文：秀域董事长/李晓宁
这几年随着互联网兴起，有好多新的经济理论：“风口论”、“羊毛出在猪身上”、“爆款”、“顾客极致体验”、“粉丝经济”、“得屌丝者得天下”；动则讲的就是：“颠覆”、“改变世界”，一时间，贴钱、烧钱的生意特别拽，赚钱的生意反而可耻。
先讲一段我和互联网“交集”的故事：
滴滴打车是我人生使用的第一个应用软件。
2015年春节后，红包补贴大战使得打不到出租车了。坐出租车比地铁便宜，出租车司机也比原来赚得更多，我被逼无奈，请人帮我装了滴滴，也幸福地享受了一段滴滴的补贴。然而有一次叫滴滴，来了个像街头混混的年轻人，他的车况不好，应该是辆二手车，一路都在放摇滚乐，随意超车，把我吓个半死。经人推荐，从此改用神州。那时神州满一百送一百，我逢人就说神州好啊神州好。一次在上海虹桥机场，行李太多，我决定还是排队坐出租车，惊讶地发现，出租车不用排队啊！而且好便宜！现在我的出行方式：首选出租车（现在满街空车），高峰期间叫神州，有地铁坐地铁。
滴滴合并优步后涨价，坐出租车的人逐渐多了，（现在没看到出租车司机罢工了吧？）网约车新政出台后，支持关注滴滴的人也没那么多了，好多人骂滴滴“忘恩负义”、“卸磨杀驴”。
这段经历我想总结下：
1、别相信什么品牌忠诚度，更不要相信钱可以烧出品牌忠诚度。
顾客的忠诚度只能多用一次，顾客一旦发现更优解决方案，立刻移情别恋。顾客对你的情感是需要用钱来表达的，谁没事干跟钱过不去呢。在补贴大战时，大家对滴滴的热爱、赞美三天三夜也说不完，现在补贴只是少了点，人呢？
2、顾客的价值需求究竟是什么？
我把它分成两类，一类是生理需求，即我购买这个产品，最基本的要求。例如，到美容院最基本的要求是皮肤更嫩更白，但这里有个潜在条件，就是安全。第二类是心理需求，这个时候会关注态度、服务、装修等等。只有生理需求被满足时，人们才会关注心理需求。反推就是，当人们都在讨论心理需求的时候，其实人们是默认生理上的需求作为必备条件已被提供了。
滴滴等刚补贴大战时，网上全是骂出租车的，骂他们态度不好，车又脏又臭，就该倒闭。这时顾客对第一需求是基本满意的，即快速安全地把我送达目的地。如果你发现最基本的条件突然有危险的时候，作为消费者的我立刻就放弃了。你不能要求安全是政府的事，赚钱却是企业的事。这和最近网上四处曝光的美团、百度外卖、饿了吗等等提供快餐的公司，无照、卫生状况很差，道理是一样的。对一个能够提供快餐外卖服务的，哪怕是一个大排档，我们老百姓的最低要求也要它有照、卫生条件符合标准、国家能够抽查。否则，我们都认为提供这个服务的人是错的。同样的道理，今天不过是放在了网约车上。
3、顾客要的极致体验实际上是“不给钱，还最好”，这个极致体验的要求是有违经济规律的。对于企业来讲，是个万劫不复的陷阱。
有个理论叫“羊毛出在猪身上”，我就奇怪：你给梨树上浇水，苹果树怎么可能开花结果？羊永远烧不成猪，除非羊和猪都在一个槽子里吃东西，并且吃同样的东西。更何况，这些年吹出来的好多生意连猪在哪都不知道。
不计成本的追求极致，对企业百害无一利。当你远低于成本进行“焦土”政策时，竞争对手确实没了，你就可以一统江湖再自行定价赚钱吗？所有不赚钱的生意都是耍流氓，你也不是慈善机构。只要回到正常经营，必定要回到合理的价格成本。当价格成本回到正常市场经济时，所有新的商业机会，新的价值差异点或者新的价格杀手就会重新出现。自然界森林大火，第二年都“病树前头万木春”啊！市场经济规律和自然界的规律一样的。在低端竞争行业，实现所谓的市场垄断，于情于理于法都不可能。假设：秀域融了一大笔钱，立刻可以在全中国开一万家美容院，我们的信息化解决了门店的管理问题，科技化使得我们的疗效特别好，由于有资本推进，我们能够低于成本价的方式为顾客提供服务。我相信，短时间内，一定会有人说：“颠覆美容行业的新模式来了，大部分美容院活不下去了”。美容行业就可能被秀域一统江湖，然后消费者就可以接受秀域未来的随意跳价吗？消费者又不是傻子，又没签卖身契。
