广告语不是文案，是战略 ——一招制胜的广告语要解决消费者冲突

冲突就是战略

战略营销的本质就是洞察需求，需求隐藏在消费者冲突里，洞察了冲突，营销就可以一招致命。近30年来，叶茂中战略营销帮助企业家洞察冲突，制定战略，迅速提升企业的品牌与销量。

一、广告语是董事长的重要工作

从“中国梦”到“撸起袖子加油干”，到今天主席提出的“社会的核心冲突”所在，每个阶段的核心广告语都清晰的洞察到了国民的核心冲突，并给予具体且实际的解决方案：

中国梦——解决了右脑的冲突，激发了内心的共鸣力，点燃了国民的斗志；

撸起袖子加油干——解决了左脑的冲突，要实现大国梦想，更需要扎扎实实的产品力和提升解决冲突的能力；

中国特色社会主义进入新时代，我们社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾——从大国梦到加油干实现大国理想，社会主要矛盾不停升级，到了新的冲突，需要新的解决方案；不仅仅要解决左脑的冲突（改变不平衡不充分的发展）更要解决右脑的冲突（人民对更美好生活的向往）。

可见国家的广告语，绝非空喊口号那么简单粗暴，在其背后往往能清晰的揭示出国家的战略和规划，需要解决的核心冲突是什么？国家的广告语也会建立在对社会主要矛盾清晰的洞察之上，对老百姓而言，不仅仅是一句口号，更是一种具体的作法和号召，一种对未来的可能性；所以，国家的每一任主席对广告语都是亲力亲为，亲自传播，亲自解读。

打土豪，分田地——毛主席比谁都重视广告语的价值，是因为主席明白广告语的作用——如何利用广告语，解决老百姓的冲突；如何利用广告语，制造和敌人之间的矛盾。

“一国两制”更显示了邓爷爷在面对国家级冲突时，简单，精准，一招制胜解决冲突的能力和智慧。

奥巴马能够成为美国历史上第一位黑人总统，正是基于他的竞选诉求，不仅仅只是描述了一个伟大的美国梦，而是针对现状，洞察了并解决了当时美国民众右脑的美国梦VS左脑的美国现实之间最大的冲突。（奥巴马正是解决了小布什执政8年之后，美国经济跌入低谷，失业率到达高峰后，所有美国民众内心最大的冲突——渴望更好的生活，渴望真正的改变。）

无论是左脑的理性，还是右脑的感性，所有的美国人都急切的需要一场改革，帮助自己，也帮助美国走出低谷，真正实现大国梦。所以，奥巴马的竞选广告始终围绕“改变”作为诉求，解决了左脑和右脑的冲突，也成功的使奥巴马成为首位美国黑人总统。

而四年后，奥巴马尝到了冲突营销的甜头，继续洞察并发现了当时民众最大的冲突，以“改变”为基础，提出了“前进”的竞选口号——广告旁白说：“尽管仍有更多要做的事，但也有了实际的进展。”

论是“改变”还是“前进”都是帮助奥巴马竞选成功的利器，无论是“改变”还是“前进”都解决了当时美国选民们内心的冲突和不满，而对比来看，其他的竞选对手，2008年希拉里的竞选广告——“我在这里，是要赢的”，只是向世人描绘了一个美好的美国梦满足了美国人右脑的的感性需求，但这些以自我为中心的诉求完全打动不了水深火热的美国民众，解决不了美国民众左脑的冲突。

可见，厉害的广告语必须是解决冲突的方案；必须是核心战略的表述；必须是竞争力的完美表述——广告语，就是目标受众可以体验和感知的战略。所以在叶茂中战略营销看来，广告语从来就应该是企业一把手的工作，是董事长的核心任务之一，当然也是叶茂中这厮的主要工作之一。

二、广告语的三道槛儿

—— 消费者不爱看；消费者没时间看；消费者重复看

消费者不爱看你的广告语——董事长大人可能满怀热情的创作了一句广告语，但我要告诉您的坏消息就是：没人爱看广告，更没人会关注你的广告语。

各位看官，熟悉冲突理论的一定会知道：在以“三个中心”的冲突体系中，以“企业自我为中心”已经逐渐让位于“以消费者为中心”的思考方式；但我们的消费者则是坚定的“以自我为中心”的一群人，他们只关心他们自己；关心他们的生活，不关心其他的，更不关心你的广告。

所以，亲爱的董事长，你必须参与广告语的制作，但也请您做好心理准备——没人喜欢你的广告语，所以你必须创造出他们拒绝不了的广告语（从产品力满足他们的实际功能需求；或者从精神上满足他们的心理需求）；没人需要你的产品，所以你必须把你产品与众不同的竞争力表述出来；没有喜欢你的广告语，所以你必须去其糟粕，取其精华——毕其功于一役，只把最好的宝贝献给消费者。

