文：秀域董事长/李晓宁
电话响了，一看是许久未见的大学同学，“我要衷心地谢谢你，李晓宁，我那个老肩膀疼被你们治好了，点阵波太巴适了，我把所有的保健项目都换成点阵波了。”──接她电话时，我正在店里做点阵波青春秘密课程，同学听到我这边“啪啪啪”的声音，很惊讶说：“你也在做点阵波啊”。我开玩笑说：“我还指望着靠点阵波青春秘密返老还童呢。”同学一听，马上说：“那我明天回店里约。”她打电话给我，其实是咨询春语的祛斑项目。同学是秀域多年的顾客，但过去对医美很排斥，我就好奇问她：“咋这次想起来了？”“我觉得你们推的东西效果真的很好。”
美容行业整体缺乏公信力，刚刚在上海举行的美博会，满展馆都充斥着1：1的山寨机，八千、一万就能买个吹破天的设备。海报更是语不惊人死不休，这行业太多的公司是靠营销技巧、创新、甚至玩弄骗术来赚钱的。不要说顾客分辨不清楚，连我们这些行业人士有时都会上当。
有人评价说，秀域像美容行业的堂吉诃德，为着理想孤军奋战。当点阵波上线的时候，员工和顾客都持怀疑，觉得这个“噼里啪啦”响地东西怎么可能有那么神奇的功效。从设备引进、立项、研发、课程开发、以及原林教授严谨的临床医学证明，都让我对点阵波充满信心。我清楚地知道我们推荐的东西是货真价实的，的的确确为健康美丽带来巨大的改善。我的责任是让大家明白、看清楚并接受它。春节后，我重新修改了点阵波培训资料，反复和原林教授沟通，新的培训资料开篇就强调这是由南方医科大学博士生导师原林教授带队做临床研究的项目，这是一个准医疗级的物理疗法。它不是美容行业常见的噱头、炒作，更不是骗局。课程的题目我修改为“点阵波的医学原理”，同时提高了员工每月的福利为六万发点阵波。只有让员工真正地体会到并爱上它，她才能够把这个项目由衷地推荐给顾客。即使业绩受影响，员工觉得理论太生涩，我也坚持不懈地在公司内部反复推广了几个月。越来越多的人，就像我那个同学一样体会到点阵波的神奇改善。门店开始收到感谢信，很多的顾客直接带家人、老公来做点阵波。四月份新顾客有20%直接选择的是点阵波。一个深深体会到点阵波好处的员工对我说：“现在我觉得顾客没有接受点阵波，是她的损失，是我们对不起她。”我拍拍她的肩膀说：“卖一个好东西，你内心就是自豪。”
5月17、18日，公司在上海开VP月度会议，我讨论了最近发生的百度事件，要求重新审视秀域的价值观，道德底线。我强调秀域能够活到今天，源自它最淳朴的基因就是为顾客提供价效比合理的东西。正是因为我们不断地强调：我要给顾客提供的东西是真正地有价值，有差异的，同时通过组织规模化降低成本，这样的商业使命才能够去努力做到诚信、尊重、责任和胸怀。如何向顾客提供价值最大的产品，这是秀域在11年的发展中，不断地做新品研发、技术引进，设备改造的唯一原因。
2013年，我先后组织高管层参加了华为和小米的培训班（据说都是华为、小米开办的唯一一次），华为培训中给我最大的影响不是华为基础法，而是华为硬性规定营收的10%必须做为技术研发；小米给我的启发就是以顾客痛点为解决问题的导向，以工业化达到价格优势。那时我就想，华为是个技术驱动的公司，美容行业可不可能也成为技术驱动、科技驱动的公司？思考之后，我想任何行业都是技术驱动、科技驱动，美容行业难道不应该是吗？营销、广告是不可能为产品增值的。自然我就想到新技术、新设备。小米能打败竞争对手，是它聚焦“爆款”，高度工业化的结果。我就反思美容行业有没有可能工业化？工业化会使得成本大幅度下降，顾客得到最大的实惠。这是去小米和华为的学习，我才定下了科技化、信息化、互联网化成为秀域转型的核心指标。“医疗设备美容化，美容设备工业化”，这句秀域同事经常说的口头禅，其实讲的就是如何利用科技改变传统美容业。
