2015年11月10日，“聚焦时代大背景，开创美业新未来”智慧服务业高峰论坛在陆家嘴金茂大厦隆重举行。会上秀域董事长李晓宁提出传统服务业创新发展模式。
秀域董事长李晓宁发言文字版：
我再次感谢大家用这个宝贵的下午来参加我们“智慧化服务业的论坛”。很多人都问我说，为什么你会突然有这么个想法，原因是这样的：我觉得我和很多人去交流我是美容服务业，或者我是服务业的时候。十年前，你说你是服务业，大家都觉得这句话的潜台词是”你是色情行业”，十年后的今天呢？我觉得很多人的潜台词说“你如果是美容服务业，你大概就是在一个骗子行业，或者大家会说，你如果在美容服务业，你就在一个低端、劳动密集型、科技含量低、含金量差、甚至不透明、甚至假冒伪劣的行业。”我很想告诉大家，其实我们这个行业在变化，我们越来越多的为女性的消费者，为家庭的消费者提供更好更多的消费方式。
我们的变革和所有的行业相同，我们也在科技化变革、也在信息化变革，我们也在跟着顾客的消费方式进行变革，因为这个原因，我们就有了这次活动的想法。同时呢，我们也来一起讨论，究竟我们的消费者要一个什么样的服务业？
在我们开始筹建这个活动的时候，我的品牌部的同事问我：”您想现场像什么样子？您有什么感觉？“我说：“能不能像苹果发布会？不知道我们现场像吗？”（掌声响起）
那为什么我说要像苹果发布会呢？实话实说乔布斯是我个人的偶像，那我相信有很多人都似乔布斯为偶像，我一定要解释为什么乔布斯是我的偶像。我第一次听到iphone手机的时候，那是苹果的第一代手机，那个时候在国内通过黑市购买大概要1W块钱，我很好奇的问一个人：“我说神经病啊，买这么贵一手机，1W块钱，不就打个电话吗？干嘛打电话要用1W块钱呢？”那时候我用的是一个长虹的手机，后来呢？ipad开始盛行，我就问另外一个人：“你说ipad和手提电脑有什么区别？”然后我问了一个人，这个人没有给我答案，我又问了第二个人，问了好几个人，有一个人终于忍不住了说：“烦死了，你自己去买一个嘛。”然后， 我就去买了一个，买了一个我突然得出了一个结论。我就给大家说，我说我突然明白了什么ipad 和手机电脑区别，不知道你们是怎么看的，我是一个以前对信息化完全没有概念的一个人。然后我发现，手提电脑是给科研人员用的，ipad是给消费者用的。这是我认为它最大的差别。那也是因为这样的感受之后，iphone4开始的时候，我才开始买iphone的手机。从此之后呢，从乔布斯到雷军，我都会受他们一个很强烈的影响，就是一个很重要的观点。我说：“ipad是给消费者用的，手提电脑是给科研人员用的。那消费者要用的东西，才是在消费服务业有价值的东西。如果这个东西的技术或这个创造对消费者本身的价值没有太大的保证，或者不能让消费者用起来更简单、更快捷，所有的技术、所有的噱头、所有的模式，其实都没有任何意义。”我们以前会看到很多的商业模式的创新，或者很多的看起来很炫的科技创新，如果我们再去看这些科技创新的话，它一定要有一个最重要的标准，它对顾客的核心价值有什么样的帮助？如果没有，我们就写了一个网络的名词“然并卵”，然后就没有什么实际的用处，那我要举一个我自己经历过的例子：
