国际案例
如果要分析护肤专业线领域，Dermalogica（德美乐嘉）是必须提及的品牌，不仅因其是畅销80多个国家的知名品牌，更重要的是其经营的国际皮肤研究所（IDI），培育了大量的皮肤护理人才，引发了皮肤护理领域的改革。
而如果要谈及德美乐嘉在亚太地区的发展，EIG（Esthetics International Group）则是不能绕过的一环。
1984年，EIG于马来西亚成立，彼时，其只是一家吉隆坡的皮肤护理中心。1989年，EIG在马来西亚首先引入德美乐嘉，并作为东盟及中国香港地区的独家代理分销商。而凭借着德美乐嘉产品的影响力，EIG渐入佳境，实现了新的里程碑：2004年3月，于马来西亚证券交易所正式上市。
作为亚洲知名的美容专业线产品代理商，除了德美乐嘉，EIG还代理包括专业线护发品牌如Davines、Evo，以及快速消费品Clinelle、Physicians Formula等。
2017财年，EIG营收超过2.54亿人民币，在东盟和香港地区合作的门店数量超过1600家，且自运营护肤连锁AsterSpring超过75家，在亚洲地区拥有着庞大的线下网络。
但一个事实是，虽然近几年营收持续增长， EIG的利润却不断下滑。2014年开始，其不断着力调整营收构成，试图扭转不利的局面。成果如何？仔细看文章。
文 /《美业观察》牟松松 发自北京
利润下滑，EIG面临转型危机
▷EIG（Esthetics International Group），2004年3月于马来西亚证券交易所正式上市。作为东盟和香港地区美容保健行业的市场领导者之一，EIG拥有着33年的行业经验，其“德美乐嘉独家分销商”的身份引人注目。但近年来，EIG却一直经受着转型阵痛。
2016&2017财务数据
▷通观其2016年及2017年的的财报可以发现（其财年以当年4月1日到次年3月31日为一个周期，每年4月初发布当年的财务报告）：
▷2016财年营收超过1.58亿令吉（约合2.49亿人民币），营业利润为0.213亿令吉（约合0.334亿人民币）；
▷2017财年营收达到1.61亿令吉（约合2.54亿人民币），同比增长1.6%，营业利润0.199亿令吉（约合0.314亿人民币），同比下降6.3%。
▷除此之外，值得关注的是，其毛利率指标从2016财年的60.51％降至2017财年的59.57％，经营利润率（EBITDA）由18.19％下降至13.69％。
▷如果时间稍微拉长，回顾过去4年的财务数据，可以发现，虽然2014财年以来EIG年营收在不断上涨，但其利润率在逐年下滑。甚至在2017财年，利润率跌破10%，且首次出现利润下跌的情况。
▷而与本土以及香港上市的几家性质类似的企业对比来看：2013年，EIG的市盈率（P/E）远高于本土企业的平均值，略高于香港企业的平均值；2014及2015年，EIG的市盈率与本土企业平均值相差不多，却远低于香港企业的平均值，集团前景被认为有待观察。
产品冗余？渠道升级？转型之路何去何从
▷分析EIG的业务模式很容易总结出，其产品和渠道都各自主要有两个分支：
产品方面，除了是国际专业线产品的代理商，其收购的护肤产品品牌Clinelle是近年来着力打造的对象；渠道方面，在香港及东盟地区与超过1600家的专业门店合作，拥有广泛而分散的分销网络，同时运营着自有护肤连锁品牌AsterSpring。
▷EIG目前分销产品主要分为三大类：专业护肤线品牌如Dermalogica、Youngblood等；专业线护发品牌如Davines、Evo等；还有快速消费品（FMCG）如护肤品牌Clinelle、Physicians Formula等。
EIG分销产品品牌矩阵
