单店模型案例研究
一种客观事实是，很多传统生美机构并没有扎实的美容专业基础，缺乏分辨产品优劣、挑选项目的能力，几乎是盲从于上游厂商推介及市场热点。
“专业性问题”并未得到传统生美机构的足够重视，长期以来，他们片面追逐“营销为王”，主要通过“多品项经营”、”价值包装”和“强推销压大单”等营销策略来扩大营收。这种选择带来的后果往往是，产品功效差、项目同质化，用户信任度降低，交易行为一次性等。
“新生代生美机构”的开始萌芽就是诞生于这种现实土壤之上。我们发现，这一批新创业者（80后居多）不约而同地提出“专业主义”理念，将服务内容专业性摆在首位，营销为后，以专业知识为基础，打出“（设备×产品）专业项目体系×极致培训”的组合拳。
位于北京的汲度补水护理中心，一家走美容专业主义路线的新生代生美机构，不跟风不盲从不推销，单单筹备期就用了整整一年。
据介绍，刚刚开业不到4个月的汲度补水，于开业第三个月即实现当月收支打平。月接待新客人数约120人，新客办卡比例达40％。
那么，“汲度补水的专业主义理念到底如何落地？”“又是如何在短时间内掳获年轻人的心？”“80后美业创业是更容易还是更难了？”80后创始人陈婧向我们一一讲述。
文 / 美业观察 尚佳琪 发自北京
▷汲度补水品牌创立之前，筹备了整整一年。这期间，陈婧和她的主创团队研读了大量的皮肤科知识体系，“比如捧着皮肤科大学教材一页一页地啃。”
▷这跟陈婧做过的大量市场调查有关，她发现，很多传统生美机构都重销售轻专业，甚至一些生美机构主流的护肤理念还与专业知识相悖。
▷“8090后正在崛起成为美业最主要的消费群体，相比80前客户，他们学历较高、信息查询能力强、偏爱理性消费，生美机构若再走只重营销的老路，很难赢得新的消费市场。”
汲度补水创始人陈婧
▷因此，虽然她的联合创始人拥有知名生美连锁机构多年的管理经验，他们在共同创办汲度补水护理中心时，坚定地选择了“不走老路”，把以前经验归零，从专业主义源头重新思考。
▷在这种初衷下，汲度补水护理中心成立于2017年9月27日，位于蓝色港湾国际商区，占地199平方米，8个美容室、9张美容床，员工7人，人均客单价650元。
一、美容专业主义如何落地？
为什么选择“极致定位”？
▷首先，和传统生美不同的是，汲度补水做了一次大胆尝试，放弃多品项组合的经营模式，打破行业常规，先只做一点——“补水”精细化运作。
▷“选择单切补水环节，是因为补水是肌肤护理最重要的一步，需求旺盛频次高且市场教育充足，但传统美容却往往忽视它，只是将补水作为基础步骤简单带过。”陈婧说。
▷他们认为，在生美项目同质化的今天，这种定位在消费者认知上可将“专业”与品牌划等号，能够提升自身的辨识度和号召力。
产品×项目体系
▷汲度补水团队具有多年生美经验，但即使如此，陈婧团队并没有在产品、项目等服务内容上偷懒照搬，而是选择从专业角度出发，重新广泛比较、选择更具功效的产品，研发科学的项目体系。
▷在一年的筹备期里，陈婧研读大量的皮肤科教材、请教十余位皮肤科专业医生后，她了解到，皮肤分为角质层、颗粒-棘层、基底层、真皮层，而真正的补水并不是将“水”补充进皮肤，而是通过重建皮脂膜，将超小分子透明质酸等强力保湿因子导入表皮深层，修复表皮屏障，调节水油平衡，提升肌肤的锁水力，进而预防和改善各类肌肤问题。
▷依照这一原理，陈婧选择了复配透明质酸产品作为补水核心产品，产品含有不同分子量的透明质酸，其重点是不同透明质酸分子量的配比。她还根据产品成分选择补水体系的其他辅助院线产品，例如洁面、精华、护肤水等。
▷同时，汲度团队独创了“分层补水，量肤调配”的补水体系，即根据每位顾客自身肤龄、肌肤肤质问题，调配不同的补水功效精华，卸妆洁面后通过仪器导入精华，通过导入不同分子量的保湿因子，使其停留在皮肤的不同层面，从而为肌肤的每一层进行补水。
