美业线上化，飞入万亿大市场的“小翅膀”

作者 | 夏轻轻

来源 | 美业新纬度

（ID：meiyexinweidu）

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“站在风口上，猪都能飞起来。”

雷军这句话，几乎被年年出爆款的美业奉为圭臬。美业不仅推崇抓风口，也擅长造风口，玻尿酸、胶原蛋白、再生抗衰……每一阵风，都刮得轰轰烈烈，刮到医美、美容、美发等每一条细分赛道。

但很少有人记得，雷军说的下一句是“长出一个小翅膀，就能飞得更高‌。”

美业的“小翅膀”是什么？

或许从近年疲软大环境下仍快速腾飞的品牌中可以窥见一二。慢慢生活馆，一个定位年轻人理疗的套餐开业第一年即卖了300万单；梵莎美甲，3年时间全国开店1200+；奈晚推拿，不到2年累积会员50万；藤野造型，单月交易GTV破亿元……他们吃到增长红利的一大共同点是：拥抱线上化。

美团核心本地商业CEO王莆中

在这个网民超10亿的国度，各行各业的人货场都正快速线上化转移，但美团核心本地商业CEO王莆中在6月26日的美团2025服务零售产业大会上透露，包含美业在内的7万亿服务零售市场，线上化率仅9%，百亿规模企业屈指可数。

据预测，未来5年，服务零售市场大盘将增至10万亿，而这片前景可期的万亿市场蓝海，当前正困在9%的线上化浅滩。但这也意味着巨大的潜在机会等待开掘，未来，谁能率先实现线上化经营和规模化扩张，谁更有可能抢占市场先机，吃到10万亿市场的增长红利。

线上化，就像美业的“小翅膀”，一只翅膀托着亿万消费者对“美好生活”的殷切向往，另一只翅膀撑起无数美业人对“匠心价值”的执着追求，带领美业飞入10万亿大市场。

“爱美是国民永恒不变的追求”。需求端源源不断的追求，带动着美业的持续发展。据中研普华数据统计，2024年我国生活美容行业市场规模达到7850亿元，预计2025年有望达到8375亿元，年复合增长率约17.3%。

但这个千亿市场，供给端以中小门店为主，散布在小区底商、写字楼和街头巷尾。这种以中小店、散店为主的供给端，在消费升级与技术迭代的浪潮下，更加暴露出了行业的深层痛点：

美团服务零售事业部乐生活业务负责人 陈一方 

其一，是美业服务高度依赖人工操作，技师手法、产品搭配、服务流程设计差异显著，这种非标化导致品牌信任度严重不足，消费者决策成本高企，往往需要依赖经验或者来自亲朋好友的验证才能打动决策。

其二，是大多数商家的服务半径不超过5公里，甚至只能做一个住宅小区的生意，因此更倾向于雇人发传单等传统地推方式，即便地推成本占比超20%却仅覆盖15%潜在客群，也不大有意愿和资源去尝试数字化技术和线上化转型。

但四线城市街边店“晓华理发店”凭借直播爆火事件，全国各地网友前往理发，为这个传统化行业带来了新启示：自然流量覆盖的是附近5公里，线上流量覆盖的却是全国。“线上化”活生生为美业人演绎着什么叫“格局打开”。

诚然，把人和服务线上化、标准化，远远难于把货架和商品规模化、线上化。例如让700万足疗技师中的每一位都能精准找到穴位的难度，远大于让700万个商品标准化生产。这是属于服务行业的结构性难题，但问题也意味着巨大的、潜在的生意机会，意味着在这个普遍面临结构性难题的市场中，谁能够把线上化、标准化做好，谁的店开得更快，流量更大、效率更高，体验更好，谁的生意就越大。

2030年休闲玩乐线上化率将增至25%

服务直连成线上线下融合新通路

美团服务零售事业部乐生活业务负责人陈一方表示，在线上化浪潮下，未来5年，美业有望出现百家千店品牌。

服务零售，是相对于商品零售而言，指的是企业以交易形式直接提供给个人和其他单位非生产、非经营的服务。“服务零售额”数据于2023年8月15日被国家统计首次增加发布，成为一个全新的消费指标。数据显示，2024年，服务零售额同比增长6.2%，增速高于同期商品零售额3.0个百分点。

