文：秀域董事长/李晓宁
现在的财经杂志常说“回归商业本质，回归初心”，那什么是商业本质？我觉得商业本质是：“拿人钱财，与人消灾”。即为特定人群提供有价值差异的、价效比合理的产品。
这里有三个关键因素：
①特定人群。没有“放之四海而皆准”的理论，也没有适合所有人的产品。不同的人群对价值喜好是完全不同的，开句玩笑，你又不是人民币，怎么可能人人都喜欢你？
②价值差异化。你能为哪个人群提供最大的价值差异化，你的目标客群就在哪里，而不是舆论在说什么行业，在讲什么人群，或者在讲什么生意。事实正好相反，大家都聊的恰恰是没有机会的、或竞争惨烈的。市场有蓝海和红海之分，蓝海机会更大，竞争更小，这个时候要评估自己提供的价值差异化能影响多少人群，是你的势力范围能到达哪里，控制得了多少，你就做多少的事。同时，要仔细地去想，自己有什么能力树立“竞争壁垒”，让别人不容易轻易模仿或者打败你。
③最合理价效比的产品，而不是最好或者最便宜。天下没有价廉物美的东西，好东西从来不便宜，但你可以利用自己的规模优势、技术能力，让你提供同样好的服务比别人更便宜。
秀域其实一直和传统美容院不太一样。创业时，选择减肥做突破口。后来，第二个项目就是中医类的身体保健项目。今天我们更是推出医疗级的点阵波，明确强调“秀域是保健馆，春语是美容院”。秀域的面部美容卡只有一张，顾客可以根据季节和皮肤的不同自由选择，而行业的做法是，根据功能或者成分分成不同的卡，例如，补水、抗皱、眼部、颈部、胶原蛋白等等。创业之初，小伙伴问我：“销售怎么做啊？面部只有一张卡？”。我问大家：“不管顾客买了多少种面部美容卡，她一次只能做一种，一个月只能来四次，脸才多大，身体有多大？大的地方你不去，小地方你偏要去挤，不怕被挤死啊？！”
我的工作习惯是跟着方向找方法，当我们把客群定位成35-55岁，这个客群的特点是：对减肥需求非常明确，中医保健理论有坚定的认识，有急迫的亚健康调理需要。这个定位和目标确认好之后，我聘请了成都中医学院的教授作为顾客，从传统中医推拿方法中设计秀域的身体保健项目，从一个民间医生那里拿到了祖传多代的药酒（就是我们现在身体按摩使用的药酒）。各类中医理疗的物品，火罐、刮痧、药酒、中药理疗包、艾灸、温灸等，在我们的保健理疗中广泛应用，直到今天的点阵波，中唐保健产品，中医保健的这个主轴我们从来没改变过。秀域的顾问也从成都中医学院的教授到今天国家863项目的科学家、博士生导师──王钢柱教授和原林教授。
秀域的核心客群是35-55岁。在亚健康保健领域中（包括减肥），我们不断地强化自己的核心竞争力，通过聘请顾问专家、搜集民间偏方、不断地研究各类保健理疗方法，特别是点阵波推出后，秀域的整个保健方法获得质的飞跃，所有点阵波保健课程的设计都由原林教授推出，每一个项目都有准医疗级的效果。我们从日本引进了全球最好的、确保营养的代餐，同时开发了瘦啦APP管理，让一个似乎“说不明道不清”的传统中医减肥变得可以描述，可以用准确的生理指标来显示的减肥。古方减肥和美妥的配合，让减肥更加轻松有效，反弹率低，对身体健康的保障更大。秀域正在筹建专门的减肥手术中心，目的很简单，在我们的核心竞争力上，不断地投入，加强我们的技术、专业能力。
秀域今天强调的科技化，也是基于价值差异化的战略不断投入的，从2007年采购德国电波拉皮，到今天我们有热玛吉、音波拉皮、酷塑、私密激光、C6、深蓝，以及自主研发的点阵波，高科技生活美容一系列的设备。科技效果远胜人工这毋庸置疑，特别是医疗技术，在面部皮肤上的改善，是传统手工完全无法达到的。但如果有“客人”就喜欢躺着，和人聊天，享受被人抚摸的奢侈感受，这类客人其实就不是我们的目标客群。