精华导入
▷另一方面，汲度补水从专业角度出发，为顾客定制家庭护理产品增加居家延续服务。汲度补水的一次服务包括，店内服务+居家延续服务，在客人完成到店服务后，会给予可使用三天的居家产品，并附赠产品使用卡。
▷“增加居家延续服务是因为，无论是生美、医美都无法替代居家的日常护理，通过这种方式，可以更好地巩固店内护理的效果，同时增强顾客粘性和复购信心。”
▷据悉，下一步，汲度补水将继续与专业的医疗人员和科研机构合作，研发提升效果和品质的新配方新项目，建立产品优势和技术壁垒。
培训的不是销售话术，是美容专业
▷ 汲度的 “专业主义”也体现在店员和美容师的服务上。汲度补水单店共有7名员工，其中咨询师2名，美容师5名，陈婧要求，员工要重专业轻话术，以“专业”、“平等”的讲解员姿态来提供服务。
▷员工分工明确，其中咨询师的工作是分析顾客皮肤检测结果、提出护理解决方案和讲解补水原理，而美容师以业务操作为主。
▷在对员工的培养上，汲度也和传统生美不同，着重将员工培养成皮肤护理专家，而不是精于话术的销售。培训内容大部分为皮肤专业知识，具体内容包括皮肤构造和产品成分等，所有员工均参加，培训期1个月，每周会进行一次复盘考试，成绩合格稳定后才可上岗。
▷因为不允许员工强推销，在设置薪酬体系上，汲度补水将基本工资提高，弱化咨询师的销售提成，而美容师的薪酬则为基本工资+手工提成。
二、什么新美容模式能掳获8090后？
▷一种共识是，80后用户相较80前用户的需求发生了很大改变，90后则更为明显。美业生意已进入真正的“分层分级”时代，未来一定是得新一代消费者得天下，如何掳获8090后的心成为一个必将思考的课题。
▷据美业观察与大众点评丽人联合发售的《中国美业报告2017》（《当你第一次以‘上帝视角’俯瞰整个美业》）中显示，抓取了点评平台的1000条消费者对于美容店铺的差评进行分析，客户的主要槽点是“体验”。
▷那么，什么是体验？
▷“这包含方方面面，从客户在网上浏览店铺信息开始，到进入店铺接受服务的过程，以及后续维系客户的方式是否得体，顾客选择留下的是一个综合感受，满意度建立在需要认可你的效果、理念、环境、项目、服务等一切。”陈婧认为。
▷作为新派生美机构，汲度补水直接面向80、90后，当前客群占比状况为，80后60％、90后35％、00后5％，开业三个月，线上流量占到店总客流量的80％，月接待新客人数约120人，新客办卡比例达40％，复购率50％。
▷经营效率是对经营模式最好的力证，而汲度补水的新美容模式就是将客户体验升级，可以用以下几个关键词来概括。
关键词：私人定制
▷作为神秘访客，美观君体验了整个流程，具体为：皮肤检测—定制项目—面部清洁—前端护理—精华导入—面膜镇定—头部按摩—清爽护肤—自主美妆—外带产品，总计服务时长80分钟。
“服务时长一般初次到店是80分钟，因为有皮肤检测、肤质分析和项目介绍。但常规操作流程我们控制在60分钟。也是为了迎合年轻人高效的需求。”
▷核心是，项目不是传统的流水线模式，而是根据皮肤检测结果进行定制化，这具体体现为产品的个性化搭配。
产品调配室
▷汲度补水的皮肤检测分为五个维度“水分、黑色素、红血素、弹性、皮肤油性”，咨询师会根据每个人不同的检测情况来定制产品方案，产品中除补水精华外，还个性化加入“美白、紧致、舒缓、修护”四种功效性原液。“加入其他四个维度，是出于经营效率的考虑，走访过大量的生美机构后我们发现，这四种需求市场很大。”陈婧说。
关键词：透明化
▷汲度补水的透明化体现在价格体系透明和产品配置透明。
