日前，随着医美行业的兴起，各类关于资本、品牌、商业模式、营销、运营、管理的培训、分享课也伴随而来。但医美品牌的建立与经营最需要的是经营者认知思维模式的转变，只有从源头转变观念，呈现出来的结果才是真正具有价值的。
”作者 | 刘嘉诚（智慧医美人）
编辑 | Serena Nie
▬
近两年医美行业发展的速度可谓是飞速，市场从进入期到发展期再到成熟期，医美品牌如雨后春笋般林立，各种各样的推广模式、极端的呈现方式就是价格战，价格战并不可怕，任何行业都经历过价格战的洗礼，如零售业，英国从1975年开始逐步从价格战到营销战到科技战再到品牌战。所以未来，粗放式发展已成过往，精细化成为主旋律，传统营销模式已被淘汰，品牌和口碑成为主导，医美品质和经营效率成为核心竞争力，创新才能生存。
医美行业目前的两大痛点，管理、服务、技术、品牌4大标准化难题，优质整形医生资源稀缺，导致市场缺乏真正占据主导地位的医美品牌。虽然各大医美大品牌一直在传递安全、放心、信赖等优势，但有限的影响力却不能形成集中消费者买单的合力和结果，当品牌驱动力没有实现的时候，消费者大多数会通过朋友介绍找到自己所谓信赖的“医师”，所以，我们如何通过自身对价值的重塑来打造自己的核心品牌竞争力呢？
这两年，各式各样各个层面的培训、论坛、数不胜数，大家也都听过很多关于资本、品牌、商业模式、营销、运营、管理的课题分享，但事实上，医美经营者最先要改变的，是认知思维模式的转变，只有从源头转变观念，呈现出来的结果才是真正具有价值的。首先，我们来看看，品牌到底是什么？
品牌到底是什么
▌企业品牌的产生源于企业所坚持的核心价值，核心价值的产生则源于企业的创始人精神、视野与文化
一般意义下的品牌，实际上指的是产品品牌（Product brand），它源于对外部市场的深刻理解，对不同群体诉求的准确把握和对品牌理念的精确传播，虽然难以掌握，但尚且有章可循。当企业发展到一定规模的时候，更多靠的是企业的势能去影响市场，因此无法通过产品品牌主动地构建影响力，而只能依赖公司品牌缓慢地延伸影响、建立信任和铸造价值。从更深层次来看，企业品牌的内核则源于公司创始人和领导者以自身的视野和意志，为证明和坚持自身存在意义所构建的核心价值的之中。比如阿里巴巴创始人马云、苹果创始人斯蒂芬·乔布斯、华为创始人任正非等，这些顶级企业家在创始品牌之初，都拥有超乎常人的意志力与独特的价值观，所以才会源源不断的为企业输送能够正确引领企业持续发展的动能。所以医美机构的负责人，因该静下心来想一想，品牌，是承载价值的平台、是多维度展开的平台、是包含企业战略顶层设计到行动的平台、机构的核心价值与源动力是什么。
▌从机构“增长”维度，发挥“品牌”全局作用，重新整合机构内外部的工作
▲ 来源：科特勒品牌观点
企业的品牌运作是最能体现企业市场竞争意识的领域，也是最能体现企业高管市场增长策略风格的管理工具。通过科特勒总结的以上三种不同品牌模式，可以看到不同企业的市场增长策略与风格。
未来，医美机构将会更加重视“市场与顾客”在企业发展中的整体引导和推动作用，将营销从传播、公关、促销等执行层面提升至公司整体战略的高度，机构负责人应该将品牌规划与公司竞争战略规划进行有效协同，充分发挥“品牌”的全局性作用，将品牌打造成公司增长的战略性引擎，去整合和支撑企业的各项市场增长策略，并通过组织架构的创新进行落实。有效整合企业内部资源实践品牌承诺。因此，医美机构的经营管理者，不仅自身必须具备全面和深刻的品牌理念，还需要更持久和正确地培养机构整体的品牌意识，最终建立起品牌驱动型组织。
