CEO专访
在台湾医疗美容行业，9年开设9家微整直营连锁门店的星医美学集团还算当地市场“年轻后生”，却已成为台湾最大的直营连锁机构。
业内交流时，有很多声音在描述“星医美学”的“不拘一格”：风格多样的空间设计，花样百出的营销玩法，甚至，居然没有咨询师这类“超级销售物种”……
2015年10月，台湾星和进军内地，在上海开设旗舰店。据介绍，上海星和跟台湾星和的经管模式相似度为7成，有3成属于因地制宜地变化调整。3月，美观君前往台湾星和体验后，4月中旬，又前往上海门店体验，体验了同样都是医生直接诊断的流程，以及整体一致的“台式”服务细节。
一套能平衡医美行业“贴心舒适的服务”和“严肃谨慎的医疗”的标准作业程序（SOP）应该是什么样子？“台湾Style”有何借鉴之处？
上海，美观君拜访星医美学执行董事、星和医疗美容总经理张伟弘先生，了解到其在会员管理、服务流程设置以及员工管理等方面的诸多方法论和数据。这份说明书十分详尽，慢慢感受。
文 / 美业观察 刘倩 发自上海
星医美学执行董事、星和医疗美容总经理张伟弘
星医美学集团，旗下拥有医疗美容实体品牌“星采”（皮肤科、整形外科为主，台湾2家，目标客群为贵妇、OL以及30岁以上族群）”和“星和”（轻医美机构，兼人才培训中心。台湾7家，上海1家，目标客群为20-40岁女性）”两个品牌。同时还运营包括亲子餐厅Money Jump以及电子商务平台点点乐、星采保养品公司。提供涵盖整形、微整形、健发、美睫、医美产品、亲子亲食、医疗级保养品和电子商务等业务。
台湾星和各门店照
本文则以“星和”品牌为例。
消费者管理：拓客锁客的花式玩法
网络社群营销
▷由于网络社群时间空间不受限，群成员意识统一、互动强，星和利用新媒体和多元化的社交平台工具进行社群运营，使“让用户参与进来”这件事变得更简单。
▷2017年1月，星医美学集团董事长林信一先生在美业领袖成长营分享的数据显示，集团品牌粉丝团总数（官方粉丝团1个、全台各诊所粉丝团9个、全台医师粉丝团10个、非官方粉丝团6个、全台共26个粉丝团）粉丝数达497708人。
▷其中，在台湾最大的社群网站和内容创作平台“痞客邦”上，星和/星采累积人气达1804102人；在Facebook上，截至2016年3月，”星采/星和漂亮”总计194637粉丝。此外，星和自建的为展示手术前后及恢复过程的“见证美图墙”，累积使用者达到173664人，累积浏览量795878。
网红营销
▷借助网络红人在粉丝中意见领袖的影响力，在营销部门中，星和成立“公关部”专门对接网红资源。目前，星和在台湾与超过1500个网红达成合作。 其操作流程为:
▷邀请有需求的网红体验—让网红了解相关资料，进行相关咨询—真实体验—网红在自己的粉丝群分享体验感受（包括术前术后效果、恢复期情况等）。
“医美特攻队”
▷线上渠道作为主力宣传渠道，线下渠道则以“医美特攻队”作为地推部队。星和在台湾举办包括医美保养、时尚彩妆、营销管理、人才招募等多元主题讲座活动，拓展业务范围。其“医美特攻队”成员总计86名，聚集线下社群，流动作业，总计执行场次803场，达标率111%，最高人数场次达350人。
体验式营销
▷多种线上营销和社群活动或激发消费者的体验冲动。对于潜在消费者，星和通过发放免费或优惠体验券邀请其体验。据了解，尤其是“医美特攻队”的线下活动讲座，以及会员口碑宣传，是促成星和体验券发放的重要渠道。
▷数据显示，截至2016年底，星医美学集团总会员数 103306。其2015年会员数98742人，新客数成长15%，其中老顾客介绍新客的贡献度高达80%。
CRM会员管理
▷在营销完成、消费者咨询的环节中，星和设有免费客服专线。同时，其客服部门在各大社群网站、官方网站等平台同步作业。
▷张伟弘表示，重视线上与消费者的沟通，一方面是保持与消费者的持久互动；另一方面，线上时空不受限制，可以解答消费者大量的问题。消费者到店体验就能直接进入治疗过程，提高门店服务效率。
▷数据显示，在CRM会员管理中，2016年星和/星采客服处理包括facebook、官方app、官网后台、skype、LINE、客服信箱、客服电话、在线客服系统、海外客人预约、国内客人预约等咨询共计30988笔，较2015年增长12%。
▷此外，客服部门每年平均拨打电话总机60152通，触及率（电话接通率，即客服实际跟消费者电话互动的比例）达42.81%。业绩促成占集团年度业绩3.4%，周年庆档期业绩促成占比10%。
▷而在客情维护层面，除了上述社群活动等，将会员分层分级，邀请年度消费名列前茅者，通过新品优先体验等品牌互动，触发其主动宣传与分享的实际行动。
▷此外，星和还发行“星美人特刊Star Lady”会员刊物，提供包括医美资讯、医师专栏、异业合作等内容，主动寄送VIP会员，并提供免费索取，提高潜在消费者触及率。
服务流程：让内地“WOW”的N个不一样
“去咨询师化”
▷即使在服务业成熟的台湾，也少有不设医美咨询师岗位的医美机构。在几乎所有医美机构依靠咨询师“砍大单”的情况下，星和“去咨询师化”显得特别另类。