这是我们公司台湾的内衣定制厂，在2014年推出的新款当中的主打款，一款肉色，一款黑色，那同时呢，还有其他几款。当我们的设计师拿出这几款内衣给我看的时候，我说：“我不要这个。”她说：“你要什么？”我也说不清我要什么，我就跑到他们的面料的资料库里面，去找了几个极炫、极酷、极风骚的颜色，定了两款内衣。我说：“我要这个。”然后我们的设计师就说：“没有内衣是这么做的。”因为内衣的第一目的是干什么呢？是搭配衣服，为了搭配衣服，内衣显然应该是肉色、黑色、或者是浅色。这才应该是搭配内衣的。我选的内衣是什么样的呢？是这样的，结果我选的这两款内衣，订的原材料三个月就卖断货。我们的肉色和黑色卖了两年的原材料还在。我们的设计师有一天就很好奇的问我说：“李总，你怎么会知道消费者会喜欢这样的内衣呢？”我就回答她一句话：“这有什么复杂的，我就不是消费者！”因为当我站在内衣柜台的时候，我第一眼去选择的是哪件内衣好看，我不选择哪件内衣配衣服，这是消费者的标准和我们设计师的标准有很大差别。当我们明白了我们自己就是消费者的时候，我们对商业的价值、对产品的价值的理解就变得很简单了。
我们前两年，黑客很火的时候，大家对这种商业模式有很多赞誉之词的时候，我们有一个同事，后来因为很多原因，离开了这个公司，他就和我讲，有很多公司可以选择，其中有一个就会就是去黑客，我说：“你不要去那里”，他说“为什么不可以去那里？”我说我就不明白，如果我在小区住，然后我到小区的门口我要去买瓶酱油等着回家做饭，结果你告诉我说，你回家等着吧，明天我给你。如果你明天要给我，你干嘛开在我家门口呢？你应该开到淘宝上去，你应该开到网上去。这是我作为消费者来看这个模式，所以我理解不了降低库存、提高周转、信息量更大跟我有什么关系？我就是要买瓶酱油马上回家用，这是我看的黑客。
那后来呢？前两年特别火的上门美容、上门保健。对我们压力很大，那几年每一个基金公司看到我，都问我说：“你怎么看这个？”他们也会讲让我们解放手艺人，让手艺人迎来春天。要把门都拆掉，要把运营成本降低。其实我们这个行业最大的运营成本不是房租成本，最大的运营成本是人力成本。好，等一下我再讲人力成本的问题。当这个时候，我也很紧张，我也在想我们这个开门店做传统服务的公司，会不会面临倒闭的危险？我在很长时间一直在琢磨这件事。后来，我把我自己放到消费者立场的时候，我突然发现，我们都思考错了。我们只在想我们可以为消费者提供什么？我们从来没去想消费者要什么？或者说顾客要的东西和我们能提供的东西是否是吻合的？那我后来得出一个结论：消费者从来对美的要求都是没有改变过的，但是消费者对美容院的要求却是从来都没有过的。什么意思呢？我的理解是：消费者从来不想要美容院，他只想要一个美的结果。从对美的结果来讲，消费者从来没改变过。从几千年前，我们看过这句话：”楚王好细腰，宫中多饿死“。从几千年前，为了让自己漂亮，他可以选择的。到几百年前，为了让自己更纤细，她能选择的。包括我们看到中世纪，吞食毛毛虫来减肥的，包括我们后来看到女性敢冒着反黑、毁容的风险去用铅汞祛斑霜的。看到今天敢冒着生命危险来做微整形的。你就会发现，所有的女性，她的要求都是一个，就是如何让我更快、更简单、变得更漂亮。你用什么方式提供给我，其实不重要。换句话说，消费者从来都不要解决方法，她要的是解决结果。如果她要的是解决结果的话，我们再反过来看，上门美容它提供的是什么？它提供了一个时间的节约，但它并提供不了美容效果的结果，更重要的是，它并提供不了更好的价效比的感受。但是，上门美容给了我的另外一个启发，就是消费者变了。
今天我们这个时代变得很特殊，我们所有做消费者行业的人，今天都很痛苦。我也曾经非常痛苦，我觉得最大痛苦是什么呢？我是70年生的，我们70后和60后巨大差异无非就是生活内容的差异。他可能经历过文革，经历过上山下乡，我没经历过。所以，我们聊起来只有经历上的差别，但是我们的价值观基本上是一致的。基本上我到50岁的时候，我也去会和他们的消费是一样的。但今天的消费者不是这样了，他们从小的生活环境、思维方式都跟我们不一样。他们的思考几乎红和我们这个年龄都是相反的。