▷蓝色港湾寸土寸金，地处三元桥、亮马桥、朝阳公园三大商区中间，项目周边有大量的写字楼、使馆以及高端住宅，这些消费群体有着很高的消费实力。鉴于此，汲度补水定位高端。
▷汲度补水给予消费者两种交易模式：875元/次和7600元/12次，没有隐性消费，突出“即买即得”，定价体系简单透明，不推销。
▷“两种交易模式相辅相成，其中，合理定价单次交易，可以保证一定的现金流，确保店铺的基本存续，减少对于预付卡的依赖。”
▷值得一提的是汲度补水的线上引流价为420元/次，陈婧介绍，将引流门槛设高的原因是为了筛选客户。“传统生美往往先报一个虚高的价格再用折扣低价引流，不仅转化率低，还会增加人力、耗材等运营成本，与其低价引流后拔高客户，不如把门槛设高筛选客户。”
▷产品配置上，汲度补水将传统生美后场动作前置，为每位客人配置10ml产品，5ml在店内使用，5ml居家延续使用。
美容师现场调配产品
▷“让每位顾客可以看到自己用了什么，用了多少，传统美容院里这些动作顾客是看不到的，那时间久了，顾客会对用的什么东西，怎么储存，是否一次性等问题产生疑问。将所有步骤规格化、透明化，方能增加顾客的信任度。”
▷不同于传统生美的客情政策，汲度补水采取“不打扰”路线，顾客到店不推销办卡，在店外不信息打扰，加微信但不刷朋友圈。
关键词：颜值高
▷“新一代消费者有一个重要特征是喜欢跟风和分享，和客户聊天时我发现，有一部分客户是看着某社群的分享笔记来‘拔草’的，抓住年轻人的心得先抓住她们的眼，提高店铺的网红属性，才能激发她们的分享热情。”
▷具体来讲，就是通过线下空间设计和线上包装来打造店铺VI（视觉识别）。
▷汲度补水的空间设计获得了GDC平面设计在中国的优异奖，以及第十一届澳门设计双年展和东京TDC字体指导俱乐部2018的入围奖，整个设计由团队设计师温淼、杜潇潇完成，其中温淼也是另一个新美业品牌tenplus的空间设计师。
▷汲度补水的室内空间以白色为主调，独特圆弧形设计的不同空间隔断墙，俯瞰仿佛水分子拥抱在一起，整体的设计给人以科技感。
▷在细节处和陈列品上凸显“鸡尾酒分层”的概念，比如将产品用针剂、试管的造型包装，放置一些托盘天平、试管夹等具有实验室风格的陈列，有很强的视觉冲击。
调配室里的陈设
▷美容室根据不同消费群体进行人性化设置，针对80、90后群体的社交需求，在四个美容室之间设置推拉门，既能保证作为单人间使用时的私密性，又能在多人结伴来时，给以伙伴交流的空间。为了满足蓝色港湾大量以亲子为单位的消费主体，汲度还设置了亲子美容间，同时为了满足年轻群体购物社交的消费场景，还设置了沐浴间和化妆间，配备化妆品。其中，化妆室的使用率达到50％以上。
推拉门设计
亲子室
自主美妆
▷8090后以及未来的00和10后都在网上，且习惯通过网络口碑做出消费决策，根据这一特征，出身于互联网行业的陈婧团队十分注重线上营销。
点评页面展示截屏拼图
▷汲度补水充分利用点评的展示页面，在商家视频、图片展示、项目介绍、图文详情、美容师介绍的任何一个板块都精心设计，例如统一使用含实验室特征的的漫画图片，凸显“鸡尾酒分层”概念，在文字介绍处用近千字详解原理、流程及产品仪器信息。
▷总的来讲，就是将图片和文字包装结合，形成强烈的视觉冲击，突出“科技感”和“专业主义”。
▷据介绍，目前，汲度补水正在互联网平台“开始吧”进行众筹中（《“开始吧”：网聚2000万粉丝报复平庸，以“众筹”助攻美业创建新世界》）。以及，在将“极度专业”体系打磨成熟后，未来会思考加盟模式。
▷分析陈婧团队的创业历程，我们会发现：80后创业的门槛，比较传统美容机构建立之初，已经高了非常多。而且，不能循老路，亦没有捷径，唯有一切从消费者需求倒推，把被忽视的“专业”找回来，重塑行业形象。