消费者没时间浪费在你的广告语上——消费者希望把时间浪费在美好的事物上，所以你的广告语必须简单，直接，解决冲突，甚至制造冲突。

简单——少，就是多！广告语必须聚焦在一个核心冲突上，不要企图以多取胜；
说人话——广告语的目的是解决冲突，更要便于重复传播，所以不要追求所谓的“高大上”，说消费者听的懂的话，才是帮助消费者节约认知成本的方法和技巧；
有个性——广告语更需要激发消费者的身份认知，让消费者自动和品牌归为一路人；广告语不能满足所有人的需求，清晰的识别出自己的核心用户，对他们诉求广告语，才是广告语正确的开始；

消费者会重复看到你的广告语—消费者不爱广告，但广告却像空气般出现在各种接触的媒体上，各种传播的途径中，消费者是无法躲避广告的存在的，甚至会反复看到你的广告，为了让他们合理的接受你的广告语，广告语必须具备一定的人格魅力。

借用罗胖的描述，广告语的人格可以分为：父爱人格和母爱人格。

‘父爱’的理念可以给孩子格局和方向；父爱式的广告语则需要权威感，自信力，不容置疑：

‘母爱’的理念可以给孩子安全和温暖，母爱式的广告语则需要逻辑性，分析力，循循善诱，温暖人心。

广告语个性的选择，决定权在于产品的核心竞争力，是否具备前瞻性，领导性，技术专利等等具体的物质基础；如果有绝对的自信，不仿选择“父爱”式的个性，毕竟供大于求的消费市场中，消费者内心也渴望着品牌英雄能果断的拯救他们的“选择障碍”症。

广告语的人格化，必须建立在产品与众不同的竞争力上，所以广告语的个性塑造切不可追热点，做网红——广告语是企业的战略表述，一个企业的战略是不能经常发生变动的，企业的核心竞争力更不能轻易更换（可以迭代升级），所以，核心的广告语不要建立在当时的热点，网红语的基础上，毕竟流行易逝，经典永存。

三、广告语有三颗心

以消费者为中心——广告语就是对消费者说的情话，但情人的种类也是多种多样，有人喜欢“MAN”一点，把消费者壁咚在信任状上的，广告语就要自信权威；有人喜欢“温柔呵护”的，就不能让消费者离开你半步，广告语就要成为消费者生活的一部分，常态化……广告语是对人说的情话，怎么说，说什么，各位看官要想好！

以竞争对手为中心——广告语必须明显的区隔于对手的诉求，让消费者能清晰“辨我是雌雄？”广告语的诉求不在于更优于对手的诉求，而必须是“不同于”对手。

以自我为中心—— 在一个以消费者为导向的认知世界中，越来越多的文案都极力迎合消费者，极度想要迎合他们的喜欢，引发的他们的共鸣，所谓的用户视角成为广告语的不二之选，但叶茂中这厮要提醒各位的，每个人有每个人天生基因，每家企业也是如此，企业造就的产品更如此，脱离了产品的基因，用户对你的喜爱是否会持久呢？我们并非倡导自嗨式的文案，而是倡导以“产品核心竞争力”为原点的用户视角——我的产品究竟能解决消费者什么冲突，如何用广告语把这种能力表达出来；我们必须要关心产品，并延展到产品能帮助消费者解决的问题的能力。

“我用驾驶奥斯汀轿车省下的钱，送儿子到格罗顿学校念书”

省钱是产品力——省下的钱能帮助客户过上更美好的生活，是产品实际对消费者的帮助——把产品力打造成拯救消费者生活的英雄，品牌才能成为有价值的品牌。

OPPO的广告语将产品力和解决消费者冲突的完美的整合为强大的广告语——OPPO首先洞察到的是年轻人既希望手机轻薄好看（手机的电池板就不能加厚），又不希望和世界失联的冲突，所以用“充电5分钟，通话2小时”的方案解决了消费者的冲突。可见“以自我为中心”出发的广告诉求，也必须紧扣消费者冲突，给出有力的解决方案，才是有市场生命力的广告语。

在品牌发展的不同的阶段，广告语解决消费者冲突的能力自然也是不同的，广告语始终要服从于战略，服从解决冲突这一目标：

产品力强大，竞争对手弱小——以自我为中心的广告语

2007年，乔布斯以“自我为中心出发”——重新定义了手机。

天猫初期的广告语，也是以其强大的平台效应，父爱式的广告语，告诉消费者，天猫够大，品牌够多，来天猫购物就可以了，其他的平台就不用去逛了。

竞争对手越来越强大，品牌和品牌之间的区隔越来越不明显，产品和产品之间的差异越来越小——以竞争对手为中心的广告语，让位于以消费者为中心的广告语

京东一直针对天猫，诉求自己正品，正货，基于自己强大的物流和仓促能给消费者提供更快的提货体验，京东的广告语一直站在敌人的对立面，提供给消费者不同的利益诉求。

2017年，天猫召开了理想生活的发布会

并将广告语改为了：理想生活，上天猫。将消费者的生活融入进了广告口号中，广告语也从“自我为中心出发”向“以消费者为中心”发生了转移。

四．广告语如何帮产品赚钱，如何帮企业持续盈利

——广告语必须制造冲突并解决消费者的冲突

制造冲突——广告语切忌“平淡是真”，必须激发起消费者的情绪触点

卡门.席梦博士认为：为了确保生物的适应性，大脑在经过演化后，已经懂得了如何留意内在与外在的线索，快速判断这些线索的预期价值，计算能获得奖赏的最佳做法，并采取行动。