前两天，我们公司做新的招商，新的设计方案招标。我们请了很多设计公司，每个设计公司都谈了很多想法。最后一个设计公司进来了，牛仔裤、冲锋衣、长头发，前面都是西服。他说：“我的公司叫1990。”我说：“你们为什么叫1990呢？”他说：“因为我们公司年纪最大的是85年的，我们的设计师大概都是90后的。”一听我们就觉得不靠谱，他第二句话更不靠谱。 “我从来没有去过美容院，我也没做过美容院装修，完全是为了你么这投标，我才去看了一下你们美容院。”我一听，给我们美容院做设计是不是还是应该更了解我们，可是我们在招标的时候，我们给了一个方向是说，我们希望为秀域设计一个更年轻的、科技的、时尚的小型门店方案。这是我们给的标的。这帮几个年轻人上来开始问我三个问题，第一句话说：“我们能不能把房间拆了？”我们以前美容院的房间都是四平八稳的，有棱有角的。“我们能不能把房间拆了，只要房间四平八稳，有棱有角，就会有紧迫感，人的舒适度就不好。”这是第一句话。我一听，说：“可以啊。”第二句话问我说：“能不能不要logo，不要这些色系项目墙，把它都拆了 。”我说：“你拆了以后怎么办呢？”“我可不可以用光电的方式让它不断变化。”听完之后，我说：“也可以啊。”然后他问我第三句：“我可不可以把颜色变了？”然后我就说：“那你给我留点颜色吧，最起码蓝色是我们公司的基调色。”我说：“那你想用什么颜色呢？”“我能用灰色吗？”大家想一想，我们美容院的人谁想过用灰色啊，美容院都认为我们应该用粉色、紫色、蓝色、绿色。什么时候想过用灰色？但他说完之后，我有一个很深的感受就是：今天的消费者变了，他们的需求和我们的需求真的差异非常大。我们的消费模式、生意模式怎么样才能让这些年轻人喜欢我们？
那这两年我一直在思考：我们消费者究竟变在哪了？他对美的价值的改变没有改变，他对追求美没有改变，但他对提供方式的改变表现在哪里？我们说顾客从来没有要过美容院，顾客要的是美丽的结果。你如果我们以打击美容院为竞争优势的话，其实是不对的。我们应该以比赛谁提供的美丽结果更好，才应该是竞争的核心竞争点吧。
那我们这里来讨论说：顾客究竟要什么？那我写了一句话，是我们自己在公司内部常讲的：“商业的终极本质就是为顾客提供价效比最高的产品。”但是顾客对什么是价效比是有概念的。过去顾客可能认为，我用最便宜的价格买了最好的东西就是价效比。但是便宜和好是个相对论。其实消费者都明白一个简单的道理，天下没有既便宜又好的东西，没有人相信这一点。任何一个商家如果提供的东西都是打价格战的话，这个公司是活不下去的。怎么让你的价效比变得最优秀，这是我们商业不断追求的。那今天顾客的价值要求已经从效果延伸到了他要更有效更安全；他希望能够更透明能够自主选择；他希望能够节约时间，因为时间是我们今天最大的成本。到美容院去，过去我们认为一个好的服务就是两小时，三小时，而今天可能方案要变了，好的服务是更短、更快。那我们的消费者可能说，我的价值要求，我需要有荣誉，我需要有社交，我需要互动，我需要快乐。这些所有的改变，都让我们重新去思考，我们如何才能去符合他们的要求。如果我们再来看让顾客的效果变得更快捷，有什么解决方法？其实我们外面展示了一堆设备，设备呢，是我们公司定的第一个方案的表现叫“科技化”，秀域在2013年定立了一个未来三年转型的三部曲，那这三部曲就三个词，第一是科技化，第二是信息化，第三是互联网化，这是我们在2013年年初定立的。接下来跟我们一个同事聊天，我说我们这三年的最大的成绩是，我们终于让我们这个团队明白了我们要干什么！在我们两年前开始讲的时候，其实我们很多同事都不能理解。