这个数据背后，是国家层面对服务消费战略地位的重新定义：从“补充角色”升级为国内内需增长的“主力引擎”。这种结构性变化也渗透到微观商业生态。

我们观察到，美业嗅觉灵敏的上游头部玩家们，也玩出了零售新打法：开卷线下服务。他们不再仅仅满足于商品零售，纷纷向服务零售领域纵深拓展，实现线上+线下的协同发展，通过“服务+产品”闭环重构消费链路，上演着一场从“卖产品”到“卖体验”的产业革命。例如华熙生物旗下夸迪，爱美客等上游品牌从2024年开始即积极入驻美容院，开始toC和toB两条腿走路。菲欧曼、修丽可、启然等护肤品牌则开设了自己的线下门店，实现“体验-购买”的闭环模式。

而服务零售之所以强势崛起，有其深刻的底层逻辑。

需求升级牵引供给创新，供给的创新催生出新需求

已成为中低线城市服务零售强劲增长动能

其一，是消费需求正从“功能满足”转向“体验价值”和“情绪价值”。尤其正在成为消费主力军的年轻一代，消费需求呈现理性化、悦己化、即时化、个性化、多元化特征。据美团数据，55%年轻用户表示消费“坚持兴趣，追寻自己心中所爱”。77%愿意为有自己熟悉/喜欢元素的产品付费，消费的核心追求是：自我愉悦、塑造个人形象和实现自我提升。

其二，是AI、大数据等线上化技术正在推动服务零售的飞跃式发展。例如美团推出的AI数字员工已覆盖客服、排班、运营、经营诊断等全流程，帮助商家提升效率。技术不仅优化了供给端，也提升了消费体验。

其三，是下沉市场潜力得到释放。据美团统计，2022年以来，美团服务零售中低线城市交易额年均复合增长超90%，年交易用户数复合增长60%。这种供需两端的双向流通，推动着服务零售的“规模扩张”及“质量升级”。

美团服务零售AI数字员工口号

把繁琐的事交给AI，留更多时间服务客户

当前，服务零售行业正迎来全面的线上化转型。新科技、新工具是服务零售线上化的助推力。作为年轻用户聚集平台，美团正通过全链路数字化解决方案，助力美业实现线上化转型，帮助更多美业品牌长出更快发展的“小翅膀”。

· 加快搭建“手艺人档案”

在供给端，美容师、足疗技师、发型师、美甲师……服务零售业的手艺人，是行业的重要组成。据美团测算，2024年服务零售代表行业从业人数，按摩足疗行业手艺人达700万；发型师从业人数达400万；美甲师、美睫师、纹绣师手艺人数量达到240万。

而在需求端，美团68%的用户在选店时表示会考虑手艺人因素，用户选择手艺人主要是手艺人技术占54%和服务占49%。在此趋势下，善于利用线上数字化工具，充分传递经营特色和手艺人技术的品牌往往更容易脱颖而出。

为了让更多好手艺变成好生意，一直致力于推动手艺人线上运营的美团丽人行业在10周年来临之际，不仅将加快搭建行业内的“手艺人档案库”，推动数千万手艺人档案的在线化，提供更便捷的手艺人管理机制，让有手艺的人在行业中的付出和成长可以被积累、被看见；同时也即将发布“2025美团百大发型师榜”，据透露，此榜单覆盖全国58城，5000多名发型师入围上榜。这些举措让用户无需到店就能全方面了解手艺人的信息，将大大减少用户决策成本。

· 将推出“金剪刀计划”

在美团2025服务零售产业大会上，美团还宣布将推出“金剪刀计划”，帮助商户沉淀数字资产、应用数字资产，具体的资产包括门店环境、动态库存、用户资产、服务特色等，帮助降低消费者决策成本，让服务供给变成确定性消费。

· 年轻用户深度运营

美团2015年成立到店综合事业部，今年3月升级为服务零售事业部，10年期间积累4.7亿服务零售用户，累计支付定单超过50亿单，累计合作的商户630万，行业200多个，2024年的订单同比增长77%，用户的频次增长28%。其中丽人线上用户规模、消费频次全面稳定增长：2024年交易订单增长38%，交易用户数增长26%。

更值得一提的是，美团丽人用户中，30岁以下年轻用户占比59%，其中超过36%是00后。美团丽人精准把握Z世代消费心理，在助力美业传统品牌做年轻化升级方面亦颇有优势。

事实上，就像美团乐活业务美容美发行业与产业链运营组相关负责人所言，“美业的线上化转型不是选择题，而是必答题”。服务零售的崛起，为日渐内卷的美业提供了新的增长极。而美团通过数字化工具、场景创新和生态培育，则为美业插上了飞入服务零售万亿大市场的“小翅膀”，谁能抓住这扇线上化的“小翅膀”，谁将更有可能在服务零售大浪潮下实现新的增长与跃升。

编辑 | 柳 叶