新品牌营销
一个有趣的发现，美丽田园、丝域养发、秀域等领军美业连锁机构今年“不约而同”聘请了一线明星担任代言人、形象大使。
在品牌营销概念里，“明星＝品牌”是个通用公式，所以，不禁有些小激动：在消费者心智中一向以小微店、夫妻店刷着存在感的美业，即将“手拉手”大跨步迈进品牌时代？
众所周知，在各行业，头部企业邀请知名人士为品牌发声已不鲜见，影视明星、体育明星，甚至企业家自身代言，强化了消费者对品牌的认知。尤其是重视“美的视觉传达”的美业，通过受众对代言人知名度、职业、形象、个性、品行的联想，产生对自身品牌最直观的品牌印象，也是实施品牌战略的重要内容之一。
有品牌学者做出表述：品牌形象代言人发挥作用的机制是一种榜样力量或者情感移植，引起消费者对品牌形象联想、体现品牌个性、造成品牌识别，从而增加品牌权益。
那么，美业机构，如何选择符合品牌定位的代言人？如何最大限度发挥品牌代言人的峰值价值？还有哪些代言“潜力股”和清奇脑洞？来看案例。
文 / 美业观察 江珊 发自北京
美业连锁“扎堆”迈进明星时代
▷近日，美丽田园首席执行官连松泳向集团各部门发布了一则告知书，宣布8月15日起，由影视明星刘涛担任美丽田园的品牌代言人。作为24年历史的美业领军连锁企业，告知书中对其原因也做了清晰的阐述：“刘涛自信，健康，优雅、乐观的形象，传达对美丽田园品牌的认同感和归属感。”
▷“这种态度恰恰也是美丽田园服务的数十万成熟自信女性们所追求的：热爱品质生活，关爱美丽和健康，并对此不懈追求，严苛执行；她们努力过只属于自己的自由生活，笃定淡然地存在着。”
刘涛出任美丽田园品牌代言人
▷时间回到今年年初，科技美容连锁品牌——秀域在完成了B轮融资后，在以“消费升级时代如何赢得女人的战争”为主题的战略发布会上，宣布携手“太阳女神”谢娜，打响2017年美容行业品牌营销第一枪。
▷以热情爽朗性格著称的谢娜，以积极阳光的形象成为综艺女王，而与秀域董事长李晓宁同为四川人的地域亲缘，也直观传达了品牌的发源属性。
谢娜身穿宇航服传达秀域品牌科技感
▷再看养发连锁第一品牌丝域，选择在成立15周年之际，即将于9月10日，在豪华邮轮星梦邮轮旗下的「云顶梦号」上，邀请全国千名经销商和员工，与形象大使佟丽娅一起，共襄2017丝域养发品牌战略发布会及15周年庆典，开启一段“星梦之旅”。
丝域与佟丽娅会产生怎样的火花？
▷ 业内达成共识的是，品牌代言人的个性特征和形象与品牌产品的个性特征、品牌定位吻合，会给品牌推广起到锦上添花的作用，使目标消费群体备感亲切和信赖。
▷根据奥美广告的一份报告中显示，有大约20%的广告在使用明星代言人，其中频度较高的名人多以体育类、电视明星、电影演员、音乐人等领域的知名人士为主，名人效应能够通过大众媒体的广泛传播获得巨大的注意力，迅速增加品牌的知名度并且形成公关话题，与品牌推广相得益彰。
企业老板PK娱乐明星:谁更打动人？
▷有趣的是，根据今年年初中国青年报社会调查中心与新浪网联合推出的一项调查结果显示，在1265名网民参与的主题为“你更喜欢谁做企业形象代言人”的调查中，有60.91%的被调查对象选择“企业老板”。
Miranda Kerr（米兰达-可儿）代言自创护肤品牌KORA Organics
▷业内熟知的是，在聚美优品创始人陈欧开创了“我为自己代言”的风潮后，董明珠（原格力集团董事长）、王石(万科股份有限公司创始人)、李宁(李宁体育用品公司董事长)、潘石屹(SOHO中国有限公司董事长)、张朝阳(搜狐公司董事局主席)和江南春(分众传媒CEO)等都出镜做过广告。
陈欧开创了“我为自己代言”的风潮
▷几位企业家，竟然比由众多国内外明星代言的众多广告更能让网民们接受，这不能不说是一个奇迹，也体现了大众对于品牌传播关注点的多元化。