2014年，我们第一批信息化系统刚刚上线的时候，我们上海一线员工当月离职率是26%，大家想过没有我们一个月一线员工离职了26%，因为大家适应不了。以前大家会认为，顾客讲讲价我就多做一次；顾客今天不高兴，我就延一延；系统一上线都不行，我接受不了，我也觉得别的行业都不这么干，所以我们在做的过程中我们面对非常多的挑战，但很庆幸的是说，这个挑战过程中，我么这个团队越来越多的同事，开始适应跟接受，那我们要分解一下，科技化、信息化和互联网化三个的概念。
科技化，我们外面陈列着很多设备，这些设备向大家证明一件事情就是，如果我们要好的效果，一定要科技驱动、技术驱动，每个行业都是技术驱动的，没有理由美容行业不是。所以我们在科技化方面分两大类：一类是高端设备的购买。高端设备的购买和我们去年秀域集团的医疗品牌春语开业有很大关系。秀域是生活美容品牌，春语是医疗品牌。所以我们把大量的医疗设备放在了春语。从我们的顾客来讲，顾客会越来越多的容易接受高科技医疗设备，因为它更快、更安全、效果更好。说句现实的，擦再好的抗皱霜，都不如打一针肉毒素来的快；用再好的补水，都不如打一次水光来得快，它节约的时间更短。这都是我们传统美容院说顾客不要美容院，顾客只要结果。所以秀域做的第一件事就是把更好更高端的设备放到了我们医疗机构内，而且高科技设备有非常大的规模优势，十个人用和一万个人用成本差异是非常大的，而我们具有这样的规模优势。所以我们能提供市场价格的大概二分之一，甚至三分之一的价格提供给我们的顾客。这是我们在高科技方面。
那科技化的第二个，就是我们现场的明星，大家都在现场试的点阵波。以点阵波为代表的基础美容保教的科技设备化。我们会计划在明年的六月份之前完成整个公司传统手工的全面放弃，我们会把传统的手工完全改变成科技设备来完成的。这些设备都是我们自己参与了优化研发和生产的，它确实有着非常高的技术壁垒，在这里，我们自己内部有一句话：医疗设备美容化，美容设备工业化。如何利用工业化的方式让设备的成本下降？如何从医疗设备中寻找一些好的安全的点，让它能够变成美容设备。这是我们自己的公司在做的。那很庆幸的是我们做出来的结果：在这个11月1号起我们的点阵波上线。现场有很多朋友已经在感受了。它的迎刃而解，解决的是那些事情？解决了劳动服务业的员工培训问题。因为我们过去的顾客，在接受服务的时候，服务的好坏是碰运气的。运气好，碰到今天的员工状态好、服务的顾客少、技法好，今天服务的就好；如果今天她很累，她今天做了五个顾客，没有劲做你了，再好的心态，再好的技法她也做不好了。但是设备的服务效果更快、时间更短。大概把正常的一个小时缩短到25分钟。但是服务效果比手工好，而且它不需要讨论人的差异。所以我们这样的服务标准化强、效果快、时间短，最主要的是价格还会变的更便宜，比我们原来手工更便宜。这是我们科技化最大的改善。所以我们可以简单的说科技化解决了更快解决美的方法。效果更快，速度更快，解决更好，价效比更高。这是我们讲的科技化。
