上游专访
2017年11月19日，坐标成都，艾尔建公司旗下注射用玻尿酸品牌乔雅登举行中国上市两周年庆典，庆典上《2017年全球求美者洞察报告》正式发布。
艾尔建中国区总裁赵萍女士表示：“颜值时代的消费者更乐于为外貌投资，以实现心中的美丽容颜，从而在生活中和职场中收获更多的可能性。艾尔建将持续为中国求美者引入先进的产品和专业的技术，帮助她们锁住时光，带来全新朝气，塑造女性更好的状态，让她们自信从容地面对生活，创造生命无限潜能。”
那么，乔雅登在这两年里究竟做了什么？艾尔建的经营逻辑是什么？《美业观察》专访赵萍女士，给你带来艾尔建的经营之道。
文 /《美业观察》龚伟 发自成都
艾尔建，市值581.46亿美元的制药巨头
▷ 艾尔建公司（纽约证券交易所：AGN），是一家总部位于爱尔兰都柏林的全球制药公司，目前市值581.46亿美元，折合人民币约3770亿，产品覆盖中枢神经系统、眼部治疗、医疗美容、消化、妇科、泌尿和抗感染7大领域。
▷ 在医疗美容领域，艾尔建旗下已进入中国市场的产品有肉毒毒素保妥适（BOTOX）、乳房假体麦格、乳房假体娜琦丽和注射用玻尿酸乔雅登。2017年2月13日，艾尔建斥资24.75亿美元收购ZELTIQ公司，后者旗下的冷冻溶脂系统“酷塑（CoolSculpting）”不久也将正式进入中国市场。
艾尔建中国区总裁赵萍女士
乔雅登的逆袭
▷ “市场份额全球第一、全球销量累计超过2700万支、在全球超过100个国家和地区使用、超过34年填充剂生产经验”，乔雅登在全球市场的数据可谓优秀。
▷ 在中国，CFDA（国家食品药品监督管理总局）批准的玻尿酸共有16款，其中进口5款（最早一款2008年获批）、国产11款（最早一款2009年获批）。与此同时，过审数量还在持续增加，使得中国玻尿酸上游市场竞争越发激烈。
▷ 乔雅登正式登陆中国的时间是2015年12月8日 ，可以说刚进中国就遇到异常激烈的市场竞争。这一年，乔雅登带来了“雅致”和“极致”两款产品。
▷ 激烈竞争的市场，作为后进入市场的品牌，对于乔雅登未来在中国的表现，当时不少业内人表示并不乐观。
乔雅登中国上市两周年庆典 赵萍女士致辞
▷而两年后，乔雅登覆盖中国2300家医院（2018年预计将覆盖3500家医院），超过10万人次求美者已使用乔雅登系列产品。可以说，乔雅登完成了一次漂亮的逆袭，而逆袭的秘诀，就在于艾尔建卖的不是玻尿酸，而是体系。
▷ “艾尔建始终以求美者为核心，深入、系统、科学地了解求美者诉求，以深刻的洞察推进研发，以期为求美者带来品质更为卓越的产品。更好助力医美专业人士，帮助求美者先行一步，由内而外构建立体青春，耀出自我魅力。”赵萍女士这句话概括了艾尔建的体系。
关于《2017年全球求美者洞察报告》
▷ 通过对全球6000名求美者调查，艾尔建提炼出求美者的需求是：更年轻、更美丽、矫形、转型。
·74%的女性变美，“取悦自己”成为最大动机；
·小巧的脸庞、尖下巴、大眼睛、白皙水润的肌肤、纤细的身形成为当下求美者的美丽标准；
·“希望变得更美，而非完全改变”，求美者的心态更加理性。
▷ 艾尔建还洞察到求美者身上的三件事：
1、嘴上说的（Wants）
2、心里想的（Needs）
3、真正满意的（Feels）
▷ 举个例子，求美者嘴上说“我要填充法令纹，我希望看上去更年轻。”心里可能想的是“我不想看上去如此疲倦。”真正满意的方案则可能是“提升眉毛、颞部、面部轮廓、下巴轮廓，获得柔和面部线条。”
▷而假如医美机构/医生听了求美者嘴上说的，给客户填充了法令纹，客户感受到的是“比之前好了一点，但变化好小，效果不好。”
▷假如医美机构/医生给求美者填充得比较饱满，客户感受是“看上去比较饱满，但感觉脸有点僵，不自然，会被人一眼看出来吧。”
▷假如医美机构/医生能从“法令纹”出发，最终做到“柔和面部线条”，求美者就会有很高的满意度。
▷ Wants、Needs、Feels三件事要尽可能匹配，直到变成一件事。
▷ 基于这个敏锐的消费者洞察，艾尔建这几年认真打磨出一套体系。
艾尔建的体系
▷ 在跟医美机构合作上，传统医美上游厂商用的是“铺货” 思维，而艾尔建已升级为“铺货+解决方案输出+建立行业标准” 思维。用这套新思维，艾尔建做了三件事：