关于价效比，这是道数学题，分子和分母的关系。但要明确的是：什么是效果？什么是顾客支付的成本？这必须广义地去理解，效果包括最基层的购买的直接需求，例如我到美容院，第一需求是让自己更漂亮，然后才是服务、环境、态度，最后可能是心理感受；顾客支付的成本除了钱之外，还有时间，还有压力，时间是顾客最大的成本。所以，秀域提出未来顾客服务的三个标准：近一点；快一点；简单一点。就是指要离消费者更近，以帮助她们节约路程的时间，让效果更快更直接，既节约时间也节约钱。提供服务的时候，减少销售骚扰，信息透明，让顾客明白选择，这样做减少顾客在消费过程中的困扰，这些努力都是冲着提高价效比去的。
秀域在整个公司规范化、员工都可获得“五险一金”后（整个行业唯一一家），公司的人力成本占比还比过去下降了8%，员工的平均收入上升了12%，核心是信息化、科技化的投入提高了组织效率。秀域特别强调：系统能做的人不做；设备能做的人不做；后台能做的前台不做。公司13年底，在职员工有9千多人，到现在，集团的营收比2013年提高了近30%，人员总数不到7千人。而顾客在秀域接受的服务（产品），价效比越来越高，某种意义上，秀域现在的项目比几年前秀域自己都更便宜。在行业内，更是具有超高的价格优势。例如，点阵波，秀域收100-200多的一次，医院理疗科，收费大概是1200-2000；酷塑，行业价格大约2万一个点位，我们1万。和秀域高科技生活美容流程类似的服务，同行业收费大概800-1000，而我们的收费只有100-200多。
秀域这三年前在信息化上投入过亿，在科技设备采购上也过亿，这样做既为顾客提供了更高的价效比，也不断地提升了秀域的行业竞争差异。能够义无反顾地往里投，核心的目标是，只有这样做才能不断提升价效比，而不是为了找个融资、上财经杂志的噱头。目的不同，方法自然不同。坚持做正确的事，在秀域唯一正确的事，就是不断地为顾客价值的优化做出的努力。
特定人群，价值差异化、价效比，这三个指标必须综合一起来看。在秀域、春语的市场策略中，我也常把这三个指标反推，就是：别人都抢的市场你不要去抢；你提供的产品没有高价值差异化高壁垒，这个项目就不做或者放在不重要的位置上。例如，护肤品，护肤品的生产是个高度成熟标准化的行业，护肤品的主要成本其实是广告费，秀域的方法就是找最好的工厂代工，给出最实在的价格；如果秀域的规模化优势无法带来更明显的价效比提升，这个项目也就不要做了。
分析下春语的市场策略，春语最大的优势就是秀域的顾客基础，所以它的客群必须和秀域一致，这样才能借力吗。第二，春语项目必须能从秀域客群中自然过渡，顾客又没签卖身契，她如果不需要，强买强卖是行不通的；第三，必须找我们能发挥规模优势的竞争对手无力还击的领域；第四，放弃我们没有优势的领域。“放弃”其实是市场策略中最难做到的，因为盈利赚钱的诱惑实在太大了。
所以，春语的市场策略是：
一、成为医美的“国美”，以设备类服务为竞争突破口。当年国美怎么把电器生意从百货公司抢出来的，我们就怎么把设备类医疗服务从整形医院抢出来。设备类是有典型的规模效益，10个顾客和1000个顾客，成本天差地别。设备类服务，高度标准化（顾客很容易识别），消费中频、中价，对医生的依赖不高。现在春语一个门诊的设备采购全额近800万，这样的高壁垒是小型门诊无法跟进的，大医院可以买，但经营成本又比我们高太多，我们纳客不用钱，他们纳客成本占营收的50%，我们一个门诊500-800㎡，非黄金位置，他们3000-5000㎡，黄金位置，这样春语的设备价格可以轻松做到市场价的1/2，甚至1/3。
二、以祛斑服务为入口。祛斑的客群都在美容院了，祛斑的市场最大，但祛斑又很难做。
