三招教你玩转美容院定位（深度好文）

美业一直流行一些词，一个叫营销，一个叫定位，一个叫差异，还有卖点，传点，痛点。   先不说一个店要做好，最基本的东西是服务和商品过硬，然后再是营销，即便是营销，我们最近也发现很多美容院其实没有掌握的很好。   但是最近和很多美容院的经营者，行业的营销公司，包括开了多家连锁店的老板聊天，发现大多数经营者对于品牌以及美容院定位的理解是非常模糊的。   为什么理解本质很重要？拿李善友的话说，就是千万不要做一个chicken head——不动脑子的勤奋。(如果你养过鸡，你会发现他们每一天很勤奋的点头，叽叽叽叽叽叽，但是完全没有自己的想法，只知道点头点头点头点头）       所以我们想花一些时间，和大家一起分享一下我们对于美业营销的理解，因为我们相信：人与人的差异主要在思维模式，思维模式差异的根子在认知。只有提升你的认知，才能帮助你升级自己的思维模式，才能在市场竞争中，赢到最后。   我们先来看一下一般美业从业者对美容院定位的理解分层： LV1)  完全没有定位概念，就是开家美容院，简单易懂，如：爱尚美容院 LV2)  有初步定位概念，知道要区分人群，如高档点，起个外国名字，如：罗莱娜美容养生 LV3)  对定位有一定的理解，知道要定位需求，抓市场细分，如：乐透皮肤管理 LV4)  有明确的自身定位，知道抓市场的空白点，做心智品类第一，如：秀域古方减肥   那么接下来我们举例看看市场上有哪些处在LV4的玩家： 丝域 ——  美丽从“头”开始     秀域 ——  古方减肥更轻松     奇境 ——  环境最好的美容院     美肌工坊 ——  科技轻美容     这些当红店，为什么他们做的好，我们能和他们做的一样好吗？接下来我们为大家揭秘。   产品也好，营销也好，所有商业存在的根本，是解决问题，创造价值。   这句话听起来是不是特废话？是，但你真的理解这句话吗，真的能理解这句话吗。我们分四个板块，今天为大家一次性理清。  

 

一.什么是问题，冲突既问题

 

居委会、交通警察、黑社会大佬、心理医生、拳击裁判、万峰、柏万青…   请找出他们的共同点，谢谢。   没错，他们都是解决问题的高手，都是解决冲突的行家里手。   这个社会很有意思，人与人之间，人群与人群之间，时时刻刻发生着激烈的碰撞和对抗，这些会带来强大的能量，但也会带来不小的伤亡。再来看看这些机构这些人， 他们大小有别，权力级别有高低，有的被人叫老娘舅，有的却被尊称为国家暴力机关。但其实归根到底他们的身份可以总结为一种：中间人。他们不偏不倚，有技 巧，有手段，有经验，正是无数形形色色中间人的存在，才让这个世界正常运转，不致乱了分寸。   所谓需求，即是解决方案   消费者的需求，实质上是一种解决问题的方式。天太热是个问题，人不舒服汗流浃背，消费者需要解决这个问题，于是需求 出现了，而解决这个问题的答案，可以是多种多样：空调、冷饮、冰箱、制冰器、西瓜、遮阳伞、藿香正气水…等等，不管针对问题有多少靠谱或者不靠谱的答案， 需求只有一个，而问题也只有一个。   而问题，往往是在矛盾冲突中浮现的。没有冲突的乌托邦社会，商家纷纷饿死，而只要有冲突，必定意味着出现了问题，必定意味着出现了需求，而谁解决了问题，谁解决了冲突，消费者也必定会选择谁，进而，付出一定的成本以交换解决问题的方案，这是显而易见的道理。   理解了问题的本源是冲突，那么接下来我们进入下一层：    

二.什么是冲突，人欲既冲突

 