察觉感官冲突和刺激——“发生了什么
选择能够得到最佳奖赏的行动——主观判断“多有价值”
执行 ——评估结果“当初的预测正确吗？

各位看官，大脑对外界刺激和冲突的反应路径，要同样适应于广告语的设计路径之上 —— 广告语争夺的是消费者的时间成本，是必须打败所有外界信息，争夺下那个几秒钟，让他的关注度只集中在广告语。

大脑做决定的第一个步骤是留意冲突和刺激，我们的广告语必须向消费者提供这个冲突的触点，必须将他的注意力引导到我们认为重要的目标之上，引导他们朝我们规定的路径发生转移，引诱他们去得到广告语承诺的“奖赏”，最后形成落地的执行。

文明的进步，就是人们在不假思索中可以做的事情越来越多——哲学家。

我们的大脑进化至今，被无数的品牌，商品，广告进行大浪淘沙似的淘洗，形成了一定的惯性思维和习惯，广告语要打破这种“不假思索”的前惯性，养成消费者新的“不假思索”的新惯性，就必须在下面方程式上努力努力：

这是《纽约时报》畅销书作家克里斯•布洛根曾提炼过一个“影响力方程式”：

触及率（reach）：它是指信息抵达用户的量，信息触及的受众基数越大，内容扩大影响力的几率就越大。

曝光度（ exposure）：就是指你多久和用户（核心用户）打一次交道。曝光度的关键在于把握曝光的时间点、频率、节奏等。

表达方式（ articulation ）：呈现在用户面前的技巧，文字，调性……

信任度（ Trust）：是决定影响力的一个关键因素，你的信任背书是什么？可以值得消费者信任的数据是什么？

共鸣水平（ Echo ）：和用户精神层面的沟通在哪里，是否能满足他们的实际需求或者洞察到他们尚未被解决的冲突是什么？

在这个方程式中，对比度（contrast ）作为单独的乘数，可见其重要性，它是指信息的差异性、区别度，这是信息爆炸时代品牌得以脱颖而出的前提。

这个对比度，在叶茂中战略营销看来就是“冲突”，第一，是你的广告语是否具备区别于竞争对手能提供给消费者解决其冲突的能力；第二，是你的广告语是否差异化的制造了消费者的冲突，提供了和对手不同的表达方式（广告语个性化的打造），广告语的个性是否足以打破消费者的“习以为常”。

所以我们在设计广告语之前：

明确到底是谁的冲突

但必须和各位看官强调的是：这个冲突必须能在第一时间，让你的目标对象联想到他们自己，明白广告是和他们相关——广告语尽量出现第一人称。咪蒙的标题中出现频率最高的莫过于“我”“我们”，咪蒙永远和她的粉们不分彼此，广告语也要向咪蒙学习，让消费者一开始就觉得我们是一体的，放低戒备心，是为上策。

我们在一起，老天不同意
我们的爱情，是睡出来的
曾经我们有诗和远方，现在我们只想买房子
《我们三》教我们的关于爱的9件事。
爱上一个人，我们会变得自卑。

明确是谁的冲突，尽量用他们的语言表述。

巴顿将军在诺曼底登陆前对美国第三军团的演讲相当的成功，可谓有史以来最激励人心的演说，但那次演说却无法登载在报纸上……

巴顿的演讲是说给那些刚强，粗蛮，随时面临杀人或者被杀的士兵而发表，而要打动他们，不是宣讲所谓的爱国情怀，你必须用他们的语言，解决他们的冲突：

“没有哪个混蛋是靠为自己的国家牺牲来赢得战争，你要赢得战争，就要让敌军那些兔崽子为他们的国家牺牲”

“要想活命就随时保持警觉，否则死了是你活该”

“我们不止要击毙那些王八蛋，还要把他们的内脏活生生给挖出来，替我们的坦克履带好好润滑一下。”

巴顿带着第三军团横扫欧洲大陆后，对随军的记者曾经袒露过：“当我要让底下的人记住某件重要的事情，真正牢牢记住，那我就要讲的粗俗一点。那些话会让在喝下午茶的优雅老太太觉得很不舒服，但能帮助士兵记住。带兵打仗无法不讲脏话，但必须把脏话讲的打动人心。不讲脏话的部队一点屁用没有。

