国际案例
一个事实是——spa连锁品牌在扩张时，都要面临服务标准化的难题。服务标准化的“难”体现在其“不确定性”上：这既有可能是技师手法、经验的差异程度，也可能来源于消费者体质、心情等诸多因素。
假如这一难题不能完全靠培训和教育来解决，如何让不确定因素的比例降到最低？
关于这个问题，Massage Green Spa（后文简称Massage Green）采取的模式似乎给出了一些可借鉴的思路：增加与spa关联性强的“创新性”服务+家庭制的会员模式+高度统一的品牌化标志+信息化的尝试。
2015年，Massage Green营收超过7500万美元（约合4.9亿人民币）；2016年，Massage Green在全美15个州内拥有连锁店数量超过85家，单店面积在180-250平米之间，单店年营收平均为90万美元（约590万人民币）。
那么，Massage Green提供的服务究竟有何过人之处？从品牌角度出发，Massage Green有哪些做法值得借鉴？面对瞬息万变的市场格局，其又是如何顺势而为，确定发力方向？
编译 /《美业观察》牟松松
▷Massage Green创始人 Allie T. Mallad 在餐饮行业曾名噪一时。
▷他曾与团队共同管理着159家“小凯撒”披萨店（美国第三大比萨连锁店），更创下了加利福尼亚地区营收破亿的里程碑。在“小凯撒”披萨品牌特许加盟的进程中起着至关重要的作用。
Massage Green Spa CEO Allie T. Mallad
▷而在其超过30年的职业生涯之中，经营“小凯撒”品牌连锁只是一个开始。在后续的时间之中，Allie先后成为包括Applebee（餐饮行业品牌）、Big O Tyres（汽车行业品牌）、Mobil Oil（石油行业品牌）在内的10多个特许加盟品牌的加盟商。
▷“品牌加盟商”的身份对于Allie来说已经驾轻就熟，他开始想创立自己的品牌。在几经选择之后，他选定了大健康行业。
▷于是，2008年10月，第一家Massage Green在密歇根州迪尔伯恩市诞生。
Massage Green Spa
Massage Green，有何与众不同？
▷如果必须为spa服务设立几个衡量准则，服务的品类和组合是一个尺度，价格则是另一个尺度。这两个尺度对于任何spa品牌来说都是重中之重。
组合式服务，重新定义spa
▷与传统spa连锁品牌相同的是，按摩一直是Massage Green的主打服务，其将按摩服务分为：身心放松模式，疼痛管理模式，压力管理模式和关节服务模式，包括瑞典式按摩、深层组织按摩、热石按摩等项目。
▷而在此基础上，Massage Green不断求变：其将spa服务与红外线治疗相结合，这在spa行业并不多见。
Massage Green服务设置
▷2015年2月，Massage Green与美国最知名的红外线桑拿品牌Sunlighten达成合作伙伴关系。双方合作的红外线桑拿项目一经推出，便被Massage Green当做“特色项目”全力推广，得到了众多良性反馈。
▷红外线桑拿与普通桑拿带给消费者的体验不尽相同。一方面，红外线治疗通过热辐射和空气的热传导的方式，向人体传递热量，并非传统桑拿一般压按，其受众人群更广；另一方面，红外线治疗对于人体有排毒、减肥、降血压等功效，且由于传热均匀，治疗效果优于传统方式。
大众价位，让spa成为习惯
▷Allie在创立Massage Green之初，便立下愿景：“让按摩服务成为人们的生活方式，让按摩服务的价格人人都可接受。”
▷这样的愿景真真切切的体现在项目价格的设置上。以“一小时按摩”项目为例，通过比较美国四家知名spa连锁品牌在该项目的客单价，可以发现：在提供优质组合服务的前提下，Massage Green服务的性价比在各知名品牌连锁之中具有相当的竞争力。
四大知名spa连锁品牌按摩项目价格对比
从“绿色”出发，打造品牌力
▷如果说服务的创新和企业的理念让Massage Green的品牌有了辨识度，其在会员模式、理念倡导等方面的努力对其品牌力起到了推波助澜的作用。
▷Massage Green目前采取的是月度会员模式。与众多品牌连锁不同的是，该模式允许会员以家庭为单位，最多4人可共享同一个账号，若一个月内多次按摩，则根据会员积分享受额外折扣。
▷而Massage Green中的“Green（绿色）”，所代表的不仅仅是其字面上的含义。进入店面会发现：其墙壁和天花板采用纤维素材料打造，装饰品以手工雕刻的石头为主，整个建筑风格透露着“可持续”的环保理念。
Massage Green Spa内部构造
▷在Allie看来，人的身体同大自然一样，也是一个不断循环的“可持续”系统，需要定期修复，才能保持稳定的健康状态。
▷“绿色场景”+“绿色服务”+“绿色理念”，使得Massage Green的品牌形象立体且完整，而三位一体的品牌形象在传达“绿色”理念的同时，也间接为spa行业的消费者们进行了市场教育。
▷据悉，Massage Green单店面积在180-250平米之间，单店平均年营收为90万美元（约590万人民币）。
▷2015年，Massage Green营收超过7500万美元（约合4.9亿人民币）；2016年，Massage Green在全美连锁店数量超过85家。
“红外线治疗”也能玩出花样？
▷据了解，Massage Green计划在未来三年进军人口密度更高的地区。其中，纽约和新泽西州被列为重点发展区域。
▷而为了支撑这一计划能够迅速得以实现，Massage Green在信息化革新方面大刀阔斧的进行改革。
▷2015年末，其与Zenoti结成技术合作伙伴，开发定制版的CRM系统，转换服务模式。据了解，Zenoti是一家成立于2010年的SaaS供应商，已为全球5000多家美容企业提供软件服务。
与Zenoti合作的部分品牌
▷负责Massage Green特许经营的总监Lishell Toney表示：“这次转型对于我们来说是一个不小的挑战，我们用了数周的时间才完全将数据完整的迁移。但从长远角度看，无论是总部还是加盟商们，在以后都可以通过观察数据，更有效的做出决策。”
▷虽然不断经历着变化与改革，但Massage Green创始人Allie似乎仍旧精力有余，并不断寻找新的挑战。
▷2016年初，其创立了健身品牌ZIFiT。如果把Massage Green的服务称作“spa+红外线治疗”模式，那么ZIFiT旨在通过“运动+红外线治疗”的模式打开健身市场。
▷这不禁令人好奇：出自同一创始人，又同样以“红外线治疗”为卖点的两个品牌是否在将来有战略合作？又或者衍生出更多的商业打法？也许不久就能见分晓。
