秀域李晓宁:唯一的创新就是随顾客而变

最近关于美团点评的解读很火,源于很多人越来越看不明白这家公司。它做团购起家,后来和饿了么争夺外卖市场,再后来卖起了电影票,甚至还进入了打车领域。但被问到跨界是否是创新时,CEO王兴回答说,世界上没有什么事情本质上是新的,只是形式上是新的。

秀域掌舵人李晓宁的表达更直接:商业的本质从来没有被颠覆过。

这是个动辄言及颠覆、创新的时代。投资人喜欢这些词,财经记者也喜欢。只是作为国内美容服务业体量最大,拥有上千家线下门店且不断进化的公司,李晓宁似乎并不认为这个世界真有那么多创新

就像秀域,它只是一门心思盯着顾客。秀域的顾客很多都是女性,女性是善变的,如果硬要说创新,那唯一的创新就是随顾客而变。


倒推的逻辑

秀域十二年有过若干次过坎的时刻。这些外界眼中的创新,在李晓宁看来,都只是秀域为了给顾客提供更高价效比的服务而做出的必然选择。

比如多年前砸下1个多亿与IBM合作,成就国内唯一一家真正完成信息化转型的美容机构;比如提出“科技美容”概念,率先在行业内实现基础服务项目的设备化。

最初李晓宁想要建一个管信息化的团队,高管们问,你想干嘛?她只有个最基本的判断:高铁和马车没有区别,方式改变,但事物的本质没变。进一步分解就是,要想把生意做长久,你能给顾客创造价值吗?能不能持续给顾客创造价值?

所谓价值,李晓宁用了一个更具象的词,价效比——让顾客用最合理的价格买到最安全有效的产品和服务就是价值。

家乐福为什么赢了普通商场?马云为什么又赢了家乐福?不要谈颠覆谈创新,从价效比的维度思考,很明显,谁能提供更好的产品,谁能提供更便宜的产品,谁就是赢家嘛。换句话说,同一产品和服务日趋成熟,对顾客来说,价格应该越来越低。

美容行业的产品进化没那么快,那么,秀域如何在同质的情况下,降低终端价格,为顾客创造更大价值?只有降低运营成本。

此时再来看大公司怎么解决运营成本,第一大规模采购,第二高度信息化,一切迎刃而解。秀域必须上马信息化。

——这是一个倒推的思维过程。而原点,就是让顾客花更少的钱买到更优的服务。

秀域为什么做“科技美容”?逻辑一模一样。滴滴最火的时候,投资人讲了一万个逻辑,最典型的比如抢占入口。李晓宁的思考维度不一样。工具、入口、平台这些时髦的概念对消费者有什么用?只有对消费者产生实实在在的价值,企业才能盈利,资本才有回报。而滴滴最大的价值就是帮消费者节约了无序等待的时间。

正是把“时间”这个维度加入进来,纳入顾客的成本考量,李晓宁倒推了秀域的医疗设备美容化、美容设备工业化。

业内也有企业用部分设备,但都是高端服务,意味着收取高价。李晓宁一句话戳破这个伪逻辑,“如果你是顾客,同样的项目,一个见效慢一个见效快,你会选择哪一个?”

高科技设备对美容效果的提升是指数级的。以前一台医疗设备动辄几万元甚至几十万元,拥有上千家门店的秀域通过大规模采购量产,极大降低生产成本,最终让顾客享受到超高性价比的服务。

以点阵波为例,25分钟的治疗相当于一个10年左右的技师两个小时的治疗效果,而且比手工更便宜——你是顾客,你会选择哪一个?


随顾客而变是唯一天条

对企业来说,管理理论层出不穷,核心只有一点,你的顾客是谁,什么样的产品或服务是他们真正需要的。

比如美团做打车,王兴的逻辑是基于用户需求,用户去餐厅需要出行,现有网约车不能完全满足用户需求。以这个逻辑看Uber,Uber全球有超过20%的订单是外卖。

而在李晓宁的逻辑里,企业从来没有创新,随顾客而变,是唯一天条。

秀域为什么做星级评价?李晓宁的思考出发点从始至终没变过:我如何知道顾客对服务的满意度?