制造冲突的目的是要打破消费者的习以为常，广告语可以从2点入手：

激发对现状的质疑和不满

比如网易严选，激发了消费者对大品牌的不满，而其商业模式，则是选择大品牌的供应商，让消费者以更优惠的价格体验大品牌的品质。

提出疑问，并提供新的可能性

京东白条也从纯粹的商品力转为希望让年轻人能过上“不要忍的生活”

向消费者提出疑问也是有技巧的，需要从消费者洞察入手，要深挖消费者尚未被竞争对手所解决的冲突到底在哪里？不能只是蜻蜓点水般的常规问题：您吃了吗？

各位看官，下图是日本为了防止年轻人到海边自杀树立的广告牌，猜的到上面写的是什么吗？

日本防自杀提示：请稍等一下，您的硬盘都删干净了吗？

语言的戏剧冲突感

广告语要说人话，更要说情话，始终要对客户保持初恋追不到的心态，才是广告语的敬畏心所在。莎士比亚的爱情值得后人回味，是因为莎翁爱情中冲突感的设定，一帆风顺的爱情往往是没有余味的爱情；高低错落，对比强烈的才能成为人人主动传播的故事；所以广告语的构成，最好也能如此，有对比关系，才有选择。

iPod——把1000首喜爱的歌曲装到口袋里! （1000首歌对比小小的口袋，是不是感觉产品特别强大）

在时速60英里时，这款新的劳斯莱斯汽车上最大的噪音来自电子钟。（最大的噪音竟然只是电子钟，可见劳斯莱斯的工艺了得）

没事多喝水，多喝水没事

总是伴娘，可从不是新娘

想想小的好处——Think Small

今年过节不收礼，收礼只收脑白金

……

春天来了，但我看不见——是不是更能激发起我们对盲人的同情心？广告语就要向诗人学习，抑扬顿挫，起承转合的能力，引起消费者关注，更引导消费者关注到广告的核心诉求。

解决消费者冲突——广告语必须提供清晰的利益点（可分为物质利益和精神共鸣力），解决消费者具体的冲突，让消费者觉得”有利可图”或者“惺惺相惜”。

营销的核心在于洞察消费者需求，但我们也明白我们是无法满足消费者的所有需求，更无法满足所有消费者的需求——这听着好像绕口令的节奏，但仔细绕一下，您就明白了一个道理：我们都知道营销的本质就是洞察需求，那么需求又是从哪里被发现的呢？需求就是冲突当中被发现的，而消费者，会在解决生活中冲突的品牌上花费更多的时间。

冲突之所以产生，根源在于人性的复杂化和多样性，而追溯到人的大脑我们会发现：人有左脑和右脑，需求自然就会有感性和理性！比如人性的贪婪——生理需求非常有限，但是心理需求是无限的；就像一个女孩子拎一个包，如果只是装东西买个几十块的就可以了，那为什么要买几十万的包？这就是心理的需求，在有限和无限之间造就了层出不穷的冲突，这就是营销的根本所在。有限的需求和无限的欲望之间，冲动的感性需求和克制的理性需求之间，往往就是冲突的原点。

需要和想要是有冲突的

爱情和金钱是有冲突的

美食和身材是有冲突的

事业和家庭是有冲突的

男人和女人是有冲突的

……这些都是冲突。因为有冲突，所以才有需求。营销的目的，就是洞察消费者的冲突所在，并且持久的解决冲突，满足消费者的需求。研究冲突，就是找到打开消费者需求大门的钥匙。

广告语作为战略艺术性的表达，需要为消费者提供解决冲突的钥匙。

针对左脑的需求：广告语需要理性的描述产品具体的功能，作用，价格等物质层面的竞争力；要让消费者了解产品的真相，广告语可以从以下这些方面回答消费者：

这个产品解决了什么冲突？

里面有什么？没有什么？为什么？

这个产品/服务的特性是什么？

它如何使用？

它的特性带来的好处是什么？

竞争产品/服务之间的相似或不同点是什么？

能感觉到的和真正的不同是什么？

它的使用者是谁？

我们不妨从“自如”的广告语的变化中找到产品广告语解决左脑冲突的精髓：

在这三个广告中，那句广告语最有效果，最能被记住，最能被热爱，不言而喻了吧！所以，有强大的产品力做后盾，千言万语，花言巧语都是多余——直接，简单，一招致命的解决消费者冲突，就是最好的广告语。

你需要谨记三条（重要的话说三遍）：

以消费者为中心：产品广告语必须是和消费者物质层面的冲突需求紧密联系的具体功能属性。

以竞争对手为中心：牢记是和对手不同，而不是比对手更好。

以自我为中心：产品广告语必须是能被消费者识别并被仔细和清楚的表达。

雅客V9独特的补充维生素功能——2粒雅客V9补充每天所需的9种维生素——满足消费者在非典时期希望补充维生素的需求

OPPO的前后拍摄功能——洞察到目标消费人群对自拍和拍照的需求，解决其他手机自拍不清晰的冲突。

今日头条——更精准和个性化的数据解读能力，根据消费者的选择路径，他们的喜好提供资讯，解决了消费者面对海量资讯无从下手的冲突——你关心的才是头条

针对右脑的需求：广告语则需要感性的引发共鸣，激发欲望，对应的是消费者精神层面的需求。

启程的是产品,抵达的是品牌：品牌是一个商品透过消费者生活中的认知，体验、信任及感情，挣到一席之地后所建立的关系。因此，启程的是产品，抵达终点站的则是品牌。消费者因为产品而和你产生关系，因为品牌而爱上你的产品。品牌广告语不能脱离产品诉求而独立存在，品牌和产品卖点之间息息相关，聚焦在一个核心触点之上。

