文/ 秀域董事长 李晓宁
九十年代初，我买了件蜜雪儿的粉红色大衣，七折，280元。当时成都普通人的工资也就两三百元，差不多是我人生买的第一件“奢侈品”。我跑了好几次商场，又看又摸、又试又想，当它促销七折时，终于拿出积攒很久的钱“咬牙”买下。我现在还能清楚地记得这衣服的款式和自己第一天穿着时“得瑟”的心情。喜悦没有持续太久，半个月后逛商场，突然发现这件粉红色大衣打三折！立刻生气、沮丧、懊恼，本来觉得是个奢侈品、特漂亮的衣服马上就掉了身价，横竖都像地摊货了。
从此再没买过蜜雪儿的衣服。
随着自己收入的增多，“哥弟”一度成了我最主要的购买品牌。除了它的款式、面料、价格适中之外，最重要的是从不促销，会员打九折。每年会推出几款会员回馈款（这几款特别便宜），但仍然是把价格直接印在吊牌上，门店并不忽悠，也不促销，仍不会有铺天盖地的蛊惑人心的海报。早期常会问专卖店的：“你们什么时候打折？”慢慢习惯了，感觉买了没有负担，省却想讨价还价、因促销折扣让自己冲动购买的烦恼。
一个产品标价100元，一会儿卖8折，一会儿卖7折，然后5折，如果价格波动很快，在消费者心中，这个产品的价值是多少？是低于50元的，而非70、80，更不会是100元。蜜雪儿在90年代初是商场服饰的高端明星品牌。以折扣来吆喝的卖法，让它的品牌价值越卖越低，蜜雪儿早已沦为中低档品牌。哥弟从二十多年前不进商场（不愿随时打折促销）只开专卖店的方式，以价格稳定的营销，越做越大，今天已成为中国最大的服装集团之一，旗下逐渐推出了阿玛丝、利郎等十几个品牌。
价格是价值的另一个反映。
随意波动的价格，第一次会赢来眼球，多次随意甚至快速的波动，影响的就是品牌价值。美容、美发行业最常用的买卡方式都为：买五千，八折；一万，七折；三万，五折；五万，三折……我还看到过充十万1.5折促销的门店。这样做的好处是商家快速聚拢了资金，消费者听起推销语言也特爽：“原价1000元，您充十万的话，1.5折只要150元！”。使用这种方法的商家会卖很多稀奇古怪天价的东西，什么1000元一张的面膜，一万多元一瓶的精油，商家需要用这些虚高的东西来消耗顾客的预存款。秀域创业时，我决定不用这种方法，我觉得理性顾客的实际体验不好。十年后的今天，秀域未曾卖过无限制的预存款成了秀域能上市最重要的条件。无限制的预存卡使得产品公允价值难以计算，顾客沉淀的未消费金额太大，商家可以随意调整产品价格、推出虚高产品来耗卡，这些都是服务业不能上市的硬伤。券商以为我有先见之明，其实哪有啊，我不过觉得产品的实际价值顾客是能够判断出来的，虚高、甚至于搞不清楚产品实际价值的东西，不可能蒙蔽顾客太久。
上个星期去香港考察了日本的一家叫QB House的连锁理发店，只减平头，每个平头服务时间10分钟，60港币。我们去的时候，排队的人很多，大家很安静，在门口有一个像地铁充卡机一样的机器，顾客自己把币投进去，理发师按顺序理发。60港币看起来也不是特别便宜，我们后来到一些很好的理发店，看到他们的平头收费大概在100-150，但服务时间长得多。我们讨论说，“为什么60块钱的十分钟服务，能够顾客云集？100多块钱的长时间服务，顾客反而很少？”分析到头，就觉得这个价格恒定，没有水分，没有促销，没有什么产品推销，消费者的消费体验反而简单、省心，服务的速度又快，“标准化的平头”定位准确，争取到一大群男性，特别是那些只想去剪个头的男性。
如何制定促销？我常用蜜雪儿与哥弟的消费感受来教育自己。价格稳定时，价值是上升的，价格随意波动时，价值是被加速贬值的。爱马仕在全球任何地方都没折扣，经典款卖了几十年不曾改变，订个包还要等几年。虽说价格稳定不一定能创造名牌，但名牌一定是价格稳定的。早上10元，晚上2元的卖法是菜市场。我在秀域内部规定任何时候价格促销不能低于8折，只在年底回馈有一次可能会到7.5折。大众点评、美团等团购盛行，我想与其去团购上特价，不如直接给顾客特价，这就有了每月1-5号会员日护肤品5折特价，本月推出小团购活动。秀域全年促销的规律性比较强，我又想，顾客上个月看到服务促销8折，下月想买时原价，顾客是买不下去的，勉强买时也不爽，秀域后来推出一次性购买多少钱的服务可以享受一定比例的赠券，如买5000送1000的（注：各地价格有差别）常态性活动，以让顾客在非促销期购买的价格也不会贵太多。促销的价格波动不大，必须使得原价的价格符合价值，很多促销价格波动很大的商家，他们是把商品实际卖价上浮50%，甚至100%，然后再用超低价折扣的方式来销售，但顾客购买的东西，应该是商品的实际价值，而不应该是所谓“高折扣”后的心理满足（当然，现在还有很多消费者服这包药）。
春语上市后，我希望价格制定更实在，促销活动的价格折扣频率更小。我对徐杨说：“直接设计价效比最高的，指引顾客的应该是行业对比价，而不该是我们各种眼花缭乱、名目繁多的组合价、促销价。”新推出的祛斑项目上市月只有9折，并没有大家习惯的上市特价。因为祛斑项目是个常态性项目，顾客普及率极高，从制定价格起，我就按照市场价格的30%左右来定价。我觉得顾客在秀域这个大平台上，就该享受大平台规模带来的采购优势、管理优势和价格优势。
试做、体验价是让顾客接触到产品最有效的推广方法。过低其实根本获得不了真正的顾客，这也是秀域在团购网的活动越做越少的原因。有一次品牌部配合某女性社区做推广，设计了极低的爆价，到我这被我否了。我问顾华：“如果今天某餐厅说吃面特价1元钱，它一定会爆满，可我是不会去的。”我会不会去没关系，它吸引的本来就是年轻客群，可咱美容院不是，秀域的定位是中等定位，吸引的也是中产阶级，以超低价为唯一消费导向的客人根本不是我们需要的客人。低价、倒贴钱，公司可以把它视为推广费，但超低价吸引来的不是美容院真正的客群，那这个推广有什么价值？本来员工一小时服务创造200元营收，结果你让她接了个50元营收的顾客，而这个顾客就奔这次特价来一次，那公司是亏了150元钱。”
高价值常会表现出高价格，但价格也反过来折射价值。好多同事会认为折扣力度大，业绩就会好，殊不知这是短视，饮鸩止渴的方法。价格波动越混乱，价格变化对消费者的吸引力越弱，消费者体验也越差。举个例子，你家门口有个店铺，打出“特价、清仓、1折”的海报时，你一定会兴奋地去看一下，如果这个海报打了10天，你就不大想去了，如果这个海报打了一个月，甚至两个月，你大概就会觉得这是一堆骗子了。如何提供货真价实，价效比高的服务、产品，减少购买时的思考负担，挤掉价格制定时的泡沫水分，这才是秀域营销模式的目标。