▷快速消费品（FMCG）是EIG近年来着力发展的细分领域。其全资收购的护肤品牌Clinelle，更是通过遍布马来西亚和香港的药房以及屈臣氏、莎莎等高流量门店开展销售。2013年，快速消费品部分的营收占总营收的27%，但由于缺乏规模优势，其税前损失达到了4200万令吉（约合6600万人民币）。
▷渠道方面，1984年，EIG在吉隆坡开始进入实体连锁市场，并陆续尝试在东盟各国试水运营。1989年，在成为“德美乐嘉东盟地区独家经销商”之后，其加快了实体连锁合作的步伐。至今，在东盟及香港地区，其合作网络覆盖超过1600家门店。
▷而EIG自有护肤连锁AsterSpring，目前数量已超过75家，主要分布在马来西亚、新加坡、香港和泰国的购物中心，面部护理服务一般约为30分钟，身体护理服务可达80分钟，客单价在100-300令吉左右（约合150-500人民币）。
AsterSpring门店
▷通观EIG发展历程不难发现，其一直面临的压力主要来自于两方面。一方面，除了运营自有产品及代理国外品牌，EIG还参与诸多第三方品牌的分销，造成产品的组合未能达到最佳方案，不但给运营带来压力，边际贡献也越来越小；另一方面，渠道端扩展和升级的速度未跟上产品端分发速度，造成库存冗余。
▷而究其根本的核心来看，EIG的核心基因始终是“代理驱动”而并非“研发驱动”，这在一定程度上给其转型带来很大的困难。
▷过去的4年，在进一步推广自有品牌销售的同时，EIG共投入0.185亿令吉，即近3000万人民币用于线下店面的升级和扩张。
▷2014财年，EIG所代理的产品分销收入占营收的42.15％，占比有待提高；而2017财年，在线下合作门店网络扩张之后，这一指标上升为60%，占据着绝对主力。
▷可以看出，相对没那么好看的财报数字背后，EIG在努力寻求转型，而其营收的结构也在逐渐发生改变。
凹型“分销费用率”折线图的背后
▷如果要给EIG打一个标签，那么Dermalogica（德美乐嘉）一定是其中最显眼的一个。在某种程度上可以说，是德美乐嘉成就了EIG在亚洲地区的快速发展。（关于德美乐嘉品牌的发展历程，我们会在另一篇文章中着重分析）
▷而快速发展过程中，如果市场策略制定错误，有可能导致连续失利。比如2011年左右，凭借着在香港积累的经验和声势，其在中国南方诸多城市设立分销点（包括广东、福建、湖南、广西、贵州等），而在2012年铩羽而归，全面撤出。
▷而同样是在2011财年，EIG采取“抓大放小”的策略。其分析当年营收状况，发现德美乐嘉、Averine、Clinelle以及AsterSpring连锁所带来的营收占比很重，而诸多第三方品牌占用的精力不少，产生利润的性价比却不高。
▷EIG随即决定中断Lexwel的多层次分销运营，停止包括Skin Vital、Bioxil skin care、TDF、Eve Taylor等第三方品牌的分销。
▷而其实这些策略的变化，通过对比2011-2017其公布的分销费用，也可以发现很多端倪。
▷2011年是近年来分销费用花费最多的一年，且分销费用率高达18.85%，而其他年份的分销费用率均在15%之下。这7年的分销费用折线图呈现凹型，可见在2011财年频频的大动作之后，EIG在不断对分销端进行调整，在近2年，分销端再次被重视起来。
EIG 2011-2017其公布的分销费用及分销费用率
EIG 2011-2017分销费用率 趋势图
▷可以猜想，以产品分销起家的EIG在经历了对产品端和渠道端的筛选和改良之后，正在形成对于产品组合及线下实体经营的更精准认知。
▷与此同时，EIG的发展历程也给以代理为核心业务的企业一个重大信息提示，如果不能形成一个优势互补的品牌矩阵，千万不要强求，泛而多的SKU只会拖累企业成长的步伐。
