国际美业案例
先分享一组连锁店面的增长数据：2004-2009年，从1到28；2011-2016年，从67到300+。
在两个同为6年的时间段里，Hand & Stone Massage And Facial Spa （后文简称 Hand & Stone）在前一阶段年平均新增店数为4，而在后一阶段这一数字跃升至40。
中间的拐点2010年到底发生了什么？
一个背景是——在2010年的前几年中，美国社会经历了大量银行申请破产、民众失业率极高（最高达到9.4%）的一个阶段。
2010年，整个美国从金融危机中逐渐苏醒。很多实体连锁在此时选择稳中求胜，按照原有的商业模式和策略继续发展，但对于这一时段的Hand & Stone来说，“挑战”即“机遇”，正是不按常理出牌的“月度会员”机制，让其走上了发展的快车道。
而在随后的几年之中，其在服务升级和产品组合方面又做了大幅度的调整，让其实现会员和销售规模的快速增长。
2016年，Hand & Stone挺进美国特许加盟50强；截止当年末， 在美国28个州拥有连锁超300家，会员数量超过28万，单店平均面积为260m²，销售额达到2.5亿美元（约16.8亿人民币）。
以Hand & Stone为代表的美国spa连锁，其创新模式是无独有偶还是大势所趋？它的业务结构又有哪些可以借鉴的地方？一起来了解“瞄准中产阶级”的Hand & Stone，如何在美国服务升级的浪潮中顺势而变，步步为营。
编译 /《美业观察》牟松松
2004年，John Marco创立了第一家 Hand & Stone，25年的理疗师生涯让他对按摩服务有了全面系统的认识，但对于spa的特许经营，他似乎不得其法。经营6年，Hand & Stone的连锁数量仅为28家。
Hand & Stone Massage And Facial Spa
2009年，Todd Leff 加入Hand & Stone，并担任CEO。Todd Leff 曾任AAMCO和Cottman Transmission（皆为汽车维修和美容连锁）的总裁，有着20年的特许经营经验。
他明确提出：“Hand & Stone面向的目标客户是家庭收入中位数在65,000美元的群体。而奢侈的服务体验+实惠的价格让Hand & Stone有巨大的会员增长潜力。因此从会员模式入手是一个突破口。”
Hand & Stone CEO Todd Leff
食得咸鱼抵得渴：冒险的“月度会员”机制
2010年对于Hand & Stone来说是一个转折点。一边，中产阶级们对于身体和精神的放松需求在不断增长；而另一边，金融危机的余威还未褪去，迫于社会不景气的大环境，大多数顾客面对“奢侈spa”的会员年费，只能望而却步。
囿于这样的市场现状，很多按摩连锁陷入了“恶性竞争”和“价格战”的枷锁之中。而此时，Hand & Stone采用了新的商业模式——“月度会员”机制。
在外界看来，“月度会员”机制是一种风险很大的模式：一方面，它打破了长期协议对于顾客的约束，让终止协议变得更容易，商家极有可能快速流失大量会员；另一方面，想要“月度会员”们一直续签协议，商家提供的服务必须足够优质且价格可接受。
而基于对自身服务的信任以及会员模式的设计，Hand & Stone还是斩钉截铁地实行其“月度会员”计划。根据 Hand & Stone 官网资料显示，成为其“月度会员”，无需缴纳任何管理费用，会员每月都可享受一次优惠的按摩或面部护理服务且购买所有产品均有10%折扣，在一年之中还有6个月延缓会员资格的权利。
除了”月度会员”模式，其随后还推出了“预付会员”、“家庭会员”等多种会员模式，顾客可以根据不同的需求选择不同的会员模式。
2015年，在“月度会员”的基础上，Hand & Stone推出了“月度生活方式计划”，该计划设计了一整套积分奖励机制，顾客根据累计的积分可以兑换更多的免费服务并享受更多的福利反馈。“月度生活方式计划” 意欲培养顾客的忠诚度，增加客户粘性。
“月度生活方式计划”积分奖励体系
“月度生活方式计划”积分奖励机制
以“月度会员”为核心的会员体系持续奏效，一组数据可以明显感受到其态势。2010年，Hand & Stone 在全美的会员数量不足2万，而截至2016年年末，其在美国的会员数量超过28万，在北美地区会员数超过30万。
服务精细化：边界与深度的拓展
起初，Hand & Stone提供的服务包括按摩和面部护理两种，服务种类相对集中，毫无野心。
其服务项目主要包括两大类：按摩服务包括瑞典按摩、深层组织按摩、热石按摩等；面部护理则包含30分钟面部护理、专属面部护理、去角质等。其客单价在60美元左右，仅为同等级别日间高端spa客单价的一半。
按摩及面部护理业务
2010年，创始人John Marco 与 CEO Todd Leff 决定调整市场策略，做更精细的服务。于是，在其服务业务中，Hand & Stone 增添了脱毛、香薰和升级版的按摩服务等精细的版块，包括“Massage add-ons”、“Facial add-ons”，从其名字便可见一斑。
精细化的业务模块
Todd Leff 分析：“我们在和竞争对手逐渐拉开差距，在众多按摩连锁之中，提供面部护理服务的只占少部分，而在这少部分之中，我们是唯一提供多种护肤产品线的连锁，尤其是与Dermalogica和Clarity RX两个专业线护肤品牌的合作，让更多消费者对我们的服务品质赞誉有加。”
精细化的服务、服务与产品的组合让 Hand & Stone 的业务结构逐渐转型。 2016年，包括面部护理、脱毛在内的服务及护肤产品线收入占比达到28%，是其众多业务之中增长最快的部分。
“我们会一直推动按摩服务的业务增长，而在面部护理和护肤产品的领域，我们也会一直寻求新的突破。希望未来3年内护肤品的收入占比能够达到40%。”
Hand and Stone 在美国地区 会员及销售额增幅
据悉，Hand & Stone 通常选址在当地的购物中心，平均占地面积为260m²。2016年，仅在美国其拥有308家店面，销售额达到2.5亿美元（约16.8亿人民币）。
全新升级=人才升级+服务升级+？
人才升级
2016年11月，Hand＆Stone与斯坦纳教育集团（SEG）达成合作，为斯坦纳毕业的相关专业学生提供实习和工作机会。
“与斯坦纳合作开发此项目，在业界算是开了先河。一方面，高素质的毕业生符合我们对按摩治疗师和皮肤护理专业人士的高标准，他们进入Hand＆Stone之后会很快适应并开始自己的职业生涯；另一方面， Hand＆Stone的版图在不断扩张，斯通纳的毕业生们解决了人才储备的难题。”Todd Leff 说道。
据悉，除了工作机会，Hand＆Stone还将为通过校园招募渠道进入的毕业生提供免费继续教育课程和其他福利。
服务升级
Hand＆Stone一直在其服务的领域寻求突破，谋求更深层次和更贴合用户需求的护肤手段。
2017年3月，其与NuFACE建立合作伙伴关系。NuFACE主推的是一种通过微电流技术改善面部轮廓的抗衰老设备。据悉，Hand＆Stone目前有138家连锁店已经开始试用NuFACE Trinity面部护理装置，为顾客提供“五分钟面部紧致”的服务。
“NuFACE提供的技术，是我们现有护肤产品线的完美补充，而无论是面部护理还是NuFACE技术，多样化服务的根本是想让顾客得到有效、便捷、实惠的优质服务体验。”
“过去5年，我们每年都有超过20％的销售额增长。下一步，Hand＆Stone会继续加快扩张的步伐：预计每年新增60家 Hand＆Stone 店面。”
