非常案例
与小型美容院不同，综合型美容会所因为空间面积更大、项目更丰富、服务客群更高端并对服务品质要求更高。于是，是否能实现规模化复制，以及如何应对当下的产业升级，成为综合会所经营管理者们面临的核心课题。
上世纪90年代发源于澳大利亚、并于1998年在深圳开设会所型实体连锁的玛莎纤体，是集综合医美仪器、美容产品研制开发、品牌代理、连锁经营、医疗保健、健康管理、美容养生及高端会所管理于一体的综合性多元化企业。其目前的实体业务，包括在广东深圳、珠海等城市拥有的生美机构玛莎纤体美颜中心12家，及一所全科医疗机构——康盈医院。
过去 15年，在经历过全国直营连锁扩张、重新定位等战略调整之后，玛莎纤体又正积极面对当下消费升级带来的市场变革。
值得关注的是，多线发展的玛莎纤体如何安排各业务的发展？面对数量更为庞大的大众而年轻的消费者，玛莎纤体该作何行动？在规模化发展问题上，综合型会所又有何出路？
坐标深圳，《美业观察》拜访玛莎集团总裁区绮文女士。这位刚刚在胡润百富颁奖中获得“2017产业领袖奖” 的企业家，通过讲述玛莎的历史，为美观君逐一解答了上述问题。
文 / 美业观察 刘倩 发自深圳
澳洲经验的复制和复盘
▷自上世纪90年代在澳洲闻名形象设计界，并在悉尼创立纯美美容中心实体连锁开始，区绮文将澳洲公司发展成为了含实体连锁（纯美）、产品供应（自有研发机构研发产品和国际美容、化妆产品代理分销）和教育培训（与澳洲公办职业技能学校合作）为一体的多业务公司。
▷1998年，区绮文于深圳创立首家玛莎纤体美颜中心，主打“美容纤体”，并以会所定位，旨在为高端客户提供高品质服务，并相继在全国多个城市连续开设几十家直营连锁。
玛莎集团总裁 区绮文女士
▷“全国扩张之初，在各大城市入驻的是当时较为高端的商场和购物中心。但由于商场和购物中心的转型，导致入驻品牌迭代周期变短，而综合型会所管理的复杂性，无法较快适应商场的转型，且租金成本也不断增加。2002年，玛莎纤体实行战略调整，重新精细化打磨出更高品质的综合型会所模型。”
▷战略调整以后的玛莎纤体，将重点发展区域定位在深圳及周边城市。其逻辑为：一方面，深圳作为大本营，对于会所的发展和管理可控；且由于其他诸如产品供应、教育培训等业务在深圳有更多合作资源，对于配合直营会所发展能助一臂之力。
▷而选址上，则从商场和购物中心调整为高端住宅区。一是因为玛莎纤体有自有地产和合作地产支撑，避免因高昂租金造成的成本提升；二是高端住宅区的消费者消费习惯已经养成，促使玛莎得以将本欲投入到市场的营销成本投入到提高服务品质上。
玛莎很早就采用仪器设备进行服务
▷经营理念上，提倡健康美容纤体理念。引进高科技美容纤体仪器设备，配合传统手工产品按摩；成立康盈健康管理中心，开设集急诊、体检、中医、内科、外科、口腔科、皮肤科等为一体的全科医院，以专业医疗的系统知识，辅助发展美容事业。
▷2014年11月，玛莎纤体香港分公司被香港上市公司格林控股（02700）控股（该公司主要业务是从事制造、销售益智玩具和设备，经营会所业务和提供美容及健身服务业务），获得上市公司的支持。
从被动到主动的转型升级
▷“截至目前，玛莎纤体拥有活跃会员8万-10万人。其中30-50岁顾客占比60%以上，目前玛莎面临最大的问题，是如何吸引更年轻的消费者？”
▷区绮文表示，美容市场表现出来的消费大众化、消费者年轻化、消费行为互联网化、消费方式便捷化等特征，促使玛莎纤体做出的调整包括：