▌品牌籍以建立信任和创造附加值的手段，是品牌在客户心目中所长期形成的独特形象
品牌的作用在于标识差异化的产品和服务，它能够帮助客户识别产品和服务的来源，并通过信任的建立来影响客户的购买决策。
品牌资产：产品的附加价值
▌品牌资产的三大价值
创造差异性——将一个品牌的产品区别于一般意义的商品。使一个品牌的产品区别于其他品牌的产品，虽然它们之间的物理性能未必不同。
传递品牌信息——受到营销活动和以往使用体验的影响，客户能够立即将品牌名称转化为一系列与该品牌相关的产品、企业、品质、技术等信息。
调节客户心理反应——使客户在使用中获得企业所期望的满足感。让客户通过购买和使用某品牌而改变对自己的看法，获得更好的自我感觉。
▌品牌资产具体包括总体资产、战略性资产、品牌性格、执行层面品牌资产、视觉识别系统、以及目标客户描述等内容
在未来，医美机构将要打造更加具有生命力的品牌资产，基于战略审计、客户调研、品牌战略、执行实施、反馈评估来塑造品牌环境，找到目标消费者，他们是谁？他们在做什么？他们想怎么样？他们需要什么？他们重视什么？对现有不同产品及品牌的进行情感性及功能性的定位进行整合营销（广告、促销、销售、服务……），从而构建品牌资产的核心竞争力。
品牌的建立
▌品牌是多种外在因素和内在因素的构成，医美整体行业都处于感官层
举一个简单的例子，当我们相约去星巴克时，你会怎么说？你不会说：“让我们去那个叫星巴克的咖啡馆吧”，你会这么说：“让我们去星巴克”，所以，品牌的背后已经不仅仅是一杯咖啡了。品牌，是感性到理性直至心灵的体验。所以，品牌一定是立体的，是由外到内，再由内到外的直接感受。
最后，如何打造机构的常态品牌。
▌小型机构做“事”，中型机构做“市”，大型机构做“势”
品牌的建立是多面的，医美机构目前的很多品牌很多都只重营销、运营、广告、资本，而忽略了最重要也就是我最开始谈到的品牌的源头是什么，忽略了作为行业立足之本的价值观点，忽略了我们医疗美容行业的基础，基于责任、精神、产品、技术、实力为消费者不断创造更多的价值。归根结底，还是能否帮助求美者，由内到外的身体与心灵美的改变，从生理需求的改变到自我实现的终极认同。
回过头来再谈品牌，其实品牌的构建同样也是复杂多维的，本篇列举的是品牌宏观各层面的重点及目的意义，真正在操盘运营的时候，会比这些更加复杂，但商业的成败并不取决于时髦的理论，而是由参与其中的人所决定的。“人性”的永恒，才是商业本质不变的基础。
所以最后，借用清华大学田轩教授的一段话献给所有的医美经营管理者，来结束今天的文章：“当我们踏上社会时会发现，对名利的追求很多时候牺牲了对知识的追求，你需要妥协，但要坚守底线，面对诱惑，请坚持原则，在大是非面前，请坚定立场。你可以追求成功，但不可丢掉良知，你可以享受快乐，但请不要损害他人。当下最近的捷径往往是人生最远的弯路，如果你追求的是伟大的卓越，那么首先需要一个持久朴拙的平常心，这一颗心所锤炼的，是超乎常人的耐心，近乎完美的偏执以及控制人性的隐忍。”
作者：刘嘉诚
曾任全球最大传播集团宏盟Omnicom旗下咨询公司品牌管理顾问，WPP集团旗下4A公司策略总监，快消及IT500强企业市场副总监/品牌总监，现任艾莉薇品牌负责人。微信号：wsadolk123，欢迎各位医美经营同道者相互交流，学习经验。