单纯的生活美容，如果不使用激素，不用铅汞，其实是解决不了祛斑的。我们的李白祛斑，谐音“你白”，用的就是“鸡尾酒疗法”，“分斑分治，三分治七分养”，不同的斑要用不同的设备，周期要长，这对一次性投入和顾客维护都是挑战。同时，斑点的治疗横跨医疗和美容两个领域，它依赖治疗人员的大量临床经验。经验的积累完全依赖客户样本量，顾客大样版普通医院根本无法获得，这都使得祛斑成为高粘性、高需求、高频、中低价、高壁垒的项目。
三、放弃了大量的手术。手术对医生依赖极大，完全不具备规模效益，高价、低频，虽然利润高。目前春语手术类营业额占比不到10%，光电（含祛斑）占比约65%。
我从来不认为服务业有商业机密，我们又不是研发公司，我们是美丽健康解决方案的提供商。每个策略都要去考虑自己的把控能力、资源调配能力、人员配置能力，脱离了这些具体情况，盲目地学习，可能就是东施效颦。
在秀域的生活美容店里，顾客从二十多岁到八十多都有。这一点，证明生活美容陪伴顾客的生命周期最长。一个连敷面膜、美容院都不去的女人，是很难去医美的。医美的营业额会越来越高，这也使得一部分财经人士认为生活美容必将走向消亡。做出这样错误的结论是因为忽略了这几点：
1、生活美容和医疗美容的行业差别在消费者那里是没有的。顾客只不过是在不同阶段、不同经济能力，寻找美的解决方案。
2、医美顾客和生活美容的顾客重叠率，两个类别的顾客不是非A即B的。
3、生活美容提供了大量医美完全提供不了的服务。例如，身体保健项目，皮肤小问题的解决方案（它更便宜），心理沟通，休闲。老外为什么没有生活美容？因为外国人没有中医文化，他们没有亚健康调理、穴位按摩的认知。美容院正是提供了皮肤、身体的亚健康阶段的解决方案。
因此，秀域集团未来的发展之路，依然会把最大的精力放在生活美容的发展上。现在秀域生活美容基本完成“信息化、科技化、互联网化”，这使得我们的价值差异、价效比都会迅速远超同行业，强大的信息系统，使得我们的管理更加精准，可控的管理半径更大，这是秀域崛起的基础。
生活美容就像是公司的土壤，医美只是土壤上开出的一朵花，土壤好，你不用担心花开得如何。
投资人看秀域的财务报表，比较容易关注盈利、营收。我看生意的逻辑比较简单，生意好只有两个指标：一是顾客待得更久；二是更多的顾客来。当你用这两个指标去思考生意的时候，你就会明白，顾客能在你家待得久，你一定要提供她不同阶段需要的高价值差异、高价效比的服务。简单地说，顾客体验要远优于同行，你才可以让顾客待得更久。“近者悦远者来”，你的老顾客都喜欢你的时候，其实你不用太担心新顾客从哪来，有了老顾客认可的基础，广告营销就只是战术的问题。
2016、2017年是秀域“信息化、科技化、互联网化”全面上线的阶段。我们提出这个策略是在2013年春节，而我在思考这些问题的时候是2012年，所以，今天我考虑更多的是3-5年后，秀域成长的发动机在哪。思考的所有逻辑仍然和前面所讲的生意经一样，只是随着秀域市场控制能力的不断增强，公司的不断发展，我们可以给女性顾客提供的美丽解决方案会更多，市场渗透能力会更强，但我确信秀域不会偏离主线，更不会去做任何跨领域的发展。
先有方向，后有方法。当方向明确的时候，方法自然就出来了，有的时候方向就是方法。当企业越来越大的时候，我们要做的是不断地看自己的工作方法和核心目标之间的关系，要不断地校准，确保自己没有偏离方向。我现在正在做2017年及未来三年的秀域规划，我把生意经写在这，是需要向管理团队不断地念叨，让大家能够明白哪些是重要的方向，让大家明白方向，确保团队对公司战略的理解，战术的落地有更好的指导性。
方向一致，步调才可能一致。