▷传统医美机构消费者体验流程是顾客进店—接受医美咨询师咨询—再到医生手术治疗。这个过程，医美咨询师变身“超级销售员”，以提高销售业绩对消费者过度销售的情况屡见不鲜。由于咨询室环境的肃穆，以及咨询师着装似医生，消费者本能很难辨别咨询师的专业程度，咨询师对顾客的诊断往往超过自己的实际专业能力。
▷因此，咨询师过度销售带来了两大矛盾，即咨询师专业度不够，过度承诺顾客，而医生无法完成咨询师对消费者的承诺，由此造成咨询师和医生，消费者和医美机构的双重纠纷。
▷星和却是由“医生直接诊断”。以美观君在上海体验杏仁酸焕肤项目为例，流程为：
▷在新氧APP“云诊所”看到推荐——美观君线上咨询客服、拍单——到店前一天，星和客服电话确认美观君术前疑虑和到店时间——美观君到店到前台确认，美容师陪护填表——医生诊断建议，美容师陪护（记录医生诊断结果）——美容师服务。
▷“去咨询师化”的另一个好处是，星和跟线上引流渠道的对接更为顺畅。医美机构依靠线上团购渠道低价引流，消费者通过低价引流到店，对价格的心理预期敏感。而医美咨询师的“砍大单”往往高于消费者价格预期，尽管成交，但极易造成“一锤子买卖”，消费者永远流失，并由此造成消费者对线上团购平台和医美机构的不信任。而没有咨询师且不推销的场景，则解决了这个Bug。
“医生排诊制”
▷医美机构的“惯例”是，操刀医生大部分时间不在诊所：诊断咨询由医美咨询师作业，皮肤护理类由美容师或医生助理操作，而诊所将这些欲做医美项目的消费者集中在某一个时间，医生到场进行服务。（甚至有些非正规机构，注射类项目也由美容师或医生助理完成。）
▷此举的问题，不仅在于上述提到过的“医美咨询师”过度销售的矛盾，同时因为没有见到医生，易导致消费者消费心理忐忑、对机构不信任，出现问题负面情绪暴涨等。
以上图片已经经顾客授权
▷出于对医疗的严谨和消费者负责的原因，星和则采用“医生排诊”的方式。每月，按照医院排诊模式，星和会张贴医生排诊表，保证至少一位，甚至大部分时间，不同专业的医生“双门诊”。
▷而由于消费者到店以后，直接进行医生面诊，医生对于自己面诊过的消费者的任何问题负主要责任。关于医生的收入，也是根据坐诊费+治疗费进行结算。
“专人专事专服”
▷“各司其职、专人专事”本身是一件正常的事。但医美机构在执行这件事上通常效率不高。比如，除了消费者到店被咨询师过度承诺一番以外，在术中和术后的各个环节，消费者产生疑虑时，无法清晰找到合适的反馈和咨询对象。
▷“专人专事上，严格按照医疗法规的标准。比如，在准备医生手术器械时，一定是护士或医生亲自准备，美容师无权操作。”
▷“专人专服上，保证每个消费者都有自己的美容师和医生。美容师记录医生对于消费者的面诊情况，在消费者产生疑问时，美容师有能力给到一些解决方案。美容师不懂的，则由医生解决。”
▷“一切服务流程严格按照医疗法规执行，是提高手术成功率，降低手术风险的保障。”张伟弘表示。
员工管理：“台湾style”人才库如何筑成？
▷医美机构的规模扩张，人才匮乏是无法避免的问题。除了医生培养周期长，专业美容师、护理师（护士）等服务人才同样也需要培养周期。
在人才选拔上，除去常规人才招聘渠道，星和采取和各大医学院校美容科、护理科系合作的方式。一方面，星和的店长长期在学校开课，方便在校人才培养，以及星和在职员工的学校进修；另一方面，星和提供给相关专业学生现场实习机会。
在员工培训上，星和成立专门的培训部门，针对各岗位定期培训。此外，其针对C端的“医美特攻队”同时承担内部讲师的职责，指导员工定期开展多功能训练课程，以及SOP技能定期检核，保证专业技能扎实。美观君曾在台北看到讲师们录制的视频，在正式讲述前，都做了风格各异的演绎，萌态十足，十分“台湾style”。
星和员工训练、培训、比赛照
星和有一场赛事，是很值得一提的：每年举办两次“Role Play话术竞赛”，各队模拟各式情境状况，通过不同角色扮演，训练服务的深度与临场反应，因为又是综艺特征十分明显的竞赛形式，同事的参与度很是热烈。
为提高员工专业素养，实现内部人员调度灵活，星和鼓励所有门店员工参与一年一次的“医美认证考试”。考试内容包括美容、护理、销售、服务、资讯系统、财务等。
由于各店参考人员在考试这一天齐聚台北总部，张伟弘戏称此举为“进京赶考”。据了解，考核过关的员工，在三年内都将实现加薪。有意思的是，星和在台湾有4位店长级的员工，都是前台出身，其通过专业知识和经管的学习，实现了品牌业绩增长和自我提升。
而由于星和90%以上都是女性员工，因此，每年提供除年假以外的6天亲子假，在办公室设儿童游戏室等，则为“妈妈级”员工在家庭和工作的平衡创造了条件——因为这一人性化的福利设置，其中一家诊所出现了几乎所有员工都在这里经历了从少女到辣妈的蜕变而仍然在职的靓丽风景。
此外，为实现内部员工的友好相处和互动，星和还提出“4.5天工作日”制度。即，每周提供三小时“Team Building”时间（支付相当于人民币40元的补助），各部门自由处理这个福利时间，逛街、看电影全都ok，员工“小确幸”般的工作幸福感爆棚。
