国际案例
作为澳大利亚最大且最知名的高端日间spa连锁品牌，endota spa（后文简称endota）可谓是产业纵向整合的实践者。
“实体连锁+国外产品品牌代理+自有产品品牌研发+教育培训学校“，近3年来，endota品牌通过研发打造自有产品线，全面切入spa产业链，进行业务的升级和转型。
截至目前，endota在澳大利亚拥有超过100家spa连锁店，旗下员工1000人以上，2016年营收超过6000万美元（约3.98亿人民币）。
在17年的发展历程之中，endota经历了哪些关键时刻，总结了哪些关键经验，其如何实现店铺的转型升级，又是如何实现从spa连锁经营到spa全产业链的业务覆盖?
编译 / 美业观察 牟松松
▷Endota spa创始人是一对高中时期就认识的闺蜜，Melanie Gleeson 之前曾在Victoria’s day spa 担任管理职位，联合创始人Belinda Frase曾就职于房地产行业，对地产和选址有独到的见解。
▷在目睹女性客户群体经过spa服务前后的明显变化后，Melanie对spa行业的前景有了新的认识，抱着让更多女性群体在“身体、精神和情绪”上发生改变的愿景，两人于2000年在墨尔本摩林顿半岛开设了第一家endota spa。
Endota spa 创始人 Belinda Fraser 和 Melanie Gleeson
▷2003年，endota spa 开始特许经营之路。并逐渐以”实体连锁+国外产品品牌代理+自有产品品牌研发+教育培训学校”的多线条业务，成为spa行业纵向整合的先行者。
Endota spa logo
母亲节变双11？“礼物”概念或成关键
▷截至目前，endota spa在澳大利亚拥有超100家spa连锁店，并已成为澳大利亚最大的日间spa连锁，其旗下员工超过1000人，其中90％是女性。
▷如同endota创立之初的愿景一般，其服务的主要客户也正是女性白领、妈妈族等女性群体，“女性化”特色从员工到客户一以贯之的和谐。
▷而正是基于这样的客户属性和员工网络，endota选择的营销策略也有自己的侧重点，不同于中国企业喜欢制造“消费节日”，endota的“双11”则是顺承已有的母亲节，并以其作为一年之中最重要的营销时间点。
endota 在社交网站上的营销文案
▷每年母亲节前后的时间段内，围绕“母亲节”相关话题的视频节目及系列广告都会上线Facebook、YouTube等社交媒体，而众多线下渠道也是其礼物卡和礼物券的分发通路，除了自有spa门店，澳大利亚邮政和澳洲最大超市连锁之一Coles等商户都与其合作售卖。
▷endota spa 礼物卡分为电子卡和实体卡两种模式，主要包含6大类别，其礼物卡的客单价大多在120-160美元不等，在全澳大利亚的100家spa连锁自由流通。
6种礼物卡类别
▷用endota自己的话来说：“礼物卡和礼物券的流通是一个系统性的模型，甚至可以说是endota品牌的基础。人们购买卡券送给他们的合作伙伴或家庭成员，而拥有卡券的人可以自由决定何时何地兑换，这对我们的服务非常重要。“
▷不难发现，礼物化的属性赋予“spa消费” 更场景化的意义，也让endota的消费延展性变得更加宽泛。当消费变得更具“意义化”，消费者对于“礼物卡”模式的消费习惯便会更加偏爱，而这种习惯一旦养成，复购率指标就必然处于高增长或高停留状态。
▷目前，endota拥有超过50万粉丝数据库，每天Endota spa礼物卡券销量超过500张。
▷据悉，endota官方网站目前每月的访问量超过18万次；而2016年营收超过6000万美元（约3.98亿人民币）。
全新门店升级上线，产品零售备受重视
▷其在接受《Professional Beauty》的采访时，曾明确表示2011年对于endota spa来说是一个里程碑。
▷2011年底，endota spa连锁数量超过60家，公司员工人数超过500，营收突破4000万美元，并实现了在每个州都遍布endota spa的目标。从2006-2011年的5年时间，财年收入平均增长了37％。
▷在Melanie看来，有三个主要因素驱动Endota品牌成为澳大利亚最大日间spa连锁品牌：
全国流通的endota spa礼品卡券，而并非局限于特定的地点。这鼓励更多的社区和商户的支持及合作。礼品券是endota spa的重要收入来源，约占总营收的三分之一。
有机认证的Endota水疗护肤产品（也通过David Jones出售）为水疗中心运营商提供额外的收入来源，2012年占总营收的20%左右，并持续上涨。
特许经营者可以免费获得多方面的支持，包括运营咨询，营销方案以及本地化战略的制定等。同时，Endota Training School为其手艺人及管理层提供线上及线下的持续教育培训课程。
▷尤其在产品方面，endota在近2年一直尝试大刀阔斧的改革。在创立之初，endota选择成为美国专业线护肤品牌Dermalogica（德美乐嘉）的代理商，而在2015年，其研发并推出结合澳大利亚本土特色的有机护肤品牌，并计划陆续推出化妆品系列。
▷endota spa店面主要分为两类，社区中心店面积在150m²左右，shopping mall店铺面积在280m²左右。在endota最新升级的门店之中，产品的地位与以往比有了大幅度的提升，产品零售区被置于中心区域。门店设计师通过专门设计空间细节，在零售层面做了创新变革：先锋风格的入门栏、完全釉面打造的门头、 折叠的天花板及墙壁后壁等，意欲打造一个诱人的产品陈列厅，吸引更多的足迹以促进销售，让消费者进入一个精心编排的零售剧场。
新门店的产品趋势化设计
▷在众多设计细节里，最具决定性的改变是将产品从墙壁上迁移到展示台之中。小型展示台为顾客提供了亲近和探索产品的第一个机会，走进內厅，酒吧吧台式的展示区旨在鼓励消费者区亲自触摸和感受。新店升级之后，其空间核心不再是以服务为中心的开放环境，而是积极鼓励包括游客群体在内的更多层次消费者进店购买产品。