营销升级：从投放传统纸媒，转变为积极跟互联网团购渠道合作。针对市场消费需求的搜集，优先选择跟具有“透明体检”功能的美团大众点评丽人、地方投票评选频道（栏目）、自媒体等合作，以实现消费者对玛莎纤体的实时“监督”。据了解，目前玛莎的新客中，线上占比在50%，且呈现稳步上升的趋势。
设备升级：从传统设备商提供的固定套餐的功能性仪器设备，转变为定制化的智能分析设备。通过自有研发团队（澳洲研发团队和康盈医疗团队的支持）设置专业和多维度（如毛囊、水分、肤色等）的智能分析法，为顾客实现定制化的服务。此项目不仅能提高美容顾问的工作效率、精准服务，同时能使初次到店的顾客在美容师的讲解和演示中，逐渐消除顾虑。
项目升级：一是通过升级以后的智能设备，扩大设备+产品的服务比重，而该种项目形式得到店内超过90%顾客的接受。另一方面，在产品配置上，增加外卖品和居家延续服务。
▷以纤体为例，根据顾客的疗程进度，通过对顾客每次服务以后的体型、含水、体脂的比重等实际情况，向其提供相应的可调节穿戴（如内衣、塑身衣等）和家用产品，实现私人订制。目前玛莎会所的项目涵盖美学形象设计、美容纤体、抗衰老、保健养生等，新到店客人客单价约为300元。
装修升级：改变传统“厚重”、华丽的装修风格，对部分会所进行装修升级，以小清新的风格加以配置。
会所风格小清新化
▷而在针对消费者需求进行调整的同时，玛莎同时在企业互联网化和人才培养、留存等方面进行相应建设。
▷比如，引入并定制互联网管理系统，打通各门店的会员管理系统，直营会所目前会员均可共享，优化会员的服务流程和体验；沉淀会员数据，了解一线员工工作状况等。
▷值得注意的是，在人才体系建设上，玛莎多年来跟深圳市劳动局合作建立玛莎职业培训学校，累积输出技能型人才上万人。这为玛莎内部招聘和技能培训创造条件。
▷区绮文透露，自品牌创立，核心团队流失率不足10%。基层员工方面，玛莎鼓励员工参与跟合作时尚学院的学习，以及，对员工个人为提升自我参加的所有学习予以学费报销。此外，提供给优秀员工最高40%的业绩分成，团队60%的业绩分成。
综合型美容会所的发展趋势？
▷回到开篇的问题，在尝试做出吸引更年轻消费者的升级以后，多业务的玛莎将如何安排包括实体会所、产品供应和培训机构各项业务的发展？在规模化发展问题上，玛莎纤体又有何决策？
▷“玛莎长期与国际各大知名供应商、国内护肤美容机构保持良好的合作关系。在供应链方面，将继续代理国际知名品牌，与如宏达四邦、思意等化妆品公司合作，同时也将加大旗下自有品牌在日化线的比重，专业线自有产品同时也输出给拥有高档进出口化妆品、日化产品业务和数千家连锁店的千色店等机构。”
玛莎纤体开展时尚社群活动
▷而关于玛莎纤体美颜中心，区绮文认为，综合型的美容会所发展趋势有二：
▷一是寻找合作伙伴，做轻做小。具备综合管理和运营经验的会所，可以选择输出技术和运管经验，并开放接纳来自社会各领域的合作。
▷据了解，跟深圳直营的玛莎纤体会所不同，玛莎纤体在珠海与某商业地产合作。该地产正引入包括休闲、娱乐、健身、美容等超过2万平的项目，玛莎纤体将以2000平的美容机构，去服务不同性别、不同年龄的消费者，打磨出新消费环境下的购物中心会所形态。
▷二是做全美丽管理中心。改变仅是美容纤体的“狭隘”思想，跟包括时装、珠宝、彩妆等美丽业务的合作，聆听消费需求，将玛莎纤体打造成女人的美丽管理中心。
▷据了解，玛莎纤体正跟国际高端护肤品牌商讨合作，拟共同打造一个全新的品牌，来实现在玛莎纤体和彩妆品牌不同渠道的异业合作。这为玛莎纤体的品牌曝光和扩张业务提供了更多可能。