1、产品研发
▷ 既然客户需求是“希望变得更美，而非完全改变”，那就要求产品“力道适中”。
▷ 以玻尿酸乔雅登为例，“采用特有HYLACROSS交联技术制造，具备柔顺平滑均质的特点，凝胶不含颗粒，注射后拥有自然柔滑的触感；三维立体的凝胶基质使其拥有了高凝聚力，提拉塑形能力强，不易被降解，维持时间长。”赵萍女士介绍。
2、医生教育课程
▷ 好的产品需要好的用法。
▷ 艾尔建携手来自巴西的全球医美权威专家Dr Mauricio de Maio，为乔雅登开发出了一套医生教育课程——MD Codes（代表Medical Codes）。该课程包括求美者沟通、面部评估、注射部位评估、注射流程和技法，以实现基于求美者个人期待和医生专业评判之上的最优效果。
▷ 课程研发中，乔雅登推出全新“花漾新龄-情绪美学”理念，让求美者获得“改善松弛（less saggy）、改善倦容（less tired）、脸更小巧（slimmer）、脸更年轻（younger）”的体验。这个新理念打破了“局部改变”的传统理念，从求美者内心出发，实现Wants、Needs、Feels三件事统一。
▷ 更进一步，艾尔建还研发出MD Codes Fromulas这套注射公式，帮助医生更加方便地掌握能给求美者带来“情绪美学”的注射技术。可以说，艾尔建是在建立一套注射标准。
▷ “我们其实完全颠覆了对玻尿酸的认知，以前玻尿酸就是填充剂，现在它是提拉塑形工具，效果非常好。”赵萍女士说。
3、艾尔建学院
▷ 好的课程还需要好的培训。
艾尔建成立了全球学术交流平台—艾尔建学院（Allergan Medical Institute），为各阶段医生提供定制化高质量培训。参与培训的医生，不仅能学到“花漾新龄-情绪美学”理念和“MD Codes”注射技术，还能获得艾尔建官方的认证书。
▷ 更进一步，艾尔建把培训从医生扩展到咨询师和CEO。赵萍女士分享到：“2017年，艾尔建学院在中国已经完成医生培训701场次，覆盖12190人次；咨询师培训435场次，覆盖14612人次；CEO培训53场次，覆盖2780人次；求美者活动687场次，覆盖41570人次。”
▷ 总之，艾尔建体系能够实现：
（1）在求美者端，建立品牌，扩大市场需求；
（2）在医生端，提高医生技术和产能；
（3）在咨询师端，提高咨询师技能和业绩；
（4）在机构经营者端，提高机构效率和利润。
▷ 最终，让求美者、医生、咨询师、机构都因乔雅登/艾尔建体系得益，形成一个高度协同的战略合作。
假货/水货的挑战
▷ 2012年左右，艾尔建请咨询公司对中国市场玻尿酸货源进行调查统计，结论是50-70%玻尿酸是假货水货。
▷ 2016年6月17日，艾尔建与中国整形美容协会合作，启动“美丽正能量”公益宣传项目，倡导中国求美者选择正规产品、正规医院、正规医生，树立“三正规”观念。
▷ 2017年5月18日，国家卫生计生委、中央网信办、公安部、人力资源社会保障部、海关总署、工商总局、食品药品监管总局，七个部委联合发布《关于开展严厉打击非法医疗美容专项行动的通知》，从2017年5月到2018年4月联合开展该专项行动。（延伸阅读《法规与现实：可能是史上最全“中国非法医美”解析》）
▷ “从今年开始感觉整理力度比较大。医疗美容行业要健康发展，一定要回归医疗本质。”赵萍女士认为。
▷ 艾尔建旗下的保妥适包装上都有独一无二的防伪码，带有防伪码的乔雅登包装不久也将进入中国市场，求美者通过扫码或电话方式，能获得很齐全的信息，包括：这支药是不是正品？是不是官方销售给这家机构的？这个防伪码有没有被用过？被用过几次？
▷ “我们作为医药企业，其实最大的责任就是研发、生产和销售。但是在医疗美容行业，艾尔建作为这么大一家全球企业，我们也有社会责任。我们希望能助力中国医美行业不断规范和提升，推动行业可持续健康的发展。现在，很多医院的经营理念都上升了。他们在合法合规经营的同时，也希望更多的提升效能、更有效的同消费者沟通，而我们在全球范围内的医美领先经验，就可以和他们分享。”赵萍女士说。
▷ 一家医药企业，从卖药升级为卖体系，在中国医美行业里，艾尔建的确是一家值得尊敬的公司。