春语也是秀域科技化的一个表现，因为大量的新技术、新设备、新材料其实就是表现在医疗技术上。消费者需要的是更快捷、有效的解决方法，医美解决方案其实价效比更高。每次投资人问我：“秀域跨行业进入医美会面临什么挑战？”我都会说：“秀域没有跨行业，秀域做的就是美丽行业，医疗技术只是一个新的解决方法，我们是提供更新、更有价值解决方案的供应商。”不到两年的时间，秀域已有24家春语门诊部，仅论规模已跨入了医美行业的第一梯队。曾有投资人对我说：“秀域特别喜欢引入高端设备，这个行业也有其它公司喜欢买设备。”我每次都会反问他们：“你们如果把秀域购买的设备和行业里其它公司购买的设备进行对比，就会发现秀域永远买这个领域中最顶尖、全球一流公司生产的设备，而他们永远买那些搞不清楚、说不明白的地方生产的设备。原因是什么？只要顾客搞不清楚、查不清楚产地，就可以随便卖价格，而全球一流的设备，市场价格是很透明的。我永远只买全球一流设备的原因是它才能给顾客提供真真实实最优的价值。而我要做的是让规模化使得成本下降，降低企业的毛利率，让顾客得到最大的实惠。”投资人听到这里，总会反问我：“那您的意思是秀域的盈利率会比行业其他人低？那这样怎么向投资人交代？”我回答说：“这是一个‘以顾客价值为第一’的公司，尽管我们的毛利率会比同行业低，但是我们的发展会比他们好，如果你们是追求暴力的，秀域显然不是你们的投资对象。”
我曾写过《细数秀域这些年躲过的坑》，我们能躲过那些坑，最重要的原因就是我们对项目判断的唯一标准：它真的对顾客有用吗，而不是这项目赚钱吗？新科技、新设备才能真正使价值提供获得飞跃。点阵波引入立项、生产的整个过程，让我坚信它会为顾客带来的健康改变。
有一次，我差点和一个投资者吵起来。原因是他问我：“现在消费升级了，顾客越来越有钱了，我们的客单价会不会随消费升级而越来越高？”我说：“消费者愿意花更多的钱，前提是你创造了更大的价值。当你提供一个功能的时候是1块钱，提供5个功能的时候，顾客只会付1块5，而不是5块钱。消费升级其实是对企业经营中价值的最大竞争，而不是价格。”然后，他又问我：“市场竞争这么激烈，你怎么让消费者知道你给她提供的东西是货真价实、价效比最好的呢？”我特生气地说：“不要低估消费者的智商，任何有价值的东西一定会被人看到。”
5月初的培训部会议，是由原林教授讲解，即将上线的点阵波胸腺理疗课程的医学原理。我临时把它改成了分公司经理、大区经理都参加的会议。只要让销售团队更多的理解专业，她们才能明白产品的价值。我总认为讲清楚价值是不需要销售技巧的。说句难听的，只有骗术才需要技巧，好东西就是让顾客去体验。秀域从5月份起把单次的点阵波体验改成了最少三次，就是说如果顾客看不到点阵波对健康的改善，花这一次钱其实是浪费。随着点阵波的不断推广，越来越多的顾客爱上了这个项目。四月份，点阵波营业额已占秀域保健项目的67%，20%的新顾客是因点阵波转介绍而来的。同样的，科技生活美容（洁面仪+智能提拉仪+生机循环仪）的业绩占了2016年四月业绩的一半。这些数据，都可以看得到顾客需要更快捷、更有效、价效比更高的服务。
