国际案例
前不久，一组消费市场投资的价值链刷屏美业界：少女>儿童>少妇>老人>狗>男人。男性消费者群体再一次被赤裸裸的鄙视了一番。 男性群体的消费能力如此不被看好，是因为男性群体的消费能力不行，还是商家没有打造出吸引其消费的商业模式？ 今天分享一个以男性消费者为绝对核心的实体连锁案例。 2008年，美国德克萨斯州弗里斯科，一个名为The Gents Place（后文简称The Gents）的男士美容俱乐部破壳而生。 在其创立的最初4年时间之中，The Gents发展略显缓慢，然而其创始人Ben Davis却不急不躁，将全部精力放在打磨服务设计和服务模式上，直到2011年，其与资本的结合，才开始加速扩张的步伐。 Ben这样解释“男士美容俱乐部”的概念：“我们的愿景是打造男士的一种生活方式理念，这是重视自身外表的绅士的专属社区。” 目前，The Gents虽然仅有4家连锁店，每家店铺面积在230-330平米之间，店数不多，但其发展势头不可小觑。2015年，The Gents的年营收达到325万美元（约2200万人民币），并放开特许加盟。2016年，其营收突破420万美元（约2800万人民币），单店平均年营收超过100万美元（约670万人民币）。
定位高端，致力于打造“一站式”男士美容俱乐部的The Gents打磨了怎样的服务体系？其如何利用社交媒体进行拓客、锁客和营销？通观The Gents发展历程，又有哪些经验国内可以参考？此文抛砖引玉，供思维激荡。
编译 /《美业观察》牟松松
▷2008年，The Gents在美国德克萨斯州诞生。其创始人Ben Davis曾对男士理发场所厌恶至极，他曾说：“这世界上绝对能找到超过100种场所比理发店更具新意。”正是想让“理发”这一活动变得更有意义的念头，让The Gents得以出现。
The Gents 创始人Ben Davis
▷“我们并非身处理发行业或是美容行业，我们身处的是‘让男人变自信’的行业，来到这里的男士会变得更自信、更绅士、更从容地面对这个世界。”
巧用社交媒体，完善会员体系
▷在The Gents前期运营的的时间里，社交媒体，尤其是Facebook是其打开市场的重要渠道和突破口。
▷据了解，The Gents初期在Facebook上采取定向邀请的方式邀请一些顾客免费体验其服务，免费享受价值35美元的体验，顾客需要提供个人基本信息和社交媒体账号。在服务之后，The Gents还会专门通过Facebook、Twitter和LinkedIn等方式与顾客建立联系，保持互动关系。
▷2008-2012的5年时间中，通过Facebook平台，先后有超过5000人收到免费理发的邀约并接受其服务，其中有一半以上的顾客在体验之后，复购了The Gents的服务，近六分之一的顾客办理了年度会员卡。
▷2012年，Ben Davis还创立了GentsDeals.com网站，通过社群营销售卖The Gents的品牌产品，其高端定位的产品被视为是品质和地位的象征。2014年，《Esquire》杂志更是将The Gents剃须刀评为美国最奢华的剃须刀品牌。同时，该网站与其他内容提供商合作，提供关于男士时尚、美容、创业甚至人际关系的专业资讯，并为The Gents会员提供一对一咨询服务。
▷截至2016年7月，The Gents拥有2300名会员。其积累的口碑效应持续发酵，陆续受到包括“Forbes”、“Men‘s Health”和“CNBC”等主流媒体的关注。
“一站式”男士美容俱乐部的真实面貌
▷The Gents 针对男士提供的“一站式”美容服务，除了提供最基础的理发服务之外，其服务菜单之中还包括皮肤护理、身体按摩、剃须服务以及擦鞋服务等。同时，为了让服务体系化，The Gents还将服务交叉打包，设置了3 Course套餐、5 Course套餐、7 Course套餐和理发专属套餐。
▷3 Course套餐设置最为简单，包括基础的理发、剃须和状态调理服务，客单价在60美元左右；5 Course套餐在3 Course套餐基础上增加了头皮按摩和面部护理服务，客单价在80美元左右；7 Course套餐相比两者，打包的服务最为全面：理发、剃须、全身按摩和皮肤护理样样俱全，客单价在100美元左右。
▷如果只想要享受定制的理发和剃须服务，理发专属套餐也能满足需求，客单价在70美元左右。在套餐的选择之外，The Gents 还根据服务的频率提供月卡会员和年卡会员2种会员服务。
服务项目设置
▷而除了提供精细化的服务之外，The Gents在环境设置上也下了很大的功夫，深色木镶板地面，配搭皮质理发椅和超宽大躺椅。尤其是其专门设置的雪茄烟台区和顶级酒吧区，让顾客在等待之余能够真正体会到“男士俱乐部”的感觉。
理发场景（上）
吸烟区、吧台区和其他等候场景（下）
▷目前，The Gents有4家连锁店，分布在德克萨斯州和堪萨斯州两大州府，每家店铺面积在230-330平米之间，单店平均年营收超过100万美元（约670万人民币）。
▷2015年，The Gents的年营收达到325万美元（约2200万人民币），并放开特许加盟。2016年，其营收突破420万美元（约2800万人民币）。
花样借势，玩转多种组合打法
▷2016年3月，Elevated Brands有限责任公司对The Gents进行投资。虽然并未公开投资金额，但可以确认的是，Elevated Brands正是由Massage Heights出资创立的控股公司。
▷Massage Heights，是创立于2004年的美国知名按摩连锁品牌，在北美拥有超过150家连锁店。2017年,《企业家》杂志评选的特许经营榜单上，在按摩细分领域，其排名仅次于Massage Envy 和 Hand & Stone，名列特许加盟第159位。
▷据了解，Massage Heights有意将The Gents和其自身进行搭配，采取组合式开店的策略。如果这一设想落地，无疑能够让The Gents在全美范围内快速扩张。
▷2016年5月，橄榄球传奇球星Emmitt Smith投资并加入The Gents团队，成为Ben Davis的合伙人。
▷Emmitt Smith旗下已拥有多个房地产和资产管理公司。在他看来，The Gents是房地产行业的一个平台入口。他计划在短时间之内着力打造The Gents的市场品牌，并加速特许经营的脚步。
Emmitt Smith与Ben Davis
▷据悉，拢聚了各类资源之后的The Gents，给自己设定了一个小目标：在未来5年内，在北美开设150家连锁店。
