供很多建设性的意见；再者，是回馈感恩媒体和保持良好关系的必要方式。”
线上曝光
配合线下活动而来的，是在线上的品牌曝光。魏星表示，线上曝光主要围绕媒体曝光、异业品牌合作和KOL（意见领袖）宣传三大主线来完成。
其中，媒体曝光体现在：媒体选题性内容报道，以及和媒体进行试用拓新的合作。比如，通过媒体对LILYNAILS的了解和深度联系，可以产生与媒体定位相符的选题报道，以及相关共赢的拓新福利线上活动。
例如，LILYNAILS时尚芭莎、YOKO时尚、悦己网等关乎美甲时尚的报道；以及与凤凰时尚共同发起福利扩新等活动。
凤凰时尚LILY NAILS选题
权重媒体如何选择？魏星表示，采用网媒+纸媒的组合。魏星认为，“网媒的传播广、速度快，纸媒的调性更高，露出更为权威。因此，积极配合明星杂志的拍摄，提供造型支持，从美甲支持、服务场景露出等层面争取纸媒曝光”。例如意大利杂志《TRENDS SHOP》、《VOGUE服饰与美容》、《北京青年周刊》、《世界建筑导报》等对LILYNAILS的报道。
LILY NAILS联合饿了么联名款红包
在线上品牌异业合作上，魏星的逻辑是选择流量丰富+调性相符的品牌。比如，与流量巨大的小黄车发售联名月卡，和饿了么发起联名红包等，总触达量达40万人，以此提高提高品牌知名度；而与包括 DIOR新款唇釉合作拍摄、为卡地亚珠宝大片提供美甲造型支持等，则可以提升LILY NAILS的品牌调性，为未来与国际化妆品品牌推出联名款产品，做成全国甚至国际品牌打下基础。
DIOR全球全新唇釉杂志大片LILY NAILS美甲支持
而与明星、KOL、网红合作的逻辑，则是通过个人IP、焦点人物产生媒体曝光、消费者兴趣等。据了解，截至目前，LILY NAILS已经参与的明星合作包括为李冰冰、林允、马丽等明星提供大片拍摄造型支持；60余位小红书、微博等网红博主到店体验并发布推荐文等。
李冰冰杂志大片LILY NAILS美甲支持
总之，围绕线上线下两条线，六大（美月沙龙、媒体日、会员日、媒体报道、品牌合作、明星合作）策略，LILY NAILS在半年时间完成品牌升级。数据显示，截至2017年底，其共有500余家媒体参与报道，包括达人分享、直播、品牌合作。
2018年1月1日-15日自循环效果图
而就LILY NAILS自身而言，累积新增会员超过500人，并拿下了与商场洽谈的主动权。另一方面，则是形成了上述两条主线六大策略的自循环。
据了解，在没有主动找品牌、媒体合作的情况下，主动找LILY NAILS合作的品牌，自2018年1月1日截至2018年1月15日，仅15日时间，则有3场线上活动、3场线下活动，5个明星达人合作、26家媒体露出、5场直播合作。累计网络曝光量上千万。（仅5场直播收看人数就已达千万）
关于企业文化建设的迫切性？
如果说品牌升级是对外能让消费者感知的，那么企业文化建设，则是让员工感知品牌的一个途径。
一个事件让魏星意识到了LILY NAILS建设企业文化的紧迫性。
LILY NAILS曾做过一个爱心猫窝的活动，顾客消费299元做一个猫元素，就可以捐献一个猫窝。但在活动进行时却发现，媒体很热心、顾客感兴趣，但员工却没有感触，甚至当一些顾客主动问起时，有些员工都不能讲清活动，活动开展不顺利。
“员工不积极配合的原因是因为她觉得跟自己没有关系。这就像造房子，外边人都认为这是宫殿，但里面的人却以为自己待的是茅屋。品牌建设中，对外是让消费者产生认知，对内是让员工产生认同。”
而目前改善这一局面的措施比较简单粗暴：反复的沟通。
即，LILY NAILS每两个星期召开一次店长会。一是向员工汇报阶段内的品牌动态进展，让员工有归属感和主人翁意识；二是让员工心中树立LILY NAILS“北京美甲美睫第一品牌”的品牌形象，让员工有自豪感；三是站在员工利益出发，替员工分析职业前途，将LILY NAILS的品牌利益和员工利益进行捆绑。
据悉，在2018年，LILY NAILS品牌文化建设方面会有更多落地动作，比如员工教育、商务礼仪培训等。