▷更有甚者，玩起了植入跨界，在浙江卫视的创业节目《我是创始人》中，霸道女总裁董明珠——董小姐，穿着海底捞的工作服，坦然的在一群服务员当中穿梭，当起了海底捞的服务员。据说海底捞的这一营销方案耗资上千万，被业内人士惊叹大手笔。
董小姐与海底捞的组合
▷为自己的品牌代言，在美业，同样有新尝试。坐标深圳，作为15年历史的中医经络减肥老品牌──石兴凯，“美二代”接班人石娜莎接棒担任总裁后，自己担当了企业的形象代言人，完成了一系列具有中国禅意的清新视觉品牌传达。
▷在升级原有的VI，包括产品的包装，推广文案、年轻态的新媒体投放渠道后，石娜莎将具有中国禅意的中医美疗品牌形象有效传达出来。在不到3年的时间内，石兴凯由50、60后客群“换血”为80、90后会员，后者占比70%以上，完成了从传统中医减肥机构，向中医减肥、美容、养生、疗愈为一体的综合专业中医美疗连锁机构转型之路，让传统品牌“重获青春”。
石兴凯总裁石娜莎担当品牌代言人，对中医五行进行视觉表达
▷同样，作为国内年轻人备受推崇的快剪品牌星客多，创始人庄威在其发布的3.0发型模版中，也有神秘“露出”。猜猜是哪一个？
快剪品牌星客多的发型模板里暗藏“玄机”
▷还有一种方式，将二者合二为一。那就是明星自己创办及参与美业机构，既是老板，又为品牌增加影响力。早前有刘嘉玲、张庭的面膜护肤品系列，刘璇参与的俏猫上门，阿杜参与的广州壹加壹美容医院，李静的乐蜂网和花卷，甚至关之琳自有经营的RK有限公司（护肤品牌），吕燕、尚雯婕入股的东田造型……
▷还有诸如京城只服务女性的中高端美发沙龙ModePlus（胡海泉、李晨），专注于光疗美容仪的美丽策（章子怡），聚焦抗衰老市场的连锁实体叮咚柠檬（王思聪、秦岚）、美甲连锁InNail（黄晓明）……随着明星资本参投美业项目，明星在企业中担任管理职务成为一种更直观的参与方式，带来的影响力比单纯的出镜代言更有说服力。
黄晓明和angelababy投资了多个美业项目
▷值得一提的是，较为资深成熟的明星在积累了足够的行业资源、资本资源、社会阅历、投资成功案例后，考虑细分领域投资，甚至是成立专业投资机构。如黄晓明为代表的明嘉资本。
更多代言脑洞
▷显而易见，在品牌建设中，选用品牌代言人收益与风险同在，更是一种策略与系统工程。除了定位、属性传达的一致，代言有了更多元化的趋势和清奇脑洞。
CXO
▷首席惊喜官（CXO） ，貌似是电子商务领域首次出现的一种新“职业”，CXO中的“X”代表了未知，也就是惊喜的意思。如今，已成为一种代言的新方式，衍生出品牌形象官、品牌传播官、首席颜值官、首席知识官等形式。
▷周杰伦就曾出任唯品会首席惊喜官(CJO)一职，负责调动公司各部门人员，组织节假日庆祝活动。考虑到周杰伦英文名Jay的关系，唯品会还特别把CXO（首席惊喜官）变成了CJO。
CXO成为又一代言方式
▷Angelababy自2014年起受邀担任美图手机品牌形象代言人，而后兼任美图M4手机设计师，去年正式升任美图“首席颜值官”，并代言公司旗下美颜相机APP。同样的案例还有，孙俪担任辣妈帮首席用户体验官、贾乃亮出任一下科技“首席创意官”等。
▷首席体验官等CXO方式某种程度上给明星和品牌更多的空间和选择，甚至在不同时期选择不同的代言人进行诸如此类的合作，弥补了以往品牌代言人“一夫一妻制”的尴尬。
▷再来看一个明星体验经济的案例。立足健康有机美发产品研发和服务的时尚美业品牌光合自然，团队由时尚品牌传播专家、资深美容专家、科学家团队组成，依托自身的时尚基因和优秀资源，将明星资源玩出了花样。