爱华仕作为箱包产品，装得下是物质的基础需求，而对那些出门闯天下的年轻人诉求：“装得下，世界就是你的”激发的则是他们右脑对整个世界的渴望。

和爱华仕广告语相似的是：芝麻信用作为一个以信用为基础的服务平台，在6.6信用日这一天推出了“信用，让世界简单点”的主张，也是从产品力出发，抵达消费者世界观的广告语。

自律是健身最基本的要求，而健身的最大的追求不仅是身体的自由更是灵魂的自由。“自律给我自由”不仅引发了健身热爱者的共鸣，更给他们的灵魂插上了翅膀。

启程的是人 ,抵达的是人心：广告语是针对核心人群的诉求，我们必须更关心他们所关心的，诉求他们想听的，才能抵达他们的心。所谓消费者洞察并非冷冰冰的数据分析，而是基于人性的需求，在他们耳畔轻声细语，说他们想听的，说他们该听的，才能成为他们。

2003年，叶茂中策划柒牌男装，我们当时做了一项调查发现它的目标消费群主要集中在二、三线市场，由于宏观经济环境的问题，他们中很多人都已经下岗，生活的压力让他们遭遇很多的困难，对于生活不像过去那样充满信心、充满激情。因此，我们在创作中希望通过将柒牌塑造成一个拼搏进取、不屈不挠、在人生道路上迎着风向前的男人形象，激励他们重新生活。我们希望能用广告旁白解决他们生活中精神上的冲突，

于是就有了这样的一段电视广告的文案：

生活就是一场战斗

谁都可能暂时失去勇气

要改变命运

先改变自己

男人就应该对自己狠一点

柒牌

整篇文案中没有惊天动地的豪言壮语，没有空洞的表白和承诺，更没有高调大声的宣言，只是一种发自内心的理解与鼓励——我们相信这是男人真正需要并会为之心动的，同时我们更希望：男人能从中获得力量，重振精神；女人也能用它来鼓励身边的男人。

在此次品牌传播战役开始后，柒牌“男人就应该对自己狠一点”的广告语被评为2003年度最激励中国人的广告口号，十大流行广告语，乃至在2008年奥运会上刘国梁教练率领乒乓球男队拿到冠军后接受采访时，脱口而出的也是“男人就应该对自己狠一点”。

当你在构思这类广告语的时候，还需要多问问自己：你的目标客户是不是愿意把这句广告语用在他们的生活场景中，是不是能够代表他们？“男人就该对自己狠一点”就帮助男人完成了他们的社交任务，说这样话的男人，都应该是努力奋斗的男人。

网易新闻用了7年的“有态度”slogan之后，2017年将slogan变成“各凭态度”，表达出消费者的个性化的尊重和理解，也显示出大平台多人群的目标和理想——人人都有表达的权利，从前是新闻平台自身的有态度，如今是人人都可以有自己的态度；体现出平台以消费者为中心的思维方向。

广告语必须以解决消费者冲突为目的——产品广告语的关键是找到购买的冲突，找到差异化机会；品牌广告语不是宣传产品，而是找到兼容产品的理念，找到拔动消费者心弦的魂。

在《影响力》一书中，作者总结了6个可以影响消费者的方向，广告语也可以从6个方向，洞察到消费者心理层面的上的冲突，用产品力解决消费者具体冲突的同时，建立自己的品牌个性，和消费者长久的发生关系，才能帮助品牌持续盈利。

互惠原则：给予，索取，再索取。

——先给予消费者利益，和消费者形成利益共同体，让我们成为永远在一起的盟军，互惠互利，永结同心。

——《公益广告》

在互惠原则中，如果强化出消费者的地位，赋予消费者强大的心理优势，让消费者瞬间认识到自己的重要性，就能反转互惠顺序的，让消费者成为先给予的那个人，但前提是广告语必须解决消费者心理认知上的冲突，让消费者从被动接受者转为主动给予者。

