行业洞察
2017年8月，柠悦诊所开业，《美业观察》报道后（《放开王思聪，专注聊聊柠悦“轻医美网红店”8个月封测心得》），在医美行业里掀起不小的波澜。
细细分析这个波澜之前，我们看看另一个制造业的波澜。
2015年曾有一篇爆款文章，财经作家&投资人吴晓波写的《去日本买只马桶盖》。里面讲到他公司年轻高管们在日本年会结束后，专程买了五只马桶盖带回国，每只大概2000元。这篇文章，第一天阅读量就达到167万。
吴晓波说：“我的这些在冲绳免税店里疯狂购物的、年轻的同事们，大概都算是中国当今的中产阶层，是理性消费的中坚，他们很难被忽悠，也不容易被广告打动，他们当然喜欢价廉物美的商品，不过他们同时更是性能偏好者，是一群愿意为新技术和新体验埋单的人。这一类型消费者的集体出现，实则是制造业转型升级的转捩点。”
制造业转型升级已经不容置疑地开始了，那服务业呢？尤其“医疗美容”这个分支，在中产崛起/消费升级的大趋势下，传说中的新派、老派医美机构有什么根本不同？谁拥有现在？谁拥有未来？
来看三个赤裸裸的场景对比表。
文 /《美业观察》龚伟 发自成都
柠悦诊所从装修看，更像是一个小型的主题艺术馆，怎么都不像诊所。
在一些消费者看来，柠悦是一家“很酷、新潮、必须去体验”的诊所。而在一些资深医生看来，这是一家“外行、不专业、必须倒闭”的诊所。
对同一事物产生完全对立的观点，这一次的“消费升级”来得有点猛。
到底孰是孰非？
为了便于对比，我们对医美行业进行抽象，简化为从三个角度来看：
1、客户（传统的 VS 年轻的）。
2、员工（传统的 VS 年轻的）。
3、机构（传统的 VS 年轻的）。
什么是老派？什么是新派？
1、传统和年轻的界限是什么？
根据中国第六次人口普查数据，女性人口数据是：
60后（48-57岁），0.79亿人。
70后（38-47岁），1.22亿人。
80后（28-37岁），1.02亿人。
90后（18-27岁），1.13亿人。
因为医美行业客户超过90%是18-57岁女性，所以，用这个年龄段女性分析整个医美行业是可行的。
按照大家的约定俗成，我们把“1980年”设为传统和年轻的界限，80前（38-57岁）女性2.01亿人，80后（18-37岁）女性2.15亿人。
为了便于分析和表述，把80前称作A类客户，80后称作B类客户。
同时，把员工和机构，也分为A类 VS B类员工、A类 VS B类机构，如下面表格所示。
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老派/传统的 |
新派/年轻的 |
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客户 |
A类 |
B类 |
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员工 |
A类 |
B类 |
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机构 |
A类 |
B类 |
2、A类和B类的客户、员工、机构分别有什么特征？
我们用下面这张表做一个概括。
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A类 |
B类 |
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客户 |
信广告 学历偏低 信息查询能力差 冲动消费 喜欢贴身服务 |
不信广告 学历较高 信息查询能力强 理性消费 喜欢自助服务 |
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员工 |
认为自己比客户专业 习惯使用信息不对称 沟通内容诚信度较低 擅长让客户过度消费 |
认为客户也很专业 较少使用信息不对称 沟通内容诚信度高 擅长让客户理性消费 |
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机构 |
装修复杂、土豪 IT软件化、数据化差 价格不透明 |
装修简约、时尚 IT软件化、数据化好 价格大部分透明 |
给A类和B类客户、员工、机构贴上标签后，下面分析这些不同会带来什么冲突。
最大的冲突，是A类和B类的错配。
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A类客户 |
B类客户 |
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A类员工 |
√ |
× |
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B类员工 |
× |
√ |
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A类客户 |
B类客户 |
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A类机构 |
√ |
× |
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B类机构 |
× |
√ |
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A类员工 |
B类员工 |
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A类机构 |
√ |
× |
|
B类机构 |
× |
√ |
新与老：三组清晰的场景对比图
A类客户、员工、机构必须三者匹配，才能获得最高效率。
同理，B类客户、员工、机构必须三者匹配，才能获得最高效率。
如果出现错配，就会引发一系列问题。下面给出3个场景，对匹配和错配进行案例分析。
一、员工（咨询师）的场景
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A类咨询师的行为 |
A类客户的反应 |
B类客户的反应 |
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认为自己比客户专业（摆高姿态） |
人家是专业的，就该有这个气势。 |
拽什么拽？就这个服务水平，我回去就写个差评。 |
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习惯使用信息不对称（用专业术语和高大上产品名字） |
我什么都不懂，你说什么就是什么。 |
你说的东西我都查过，有些地方你在忽悠我吧。还有些地方你好像还没我懂呢。 |
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沟通内容诚信度较低（夸大疗效和打包票） |
效果这么好！我要马上做！ |
你这样说太夸张了，明显在忽悠我吧，我不相信你的话了。 |
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擅长让客户过度消费（推销高价项目） |
我花这么多钱，效果肯定好。 |
你说的价格跟我了解的行情价有出入，我哪儿需要买这么贵的，我还是再查查资料和问问别人。 |
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B类咨询师的行为 |