所以，追求顾客极致体验既是陷阱也是不可能达到的。
有人说：“得屌丝者得天下”。这句话就是生意的致命错误，一个生意必须针对特定人群，符合特定人群价值观的生意就有市场，不讨论生意的市场定位、目标客群，就一味简单地说“得屌丝者得天下”，就好像你成功地引起了90后对养老行业的关注，这关注有意义吗？追求顾客极致体验，这几年成了免费最伟大的目标，还有的人把它理解成：无条件满足顾客所有的需求。现在要看你的屌丝是怎么来的，像偶像那样靠品牌号召力来的还是倒贴钱来的？你的目标客群，也就是你能控制的、能提供价值差异化的、能赚到钱的人群是“屌丝”吗？
小米说“为发烧友而生”，但大部分用户不是发烧友啊，什么功能都有，像撒胡椒面似的，什么都平均分布，就意味着没有核心竞争力。当核心价值不能被满足的时候，附加价值是没有意义的。
生意的链条是由生产商、经销商、消费者这三者组成的。只有这三者都可以获得利益的时候，这个链条才可以维系。一个组成部分如果赚不到钱，或者亏本，这个生意就会崩溃。美团向顾客提供了低价，是美团自己烧钱，经销商在这个链条上，从不收钱到5%，到8%，到现在的18%。经销商从赚钱到不赚钱的时候，他会不会亏本？不会。他会反过去苛扣顾客获得的实际利益或者放弃这个链条，最后的结果要么消费者成为受害者，因为杀头的生意有人做，亏本的生意没人做，要么美团持续贴钱让经销者和顾客利益都被保障，那美团烧的钱从哪持续来？
我出过一道题：如果门店有位员工，顾客特别多，业绩也好，你调研后发现，她是在正常服务之后免费为顾客加了三十分钟的身体按摩，请问你会怎么办？大部分同事会回答：“作为榜样，鼓励大家都为顾客做，感动顾客。”但我说，正确的答案是：“勒令她停止免费赠送的三十分钟服务，调店帮助她适应完整的正常流程，再不改，就只有辞退了。”因为这个顾客的超额付出，会带来的结果是：公司的整体服务成本上升，大家都得提供30分钟的按摩，而我们这个行业，员工的服务时间就是我们最重要的经营成本；如果我们要都提供30分钟的服务，就得整体提价，而这样做会让我们市场策略大乱，竞争力下降。
第二个例子，我想说一下顾客调研。很多人一提到服务业，脑子里的第一反应就是服务业就是态度，服务业就是环境、卫生。但事实上服务业的本质还是产品，也就是你提供的服务流程本身创造的价值是否是顾客的生理需求。而这个过程的满足取决于我们的解决方法，这个是由公司的力量完成的，例如，秀域的科技化。第二个因素，是员工在服务过程中，是否坚守流程，把项目介绍清楚了。秀域筹建了消费者研究中心，其中一个基础工作就是消费者调研。我非常反对对消费者进行面对面的访谈，因为访谈的提问者就具有强烈的倾向性，此外，消费者常常只表达自己的心理感受，忽略了她默认的最重要的生理价值。
秀域会在下一步外请暗访公司完成所有门店的服务流程暗访，会对各个环节进行加权分数，在服务流程中的最终考核，态度、环境的考核分数占比比较少。而这个暗访的标准和我们的培训考核标准一致，同时暗访的结果会成为各门店院长、业务经理以及分公司经理的重点绩效考评分数。我的逻辑很简单，产品永远是竞争的王道。在我们公司，服务流程就是产品。
好的服务体验，就是在合理的成本下提供最合适的服务。也就是说追求顾客极致体验不应该从顾客立场出发，而是从企业成本立场出发。而企业的核心竞争力仍然在于运营能力、技术创新能力，这些核心竞争壁垒的管控不是靠态度、鞠躬，靠满足顾客的稀奇古怪的体验就可以实现的。秀域的培训中没有鞠躬等礼仪培训，我认为服务流程如果做不好，把脸笑烂了也没有用，与其训练员工怎么去微笑，怎么去鞠躬，不如一遍又一遍地训练员工坚守流程，不打折扣。如果一个公司过度追求增值服务、极致服务，就意味着它本身的产品价值不足以征服顾客。