吉钦尼尔勋爵需要你（1914年）

——这是一战时期的英国招募海报。那么强势的一位英雄都需要你，可见国家有多需要你，可见你的重要性。

这样的冲突设计立即让互惠双方发生发展，受众自愿成为给予者，毕竟被人需要也是一种美好的体验。

美国需要你（1917年）

承诺和一致：人人都有想要言行一致的愿望。

—— 敢于向消费者描述未来，承诺产品具体的利益和解决冲突的能力，让消费者产生信任感。

Make America Great Again。——继奥巴马的“改变”，解决了美国人左脑和右脑的冲突之后，特朗普也凭借承诺让美国再次伟大，成为美国总统。

而承诺式广告语的关键，在于言行一致，不能只是开空头支票，无法落实在具体的执行上，如果消费者无法再产品和服务上切实感受到你的承诺，自然将会背离你而去。

广告语必须向消费者承诺具体的结果，自嗨式的倡导口号，消费者只会对你无感：

只溶在口，不溶在手——MM巧克力糖
99种污渍，一种解决方案——奥妙
你值得拥有——巴黎欧莱雅：
上天猫，就购了——天猫
学琴的孩子不会变坏——山叶钢琴
人头马一开，好事自然来——人头马

如果可以体现出更精准的数字在广告语中，消费者则会更坚信你解决冲突的能力：

马云的湖畔大学为什么要开102年，而不仅仅只是一所百年大计的学校？

102不仅告诉消费者湖畔大学横跨3个世纪的决心，相比“百年大学”显得更为具体，更为值得信任。

社会认同：在人人想法差不多的地方，没人会想的太多。

—— 人是社会化的产品，“羊群效应”之下，大多数人认可和接受的产品将成为“安全”的选择，所以，“热销”的广告语，往往会造成羊群的幻觉效应，销量遥遥领先，绕地球多少多少圈等广告语都是为了造成很多消费者都选择和信任的幻觉，打消消费者的顾虑和担心。

10位影星中，有9人用力士沐浴香皂护理皮肤。
中国每卖10罐凉茶，7罐加多宝。
美国克莱斯勒汽车公司：美国三大汽车公司之一
锤子：东半球最好用的智能手机（后改成全球第二好用的智能手机）

但随着广告法越来越严厉，以及互联网逐渐沉淀为基础设施之后所造成的信息趋向于对称和认知盈余的情况都使得原住民越来越“以自我为中心”，关注信息并多方比较是新环境下购买决策的典型特征，羊群效应随着时间和空间要素的不同强弱不定，正是因为互联网带来的这些新特征，竞争对手的破坏性公关往往可以取得以“一当百”的情况。这种情况下，社会认同的广告语更应该激发出消费者的参与感和兴趣度，千万不能只把消费者看成一只弱羊。

相比绕地球转了多少圈而言，小饿小困是不是给了我们更具体的理由呢？各位看官您说呢？

喜好—— 向人们展示你美好的一面；让消费者爱上你

——在和你发生关系之前。

向消费者展示你的美好（产品力解决冲突的能力）

李奥贝纳是戏剧性广告语的鼻祖，在产品力竞争的年代，他就擅长为枯燥的产品诉求增加浪漫的元素，即便是平凡的豌豆，加上月光下的采摘，您是不是就觉得豌豆的味道也会变得美味了？——这就是伟大的广告人与生俱来的戏剧性。

向消费者描述她们可以得到的美好（利益点）

2000万柔光双摄有多厉害，小白摄影师们可能并不知道，但彭于晏说了一句“照亮你的美”那就一定是很厉害的美了。

权威——跟着权威走，登上顺从的列车，进入没有冲突的世界

权威和社会认同，在某种程度上很相似，都是希望消费者放下心中的戒备心，听从“父爱式广告语”，最大的区隔在于，权威的建立在于具体且明确的出处，比如具体的明星，具体的机构，具体的典籍，历史，祖传等等；但是和传统广告语境不同的则是，互联网意义下的“权威”并非都高高在上，只要让人觉得“不明觉厉”的，都有可能是小众群体中的大V。

苹果就无时不刻散发着这种权威感：

再次改变了一切。

超前空前

岂止于大

唯一的不同，是处处都不同。

稀缺——不管是什么东西，只要你知道会失去他，你就会自然的爱上他了。

其实，我们什么都不缺了！

但是，人这辈子，最难克制的就是欲望；面对欲望，我们只有投降。而能挑战人类欲望的，唯有“稀缺的价值感”（哪怕这种稀缺是人为造成的饥饿营销。）

需要提醒给位看官的是，最新的广告法明确禁用以下词汇：前无古人后无来者、绝版、珍稀、臻稀、稀少、绝无仅有、绝不在有、稀世珍宝、千金难求、世所罕见、不可多得、空前绝后、寥寥无几、屈指可数……

要造成消费者内心欲望的骚动，更需要在场景中，社交价值中，制造冲突，甚至让消费者产生恐惧感——欲求不满的冲突，反而可能是最为美妙的关系；而这种稀缺感，我们也不能直接粗暴的等同于金钱，我们需要将稀缺感转化为情感，情感的流逝，对于人类而言才可能是最为稀缺的价值。