人生不如意事十之八九，说到底，一切的战斗说到底都是心战。既然不是仙，难免有杂念，难免有问题，难免有纠结难受不舒服的事，如果有一样东西能让你舒服起来，解决了你的冲突和不适，请问它的价值有多大？如果有一件产品能让你摆脱内心的不爽与天人交战，请问你买不买？   人活一世，实施各种行为的目的是什么？是欲望。欲望是个无底洞，也永远不会消失，这也是人生的源动力，佛家管这个叫贪念，是大罪，而我们管这个，叫需求。   我们来看一个经典的人欲引发的经典案例：   钻石是每个女人看到就会心花怒放的一个东西，当年戴比尔斯用一个口号： “A diamond is forever”（钻石恒久远，一颗永流传），让钻石由一块石头，变成了结婚的象征，让无数男人拿出一年的收入，来买一个没有任何使用价值的产品，仅仅是为了证明“我爱你，所以我愿意为了你进行无意义的花费”。   这是一个“市场”，但后来戴比尔斯用完全一样的产品，仅仅换了一个口号，就不再是同一个市场了。   戴比尔斯发现女性的左手已经市场饱和（所有人都买结婚钻戒），所以准备开发右手，打出了“左手代表我们，右手代表自己”这样的口号。   your left hand says “We.” Your right hand says “Me.” Your left hand loves candlelight. Your right hand loves the spotlight. Your left hand rocks the cradle. Your right hand rules the world. Woman of the world, raise your right hand.   左手说“我们”，右手说“我”。左手爱烛光，右手爱聚光。左手轻摇篮，右手运世界。世上的女人，抬起你的右手。 各位看官，有谁看了不想为自己买一枚戒指吗？   我们每一个人生活在这个世界上，物质的需求是有限的，但内心的需求是无限的。这种无限和有限之间，就产生了冲突，其实明明不用开车，非要买一辆车，明明吃不了那么多，非要去吃一顿大餐，明明不需要用这些包，但是就是忍不住想买买买。   女人最普遍的冲突是什么？是妒忌。她有我没有，她漂亮我不漂亮，她多彩我不多彩。   更大的妒忌是什么？原来我有的，被她夺走了。   理解了人欲，你就理解了美容生意的本质。那么接下来，我们就来看看，如何才能挖掘人欲？  

 

三.如何挖出人欲？三个妙计

我们之前已经说到，冲突的本质就是人欲。那么如何能快速的定位到人的冲突欲望，最主要有3种方式：

1、找反义词：比如快和慢，新和旧，重和轻（反义词代表了事物的两极，有冲突的地方，就需要解决方案）   比如：新和旧的冲突   拿市场现在最大的秀域来举例子，我们发现他很巧妙的解决了新和旧的冲突   传统减肥见效明显但很繁琐 VS 古方减肥有效果但是见效慢   而秀域很聪明的抓住了这个冲突点，主导古方减肥——减得更好。什么叫更好，就是减的更多，更明显。那么消费者就想，同样减肥，我如果能更健康自然的减，又减得更好，那我肯定愿意选。   于是，秀域很好的抓牢了核心 —— 更轻松！   古方健康还能减得更好，你能不心动？   结果自然可想而知，秀域从几家店，抓牢定位迅速扩张，现在已经是全国最大的连锁门店，超过1千家店面并且持续增长。     2、树立矛盾：故意违背一般的认知（就好像相声里的正反话——正话反着说，反话正着说，就能产生强大的张力）   比如：季节之间的冲突   明明是夏天吃的冰激凌，怎么卖到冬天去？   明明是冬天用的加湿器，怎么卖到夏天去？   解决反季节产品和季节之间的冲突，大多需要“催化剂”   冰激凌是属于夏天的食品，但在北方城市里，到了冬天，都有地暖，房间里的温度都保持在20多度，吃冰激凌自然不是什么怪事。地暖就是催化剂。   而加湿器一般是在冬天干燥季节使用的，到了夏天，空气湿润还有什么加湿器。解决这之间的冲突，我们就需要“空调”这个催化剂。夏天，女性害怕出汗，大多会整日的开空调，而多数办公环境也是中央空调24小时的开放。而空调容易导致空气不流通，空气干燥，对爱美的女性来时，就是破坏皮肤的大害，因此，倡导空调和加湿器结合使用，对追求美丽的女性自然是顺理成章。   有了催化剂，就能在矛盾双方搭上一座桥，冲突自然就能迎刃而解。   那美容院可以怎么利用呢？   比如明明是春夏脱毛，怎么让客人冬天也想脱毛呢？这里的催化剂就是两性。   天冷的时候，相互就更容易晚上抱在一起睡觉。而有毛会让女人失去性感，变得很男性化，从而降低自己的吸引力。   美容院可以打出广告：天再冷，他也不会想抱个“男人” —— 冰点无痛永久脱毛   3、逆向思维   有的时候，我们需要向世界相反的方向出发，因为太多的人走在正确的道路上，而太少的人走在创造的道路上，就好像乔布斯，当无数人把产品做的越来越复杂时，他创造了极简的IPHONE；当无数大企业迷信市场调研的时候，乔布斯的名言却是“谁说我不去问用户?我常问用户，每天早上起来我就对着镜子问用户：你要什么?”；当市场主张“无限满足客户需求”的时候，苹果却故意控制供应量，从不轻易让顾客得到满足，这就是叛逆者的思维，也是寻找冲突关键词的最高境界。   人是自然的产物，却是社会化的“产品”，因此人性和社会之间是必然充满冲突的，这也形成了人的真实身份和其社会化身份之间的冲突。   就比方说，一个男人，必然是父亲的儿子，是儿子的爸爸，是老板的下属，是下属的上司，是妻子的丈夫，是妹妹心目中的阿泽西（韩语大叔）。。。。。。多重身份，安放在一个人的身上，抢夺的是这个男人的个人资源——他的时间和精力。这些身份，自然会产生冲突——作为老板的下属，时间当然要多多放在工作上，要多陪客户联络感情，要多研究市场，多写PPT；留给家庭的时间自然就少了，就不能尽到为人父，为人子的责任；和新进小妹妹加班的时间多了，自然成为她心中的超级阿泽西，这里做了英雄，回家自然要做狗熊了，老婆老是抱怨你没时间，没精力，把家当做旅馆，可见人的精力有限，满足了一方的需求，自然引发一方甚至多方的不满，如何平衡这些冲突，找到最佳的平衡点，就是营销的关键所在。   比如我们现在很多店的顾客都是年轻女生，往往关注的都是自己减肥，漂亮等等，花着爸妈的钱，但是心里其实是多少有内疚的。这时候如果美容院有这样的方案，出一定的母女套餐，会员套餐，让消费者可以获得送给妈妈的特权有不用花什么钱，那就变成一个非常巨大的市场，且看：   你在变美，而你的妈妈在变老 —— 来自宝贝女儿的心意：妈妈辛苦了养生套餐 是不是让你想起来经典的脑白金广告，老人父母不是不想要，是希望子女给他们买。子女其实很想尽孝，可是他们不知道该怎么做。     好了，现在我们已经对冲突有了一个大概的模型概念，那么接下来我们要练习如何应用在自己的美容院定位上。    