▷光合自然依托创始人时尚媒体人的多年积累，让明星成为自身有机定制洗护产品的首批体验者。“利用品牌优势，通过时尚聚集更多的人与资源，增加产品的曝光度和在时尚演艺圈内的好口碑。目前，光合自然计划进行百余位时尚媒体KOL、娱乐界明星艺人的体验与品牌推广。”据悉，明星不仅成为品牌的体验者、口口相传的推荐者，更有相当一部分可能变身为项目参与者。
光合自然的“明星体验”品牌推广
▷不仅是明星，网红等KOL也在热点所在。2016年，Papi酱代言奢侈品牌积家曾引起广泛热议，也成为当时网红携手高端品牌、进入主流视野的一个典型案例。
Papi酱代言奢侈品牌积家
联合代言
▷可以想象么？作为一家本土日化企业，拉芳家化成立至今，共启用唐嫣、范冰冰等30多位明星作为代言人，这个数字令人咋舌。
拉芳家化先后签约过30余位代言人
▷一个品牌真的需要这么多代言人么？品牌代言人的变，最根本的原因是品牌自身在变。随着企业的发展，其策略在变，对应的消费者在变，品牌的个性和内涵也在变，代言人的变化是品牌内涵和个性变化的表达。但是这种变太过度，也会影响消费者的认知，造成辨识度的模糊化。
▷来看一个美业的正面案例，如以光电科技美容+医美双布局、在北上广深一线城市一流商圈开创18家直营生美、3家医疗美容机构的欧亚美创，历年来启用的代言人均为港姐，如郭羡妮、胡杏儿、吕有慧等，用以延续传达港资企业的品牌基因。所以，变并不可怕，变背后要有共性和逻辑。
欧亚美创历年来代言人全部为港姐
▷值得一提的是，品牌选择多个明星联合代言，不仅是一种整体特征的传达及品牌实力的体现，更可以制造市场的轰动效应。
oppo同时启用多位代言人
▷如集聚了当红的鹿晗、TFBOYS、薛之谦的肯德基，正走在一条新的品牌营销道路上，用一众流量小鲜肉不断冲击着年轻消费者的眼球。
与选择吴亦凡代言的麦当劳相比，肯德基选择了当红IP矩阵
▷有粉丝才能实现变现，而传播能带来更大的流量，利用“信息增值”，让传播力更迅速。
粉丝力量不容小觑
可爱萌宠
▷谁说一定要找品牌代言人？这只戴着 Luxottica 太阳镜、喷了 Prada 香水，在 Pellicano 酒店摆拍的小狗名叫 Toast（吐司），它曾经为凯伦·沃克配件、宝洁旗下多个品牌打过广告。作为一个时尚 ICON，Toast 为宠物庇护所做的公益广告牌矗立在大街小巷。
▷而图右这只穿衣有品的柴犬Bodhi，已经被男装及配饰公司 Banana Republic 和 Gentleman’s Box 签下作为“代言狗”，专门被打扮成荷尔蒙爆棚的男装形象，看起来攻气满满。
宠物ICON引领了时尚潮流
▷ 再来看看杭州新晋网红花店小发给哩 / fafa to you 。董事长是名为“发财”的柴犬，另一位老板是柯基Patrick，有报道称《杭州竟然有两只狗开了家花店，超梦幻花束拿下全杭州少女心》，获得了不俗的市场营销效果。
萌宠集老板及形象代言人于一身
虚拟形象
▷很多品牌推出虚拟形象担当企业产品代言人，如海尔(海尔兄弟)、肯德基(肯德基上校)、SOHU(狐)、华宝空调(企鹅)等。与代言人相比，虚拟形象代言人可以说是完全由企业自行设计和掌控。
虚拟形象代言也可深入人心
▷再来看最近大热的选秀综艺节目《明日之子》中，作为参赛选手的二次元虚拟人物荷兹晋级成功，甚至在00后群体中粉丝众多，很多二次元爱好者纷纷表示“二次元选手对战真人，这下真的有好戏要看了”。不知道一战成名的他是否将是又一广告代言新宠呢？ 美观君认为，由他来代言针对00后群体的美发品牌也未尝不可。
华晨宇战队二次元选手荷兹，极具争议中备受关注
▷ 综上，品牌代言“人”的职能包括传播品牌信息，扩大品牌知名度、认知度，建立品牌美誉与忠诚，达成以上即是王道，令人耳目一新更是进阶。关于美业代言的更多可能，等你脑洞大开。