一头牛仅供六客——台塑王品牛排

每个人只能陪你走一段路——电影《山河故人》海报文案

别把愿望，等成遗憾——京东金融

世事难料，对人要更好——安泰人寿

钻石恒久远，一颗永流传——戴比尔斯

从上述六个方向，我们可以找到一些捷径，洞察到消费者的冲突，或者制造出消费者的冲突，但人性的复杂性，注定了冲突的复杂性。广告语是为战略而存在，当冲突发生升级，战略必须改变的时候，广告语也必须配合发生变化；我们务必老牢记的则是：广告语的存在是为了解决消费者冲突，是明确告知消费者品牌和产品解决其核心冲突的能力所在。

五、广告语不是简单的文案，广告语是战略的具体表述

品牌打造的四部曲：

提炼出品牌的核心价值；
找到正确的战略表现核心价值；
一遍又一遍地重复；
在消费者心智中形成一对一的品牌联想。

广告语不仅是品牌的核心价值，更是战略的具体表述，广告语必须服从于具体的战略，所以企业战略如果不清晰，往往会导致广告语诉求不明确，广告语经常的变动，最终导致消费者对品牌无法产生统一的认知。

在撰写广告语之前，我们必须明白：

企业的核心战略是什么？
战略需要解决的核心冲突是什么？
企业战略的核心人群是那些人？那些人的价值认同是什么？

王东岳说，认知的目的是为了求存，而非求真；广告语的目的也是如此。广告语的目的在于表述，让消费者能够认同；更在于能够让消费者喜欢，并直接采取行动。处于战略的目的，广告语如果能打破一切冲突的疑虑，直接发号指令，让消费者采取行为，才是“有价值”的广告语，而不仅仅只是广告文字。

这种广告语才是最有结果的行动口号！

红牛——困了累了喝红牛
饿了么—— 饿了别叫妈，叫饿了么
益达——餐后嚼2粒
王老吉——怕上火，就喝王老吉

看了这些口号，消费者就会跟着行动吗？

有些看官一定会质疑，我们是否太过简单的处理消费者的认知了，其实不然。

消费者要的不是最完美而是最简单解决冲突的方案。——宝洁.雷富礼

人脑很懒惰，不愿耗费精力理解高度复杂的信息；而人又是习惯性的动物，将你的广告语转为消费者的习惯，让他们保持行动的惯性，保持“感知流畅性”，就能更便于消费者做决策。

所以，广告语要成为消费者的日常，成为消费者的习惯之前，我们首先要尊重消费的经验和习惯，将广告安插其中。Mac问世的时候，史蒂夫·乔布斯在苹果内部的口号就是：“让电脑用起来像电话一样容易”。

而在当时，电话的使用并不像今天那么方便和快捷，你必须记住7到10位数字，如果拨错了号，不仅要重新开始，系统仍然会收费；那么麻烦的过程，为什么乔布斯那么重视设计感和体验感的人却说希望“让电脑用起来像电话一样容易”呢？

因为“习惯”，因为人们已经适应了电话的拨打方式，即便那是不怎么愉快的体验方式。我们也需要尊重这种惯性的力量。

广告语千万不要人为的制造和消费者经验，习惯之间的冲突；而应该规划出让产品融入生活环境、鼓励人们使用的最佳路径，潜移默化的成为消费者新的习惯和经验。

各位看官会不会担心，众多的广告语早就把人类的行为和习惯设定完了？新的产品，新的品牌如何逆转局面，参与“大者恒大，强者恒强”的竞争格局？

别担心！

人们对自己的现状永远不会满足，江南春曾经总结过中产阶级的三爱、三怕、三缺——爱美、爱玩、爱健康；怕老、怕死、怕孤独；缺心情、缺爱、缺刺激；而唯一的好消息就是：能够解决这些冲突的办法就是：消费。

广告语就是我们新的消费理由，消费的动力，关键在于你是否能够洞察消费者冲突，激发他们的购买欲望，找到那个最关键的“触发词”。

触发词——收买大脑。

广告语必须找到触发的关键词，收买大脑，触动大脑下达指令，最终完成购买产品，喜爱品牌。

触发词应该是一个响亮的口号和指令，简单快速——“撸起袖子，加油干”

触发词应该是令人向往的，且具体的——打土豪，分田地

触发词是冲突的解决方案，但对应的是人的“幻觉，错觉和想象力”——苹果的“不同凡响，改变世界”。

触发词的关键在于对大脑的“收买”，并能够形成习惯性购买，你的产品或者品牌如果因此成为消费者固定购买模式的一环，才能长期解决企业的冲突，为品牌创造持续盈利的能力。

广告语要收买大脑，形成反射条件：

反射性：在潜意识的状况下调整行为，以确保刺激后得到奖励，就能记住下次该怎么做；或者反射出不采取某种行为，将得到如何的下场，以反向警示乃至恐吓的方式达到发射

学习，才能得到犒赏

广告语也可以反射出不采取某种行为，将得到如何的下场，以反向警示乃至恐吓的方式达到反射条件的成立：

世界著名的广告雏菊女孩（1964年）：是1964年美国总统选举中现任总统候选人林登·约翰逊一方一部备受争议的电视竞选广告，它被认为是林登·约翰逊在1964年选举中取得对巴里·戈德华特压倒性胜利的一个重要因素，尽管该广告仅在电视上播出了一次。