第二个我们要讲的就是信息化。今天现场做了很多信息化的展示。其实秀域在过去的三年在信息化的方面投入了接近一个亿的现金，未来我们还会投。我们实现了哪些呢？为什么我们要做信息化呢？其实我们在12年的时候，秀域就大概已经有接近八百多家美容院，当我看到这八百多家美容院的时候，其实我的内心很恐惧，我内心为什么会恐惧呢过？因为我在想：门店服务好不好取决于谁？它不取决于我！它取决于门店员工今天心态好不好，状态好不好，心情好不好，她才能决定今天的服务好不好。所以我们每个在上面的管理层内心是恐惧的。我们不知道门店会发生什么意外。第二个，我们完全靠劳动密集型产业的做法，我一千个门店我的成本并不会下降。我的成本反而比一个小美院更高。因为我的劳动人员还在上升。一个小的美容院老板既能当院长、当经理、当客服、当前台、当美容师，我们做不到。这样的话，我们的竞争力会越来越差，而不是越来越好。就在那个时候我就在想：我们怎么样提高我们的效率？我们用信息化的方法降低公司的层级，提高公司组织的扁平化，提高我们的效率。这是我们当时的想法。但是随着信息技术的不断成熟，我们今天能干的事情比当时的想象还多。那能干什么？大家一说到信息化就会说到数据，数据能分析什么？虽然我们才上线一年多的时间，我们目前能做到哪些？我们可以让所有的员工的服务，由顾客的点评来决定员工的工资。顾客在预约的时候可以查到为她服务员工的资历、长相和她以前的评价。顾客可以通过在线的百度预约和我们的APP切入口预约，我们门店可以根据服务的时间和顾客流量的时间来决定收费的标准。我们马上要推行下午1-4点服务会打折，因为那段时间是我们门店最闲的时间。哪个门店？什么时段打折？是根据门店一对一来打折的。可能开在写字楼的门店中午最贵，开在小区的门店中午最便宜，开在写字楼的门店五点之后最便宜，开在小区的门店五点之后最贵。它会根据每个店的不同来做。同样，我们通过对顾客的单体个性的数据的设计，我们能知道顾客消费的主要在哪些方向，我们可以做哪些促销，我们每个门店、每个区域它都可以差异化。而以前这都是我们是做不到的。
现场我们邀请了很多信息化的供应商。在这个过程中和我们一起根据我们的需求做了很多尝试，也取得了很好的效果。那这些信息化的结果使得我们的人力成本在过去的一年，2015年有很明显的改变。我说一个数字，我们秀域公司2015年的营业额比2014年大概增长了15%，但是我们员工少了。2014年我们员工是9000多人，到2015年的同期少了1000人，我们现在只有8000人，我们少了8%的员工。原因是什么？就是信息系统的上线。未来随着我们基础门店服务的设备的上线，我们门店服务的员工人数会减少，要么就是顾客人数增多，要么服务员工会减少，因为我们的效能会增高。这是我们信息化的结果。
我们来讲讲我们的互联网化。互联网化是在干什么的呢？如果你把自己放在消费者的立场你会很容易发现，消费者的生活方式已经变了。所以我们怎么样用互联网的方式与他们沟通，我们现在有轻APP入口，轻APP的入口主要是通过微信，最早也是讨论过是用独立入口还是微信入口，那我觉得微信入口时最好的选择。我们门店现在可以支持支付宝的支付，也可以支持微信支付的支付。目前我们门店通过移动互联网端进行支付的金额占到公司支付总金额的三分之一，也就是说公司总金额的三分之一是顾客通过移动互联网支付完成的。同样我也希望通过移动互联网完成预约、查询，我们希望减少我们顾客在我们门店的时候被员工销售之外的骚扰，就服务之外的骚扰，特别是减少销售骚扰。那我们要怎么办呢？我们需要让顾客获取信息的方式直截了当，她不需要通过员工传递，她就不会被员工忽悠；员工的信息传递是简单快捷的，员工也没机会骚扰顾客，如果员工的工资和顾客的评分是相关的，她也知道我的服务价格表现在哪里。所以我们在互联网化的时候，我们明年还会上线几个服务类的APP。比如说我们公司今年上线的，一个基于糖尿病顾客的社区化的服务APP，因为秀域旗下还有一个糖尿病保健品。那同样我们明年三月份会上线一个减肥类的APP，它是跟云端电子称相连的，它提供给顾客在离开门店之外的更多的服务。