A类客户的反应 |
B类客户的反应 |
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认为客户也很专业 |
我不知道，别老问我，你就告诉我怎么弄吧。 |
你说的跟我查的资料基本吻合，你挺专业的。 |
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较少使用信息不对称 |
我听不懂你说什么，就告诉我怎么做，有效果不，多少钱。 |
你愿意把这个手术的好处和坏处都告诉我，证明你很诚实，我相信你说的话。 |
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沟通内容诚信度高 |
你这个祛斑还会反弹？我之前问那家医院说祛斑后永远不会反弹，你技术是不是没别人好？ |
别人说打一次玻尿酸可以维持12个月，你说的6个月，跟我问的数据一样，你说的是实话。 |
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擅长让客户理性消费 |
你这个才几千元，但人家给我说的几万，你东西是不是没有别人好啊？为什么这么便宜？ |
你说的价格跟我了解的行情价差不多，你没有给我乱说价格，挺好的。 |
10年前，医美行业处在卖方市场，源源不断的客户排队咨询。有客户问咨询师：能再便宜点吗？咨询师说：你到外面考虑下，我后面还有客户等着呢。这个时期，培养出A类员工（咨询师）。
10年后，医美行业处在买方市场，客户可以同时询问3-5家医美机构，哪家态度更好、更专业才接着问。再加上新氧APP这类信息透明平台出现，行业开始加紧招聘和培训B类咨询师。
人都是有习惯的，A类咨询师转型B类咨询师并不容易，B类咨询师也成不了A类咨询师。
因此，不少机构把咨询师进行了分组，A类咨询师服务A类客户，B类咨询师服务B类客户。例如，机构会专门培训90后咨询师，接待来自新氧APP的客户；美容院渠道带来的客户，一定交给A类咨询师接待，才可能卖出几十万的大单。把客户和咨询师进行匹配，是很聪明的做法。
二、机构的场景
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A类机构的行为 |
A类客户的反应 |
B类客户的反应 |
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装修复杂、土豪 |
装修高大上，肯定正规，有实力。 |
装得好土豪，但是好土，我不喜欢，而且羊毛出在羊身上。 |
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软件化、数据化差 |
这家真方便，我打个电话，什么都给我安排好了。 |
不能用微信预约？不能在线支付？还必须打电话预约？太麻烦了。 |
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价格不透明 |
你说多少钱吧？我反正不知道怎么查价格。 |
你价格多少钱都不说清楚呢？是不是有隐形消费？ |
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B类机构的行为 |
A类客户的反应 |
B类客户的反应 |
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装修时尚、简约 |
装修好简单，不上档次，这家可能一般。 |
装修简单，有品位，我喜欢。 |
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软件化、数据化好 |
我用不来APP，我不会网上预约，我就给你打电话，你给我安排好。 |
可以用微信预约，可以对医生评分，还可以在线支付，这个太方便了，免得还要打电话。 |
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价格大部分透明 |
我看到价格了，但是我该做哪个呢？ |
这个价格清楚，你这个不含麻醉费，那个含了的，我选那个。 |
成立接近10年的医美机构，早些年积累的客户大多是A类客户，就算机构想转型，这些大量的、宝贵的A类客户却成为历史包袱。
最近3年新成立的医美机构，没有老客户历史包袱，直接定位B类客户。无论是装修、软件化、价格体系都敢创新。
一家擅长服务A类客户的机构，在面对B类客户时，多年积累的经验也变成了“负经验”。因此，聪明的机构会开设子品牌，用更年轻的团队，去开设一家服务B类客户的新机构。
定位渠道的医美机构，会在服务A类客户上继续创新，市场也从一二线城市，深入到三四线城市。因为一二线城市的A类客户会越来越少，潜在的A类客户在三四线城市。
三、广告的场景
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机构的广告词 |
A类客户的反应 |
B类客户的反应 |
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主任医师，从业30年 |
很资深，值得信赖。 |
这么老了，审美会不会很out？ |
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中国鼻整形第一人 |
好厉害，第一人，我要找他做。 |
切，还第一人呢，骗子吧。 |
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PC定位高分子双眼皮 |
看起来好高级，我就做这个。 |
你就告诉我这个双眼皮手术是埋线、部分切开还是全部切开，不要写这些看不懂的名字。 |
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玻尿酸全场1折起 |
好划算，我要去买。 |
有这么好的事？我先问清楚，免得又被套路了。 |
同样的广告词，在A类客户和B类客户里产生截然不同的反应。
现在很多医美机构在做新媒体，如果用老营销思路做新媒体，其实还是旧媒体。这里的新，不是指媒体新，而是指内容新。因此，用90后单独组建新媒体营销团队，也是聪明的做法。
分析完咨询师、机构和广告3个场景，我们回到前面的数据：80前（38-57岁）女性2.01亿人，80后（18-37岁）女性2.15亿人。这两类人数量相差不大，仅1400万人。但是，考虑到80前客户更有钱，因此A类客户是现阶段更大的市场。
从长远看，A类客户减少，B类客户增加，未来医美行业一定是得B类客户得天下。这个未来有多久呢？我们预测快则10年，慢则20年。
A类机构/员工不必过于提心吊胆，毕竟服务业市场转型是演变，而不是剧变。
B类机构/员工也不要盲目乐观，毕竟谁的现金流越好，谁活得越久。
但无论如何，转型是必须做的事。
关于我们的共同未来
最后，让我们做一下总结：
1、可以把医美客户、员工、机构分为A类（传统的）和B类（年轻的）。
2、A类匹配A类，B类匹配B类时，效率最高。
3、未来属于B类，但是A类也会长期存在（10-20年）。
4、向着B类转型，是必须做的事。
5、如何向着B类转型？需要医美行业上下游共同放下包袱，轻装上阵。
最爱“恐吓”国人、但国人又特别喜欢被他“恐吓”的马云曾说：“中国不是实体经济不行了，而是你的实体经济不行了。”
借用这个句式，处于社会消费转型期大潮中，美业经营者们，我们需要时刻自我警醒。