 

四.美容院如何找到适合自己的天

 

每个美容院有自己的想法，特色，擅长，喜好，但切记一点，就是必须以市场为出发，以事实为依据来思考问题。   你很难在一个老社区开一个纯皮肤管理，同样你也很难在一个市中心开一个综合店，首先，我们很多的老板是非常聪明的，他们再第一轮的竞争中已经存货下来，就像达尔文的理论，适者生存。   接下来你就会发现，同样和你类似的店会越来越多，你迎来了第二轮残酷的竞争 —— 同质化竞争。很多人死在这里，为什么，因为同质化带来的价格竞争，最后降低了品质，做死了自己。   这里我们一定要挖出人欲，找到冲突，定位自己，获得垄断。垄断=利润=钱。   1.  画出用户图像，了解典型客户 先思考一下你的店想/已经开在哪里，这个地方有什么特点？来的用户是年轻人多，还是青年人多，还是中年人多？是高知识，还是中知识，还是低知识？把你的典型顾客的形象想象出来，他的生活是什么样的，他的家庭是什么样的   2. 分析用户需求，定位自身基础 我们已经了解了自己的典型用户，那么接下来我们要看看她为什么来这里。很多店主会说，他来美容院不就是为了漂亮嘛。   其实不是的。美容是手段，而非目的。她为什么来美容院，是为了漂亮。为什么为了漂亮？一个40岁的人为了漂亮，和30岁的人为了漂亮，和20岁的人为了漂亮，他们的点事不一样的。40多可能为了重新寻找自己的人生生活，为了找回自己的存在价值，30岁为了延缓自己的衰老，降低自己的不安全感，20岁为了找到社会的关注，获得异性的赞美。所以他们的需求也是不同的，做的项目也是不同的，根据人群找到需求，根据需求定位基础项目。   3. 深挖用户需求，找到冲突点 假设我们已经定位了一家中产阶级的社区型美容院，来的很多是30多岁的妈妈，刚有小孩1-2岁之间，他们的基本问题是什么？   是天天带孩子，操心操身，又要工作又要代娃，人老的快，得保养自己！   他们的冲突又是什么？   传统美容有效但是单次太长 VS 现代美容速效但是有风险   所以针对这样的妈妈能推出什么项目？    速呵护：每天15分钟，远离黄脸婆。主打基础护理+回家护理（销售商品）的方式，节约妈妈时间，但是又能用传统有效的方式延缓衰老。主要解决的是妈妈们的正确生活方式。     4. 强化价值，定位品类第一 不同年代的人有不同的价值观，70后的价值观主要是性价比，80后的价值观是外部的评价，90后则是个性与自我，这是不同年代的人生长环境所造就的。   再跟着上面的案例，假设我们已经找到了妈妈们的冲突点，传统护理有效但是单次时间太长，核心主打快！快！快！   那么对于不同的人群，需求也是不同的，传播的话自然不同。   对于80后的妈妈，我们可以这么说：速呵护科技美容——拒绝黄脸婆，聪明女人的选择。 对于90后的妈妈，我们可以这么说：微护理 —— 爱美更爱玩，生活娱乐两不误。 对于00后的妈妈，我们还是什么都别说了。   我们赞扬勤奋，但千万不要用战术的勤奋掩盖战略的懒惰。