小女孩（2岁的莫尼克·M·科齐柳斯，Monique M. Corzilius）伴着鸟鸣在草地上摘雏菊的花瓣开始，当她数到九的时候，一个模仿导弹发射倒计时声音出现在广告中，女孩抬头望向天空画面随即变暗——伴着爆炸声屏幕上播出了核弹爆炸的闪光和若干核试验爆炸的火球和蘑菇云。

旁白中播出了林登·约翰逊的声音，他说道“这些就是赌注！让所有上帝的孩子在世界上生存，或是走向黑暗。我们必须彼此相爱，不然我们必定死亡。”另一个旁白（解说员克里斯·申克尔）说道：“在11月3号投约翰逊总统一票，这赌注高到让你不能留在家中。”看到如此冲突的画面设计，您还能不条件反射的投他一票吗？

习惯性：重复——让经验和奖赏形成惯性。

反射型奖赏多为先天或生理上的奖赏，习惯型决定则是经由后天学习，强制与记忆形成连结而来的。实验动物在经过尝试与学习后，便会知道该听到铃声就代表可以开饭了，就不假思索的开始分泌唾液。人类经过认知学习之后，也会找到最佳的解决方案，而且只要确定有效，日后就会不经思考，遵循该方法。

雅客长白甘泉——早晨第一杯水

三全水饺——吃点好的，很有必要

中兴百货——一年买两件好衣服是道德的

目标型：别人不会记得你说过的话，但是会永远记得你带给他们的感受——将你的广告语与观众的冲突相连结，你才能获得关注。

蚂蚁金服——每个认真生活的人都值得被认真对待

World Gym 世界健身俱乐部——不用PS，也能变S

台湾省交通处——安全是回家唯一的路

如果是新品牌杀入市场，广告语更需要用“新的，不可替代的消费感受”取代老的，旧的消费习惯，甚至需要“树敌”的策略，提出消费者无法忽视的广告目标，这样才可能扭转消费者的使用习惯路径，激发新的消费需求：

案例分析滋源洗头水——洗了一辈子头发，你洗过头皮吗？

冲突：随着消费升级，消费者开始关注洗发精中的成分，形成了“硅油会堵塞毛孔，造成脱发”的认知，长期的积累形成了巨大的冲突需求，国际品牌却无法提供解决方案。

树敌式营销——和“有硅油”洗发水的树敌：

树敌策略的第一步：首先在物质层面上攻击敌人的软肋，提出无硅油的物质诉求
树敌的第二步：树敌策略必须建立在敌人物质诉求的对立面，但更需要解决的是消费者没有被竞争对手满足的冲突。

无硅油的概念，一经引发，甚至在大象公会上都有专题讨论：

真问真答：无硅油洗发水真的更好吗｜大象公会

如果仅仅将无硅油作为一个创新的诉求点，那滋源是否能够获得今天高端洗护NO.1的品牌的地位呢？只有站在国际品牌的对立面，制造出消费者冲突，并提供解决方案的广告语：

你洗了一辈子头发，洗过头皮吗？

——将无硅油的利益点，转化为消费者的冲突点，才能真正成为消费者需要的产品和品牌，所以滋源不是洗发水，而是洗头水，是无硅油的头皮护理。制造了一个强有力的冲突：你洗过头发，但你没洗过头皮。而也正是这句诉求，不仅解决了消费者的冲突，更是对竞争对手狠狠的重击一拳，让他们毫无还手之力。

这样冲突的广告语，创造了什么样的结果呢？中国的大部分消费者在读了这句话之后是什么反映呢？我们看一下数据：

2016年双十一狂欢节，滋源以1.2亿销售额位居洗护类全网第一，也是前十品牌中唯一的民族品牌；如果用直观的数字来解读的话，在2年半的时间里，滋源累计市场销售额达到了75亿，以平均客单价100元计，这意味着在中国已经有7500万人次使用了滋源产品。这在长期被宝洁、联合利华两大国际集团几乎垄断的洗护市场里，可谓是一个品牌奇迹。也正因为滋源的巨大成功，2016年底，滋源品牌与格力、华为、天猫等一起入选了国家品牌计划，这是中国洗护品行业唯一的一家。

当新品牌，希望消费者改变消费习惯的时候，目标型广告语必须简单，粗暴，一招致命的告诉消费者新品牌解决冲突的能力，以及新的消费体验，消费感知是什么？用消费者体验取代“讲道理”，才能换来消费者的初次体验。

而要触发消费者的行为，触发词的关键必须紧紧围绕这“广告语的三颗心”：消费者的心，竞争对手的心，和企业的初心。如果一切都具备了，找到冲突，找到解决冲突的那个按钮——按下那个按钮吧，TIME IS UP!