“汽车还必须首先是车子，豆腐必须是豆腐”这句话是任正非先生对现在的互联网经济给的一句评价。商业的本质是为消费者提供价效比更高的服务，没有实质的商品，所有的噱头都是泡沫。本月秀妮儿高端定制内衣促销，我拍了段视频，用日化线内衣和秀妮儿内衣做了个实验，介绍了定制款内衣解决了哪些内衣穿着上的尴尬，如何让我们的体态更优雅。市场上其他人卖调整型内衣的方法不同，他们总是说，调整型内衣可以怎么怎么样治病。我的理解就是内衣它必须先是内衣，必须先解决我们最起码的穿着要求。要解决这个问题，定制款内衣是唯一的方法，虽然一次性投资看起来很高，但从价效比来讲，它是看着贵，实际便宜。我拍的视频上传到在线教育系统后，我对内衣部说：“如果顾客体验不到这个价值差别，一分钱都贵。让顾客穿上身，体验这些细小的差别，拿日化线内衣和定制款内衣做对比，价值立刻就能显现出来。我们是全球唯一的一家做一人一版高端定制内衣的，也是唯一一个能用规模化把生产成本降到这个档次的。提供了这么有价值、差异化的产品，干嘛要用销售技巧去卖东西？”
前几年的互联网营销，各种新模式吵得很热，但最近似乎越来越平静了。那商业的本质是什么？我认为就是不断地向消费者提供价效比更高的服务。任何行业都是科技驱动，因为科技一定会带来价值的倍增，带来生产成本更快的下降。不管你去看全球工业化的进展，还是人类社会的发展史，都可以看到这个规律。我正在筹建海外医疗服务公司，投资者问我：“为什么？”我说：“现在做海外医疗的几乎都是骗子，但是海外医疗确确实实有货真价实的，总要有一个人把这些信息透明地对接好，提供真正地治病救人的医疗方案给他们。行业里没人愿意做，因为骗人的利润实在太高了，一次“旅游团”就赚上千万的公司比比皆是。我要来提供这个服务，我相信任何行业最后都会有人出来提供货真价实的产品。”
本月的VP会议，秀域管理顾问李序蒙老师特意参加。原因是百度事件发生后，我一直担心秀域的价值观、道德基因无法成为深入骨髓的习惯。李老师对我说：“那我们一起来整理一下，秀域能够活下来，究竟有哪些做事的天条。”我顺口就说：“站在顾客立场，把自己当成顾客。”李老师说：“如果这样，我们先从VP阶层开始整理，看看大家在一些常规事情上的错误，来分析它违背了秀域的哪些价值天条，哪些思维判断的习惯和你对事情判断的习惯不一样。 ”我们把这些整理出来之后，会用行动学习法的方式在下个月中层管理干部集训中进行学习和演练。会议里我举了好多最近半年里发生的工作失误，然后李老师带领VP们进行这些工作失误的逻辑错在哪里。
为顾客创造价值，提供真正有效、差异化美丽健康的解决方案，同时利用规模经营的能力、大幅度降低顾客购买价格，才可能做到“为顾客提供价效比最高的服务”，这个原则才是秀域所有经营活动的核心点。秀域过去的成长史，就是靠比同行业为顾客创造的价效比高成长起来的，未来也一定要靠这一点才能活下去。
这个目标只要定下来，成为团队所有部门努力的方向，并且深刻地理解顾客对于效果的要求，包括治疗效果、服务感受、体验、价格（包括钱、更包括时间、还包括顾客在购买时的安全感）把这些数据都放到价效比的考核中去思考，整个团队的方向就会变得非常明确。
方向找准了，方法其实很简单。为顾客提供价效比更高的服务和产品，这是秀域的方向。所以，寻找新技术、新设备，创新以及信息化、互联网化，这些都是任何人可以想出的决策。