最早的时候,李晓宁申请了95026客服电话,贴在每个门店前台醒目处。别人家的客服部都是做销售,当时秀域客服部壮大到200多人,专注认真做客服,不仅接电话,更重要的是下店抽检。后来信息化系统上线,客服部整个裁撤掉,怎么办?上线评价系统。

至于评价系统怎么做,这只是目标确定之后的方法问题。

顾客会因为什么而变化?在李晓宁看来,第一,经济条件变化;第二,技术发展变化;第三,其他行业的变化。换句话说,顾客是整个社会教育的。

“你所在的行业可能变化不大,但是客户在其他行业习惯了更好的服务体验,那么她会回过头来要求你,即便你所在的行业和那些进步很快的行业风马牛不相及。但商业社会是一个大系统。”

所以当机立断,淘宝怎么设置评价,你们就去研究,只改一个,“我们这行业我太了解了。‘姐姐,你给我打个高分嘛,’如果像淘宝和滴滴一样即时推送评价系统,员工一定会守着顾客打分,甚至亲自帮顾客打分。顾客好意思当面打低分吗?下次还来不来?还要不要这个员工服务?”

——所以秀域的评价系统延时两小时推送。并且,员工只能看到自己之前一周的平均分。

这是创新,但本质上还是围绕紧盯消费者的思维逻辑。不是为了创新而创新,是从消费者需求出发的方法创新。如果看皮不看骨,那就是一叶障目了。


时间会让顾客明白你

都说美容行业的钱好挣,李晓宁却说秀域现在比创业之初更难。为什么,因为秀域一开始的价值观就决定了它走的是一道窄门。甚至很多市场热门的产品秀域都会晚一步再上,因为这个行业骗局很多,秀域必须保证进入门店的产品是经过充分验证的。此外,美容行业盛行的加盟模式,秀域也反复犹豫过几次。

以加盟为导向的公司更多是TO B逻辑。而秀域对外报数的上千家门店全是直营,赚钱方式截然不同。如果秀域要赚快钱以它的影响力非常容易但李晓宁的思维逻辑依旧是我们推行的经营方式是否是从根本上保证秀域永远只盯着顾客,为顾客创造最大价值”的天条,如果动作会让天条走形,再挣钱她都绝不会去干

比如十二年前秀域就在查流程。“顾客花钱买的是你的服务时间,但有员工会说,原本一个小时的服务,只要顾客满意,三十分钟为什么不行?”当时秀域很小,标准化、连锁规模等等概念统统没有,李晓宁就一个念头,怎么保证员工不偷顾客时间?

最开始把所有服务流程订成手册每个门店一本。后来发现员工会偷偷把手册收起来,好,手册固定订在前台,并且,每个房间一本。客服部下来抽检,手册没挂扣绩效,投诉电话被遮挡扣绩效……永远是从顾客立场出发。

再后来发现更好的方法:做暗访。这是李晓宁跟汽车4S店学的,专门聘请第三方公司做“神秘顾客”,每年要花几百万元。比如员工接待新客人,第一条就要给顾客讲我们的不满意投诉电话是95026,不讲?扣分,每个店每个月就一次得分,直接关系到从院长到业务经理、分公司经理,乃至培训老师的绩效。

法无定法。方法的设计和执行都很重要,但企业间最终比拼的,是有没有把对顾客的尊重真正当做一种价值观。

再比如,如何让顾客直观看到秀域的服务流程?

以前是订个手册,后来李晓宁想,能不能在每个门店装一个IPAD?偶然跟乐视接触碰出火花,李晓宁大手笔在秀域上千家门店装上乐视电视,循环播放流程介绍视频。

不仅如此,6月25日,秀域乐视企业台正式启动,但凡有乐视电视的地方,打开166频道,就可以看到秀域所有服务流程公示。

淘宝、滴滴、汽车4S店、餐饮……当媒体为秀域在行业内做出的跨界创新鼓与呼,在李晓宁看来,没有一样是创新都只是从顾客出发,顺应顾客变化做出的解决方案

当各种商业力量过分热衷于眼球经济,热衷于风投的神话,热衷于培育项目套现的模式,反而忽略了产业的原本要义——为顾客创造真正的价值。这是其一。其二,时代在变,顾客在变,你不随顾客而变?那你就只有死。

时间终会让顾客明白你的价值观。带领一个庞大系统在风云变化的世界中行进,是对创始人商业智慧的考验,更是对其面对真假创新现象鉴别能力的检验。变与不变间,决定因素是,创始人对自己出发时的企业价值观是否——“迷信”。