好，那顾客有这么多变化我们还变化什么？我们刚才说顾客已经改变很多了，我们也在做不断的尝试，除了她们需要更快、更好的效果，节约更多的时间，那她还有什么需要。我们会发现，它还有很多的娱乐方式，甚至沟通方式的变化。所有我们今年还做了更大的变革，就是我们整个宣传方式的改变。大家看到我们前面的视频的时候看到你会发现，去年起请顾客代言，而不是请明星代言，同样的我们今年的真人秀节目改网络直播，也不再电视直播。同样我们即将上线的点阵波视频，那大家稍微放松一下，来，请我们的同事放一下。这是根据的现代的消费者习惯来改编的。
好，谢谢大家的掌声。我觉得我们这样的变化呢，目的是说今天的消费者他们的娱乐方式也改变了。他们看产品的方式也改变了。他们看广告的方式也改变了。所以我们要跟着改变。我们还做了一系列的海报，这也是一种全息的方式。我们也希望通过更适合消费者的生活习惯来改变我们提供服务的方法。
好！我们刚刚前面讲了好多秀域的变化。那秀域其实在下一步还要变什么？我提了一个问题：“如何把服务做到极简？”这是我们今年信息部立下一个重要的标准。如何把服务做到极简呢？就是服务之外你不要提供别的。因为你提供的任何一样东西对顾客来讲都是骚扰。如何在服务的过程中变得极简，更快。这是我们需要干的。所以我们把刚才我们讲的那些已经在做的，未来要做的，和我们希望做的更好的总结一下。他大概就是三句话：第一句：站在顾客立场如何让我们服务近一点、近一点、近一点；第二句：如何让我们的服务快一点、快一点、快一点；第三句话：如何让我们的服务简单点、简单点、简单点。这是我们所有变革的三个核心。那如果我们要这么思考呢，我们就要不断的问自己这几个问题。我们提供服务的价值差异，消费者愿不愿意买单。如果我们秀域提供的服务价格差异和一个小美容院提供的服务价值差是一样的，其实秀域是没有生存价值的。那我们希望通过一系列的科技美容的推广划分出一个清晰地行业标准即使“科技服务公司和非科技服务公司。”那我们消费者一定有更多的人愿意更快捷、更有效的选择节约时间、节约成效和自己贴近更多的。所以秀域明年有一个很大的计划就是拆分小店.就是把我们大店拆小。过去的门店大概在300平米左右。那我们要把它拆成小店，让它更普及的进入小区、写字楼。我们在上海有60多家门店，在成都有90家门店，听起来都很庞大，不多这个对于整个美容院来讲，这个数量极小。所以这是一个市场空间非常大的；如何让我们离顾客更近？那我觉得是时间、距离上更近，感受方式上要更近，联系沟通上要更近；如何让他更快？需要我们的效果更快，服务感受更快，我们的内部管理要更快；如何让它简单？我们提供的服务要做到极致，当它给顾客的骚扰要更小，我们要做到更简单。
我们今天要分享的，秀域在整个转型的过程中对服务业的思考，我想用一句话来做一个结尾，我们有句笑话，说什么呢，说男人通过赢得世界而赢的女人，女人通过赢得男人而赢得世界。那如果拿这句话逻辑分析一下，你会发现这个逻辑是什么呢？世界是女人推动的！这个逻辑分析是这个，所以我们分享了这句话“美丽是竞争力，美丽更是生产力”。
非常感谢大家！谢谢！
