文：秀域董事长/李晓宁
“美容行业、设备、产品、项目五花八门，噱头多，陷阱也多，怎么样选择一个好项目，不让顾客受到伤害？”如果你问这个问题，秀域的同事都会自豪地说：“我们公司的所有项目都是李总尝试后才引进的。”
──听起来我像是尝百草的神农。
有投资人问我：“什么都要你自己试，那多危险啊？你可是秀域最大的资产。”我笑笑回答：“对也不对，其实秀域最重要的策略是‘慢市场半步’。”
美容这个行业（包含医疗美容），水太深了。中国又大，国家无法监管得这么的细，真的、假的、山寨的、编故事的、各种骗局、各种炒作，看说明书、项目介绍，每一个项目都义正言辞，证据确凿，看起来全部都牛的不得了。哪怕孙悟空也没办法练就火眼金金，分辨真相。我在行业中吃亏、上当的经历也可以写本书了，我的脸也差点被自己搞毁容了，总结出最好的方法就是“慢市场半步”。
时间就是照妖镜。不要去在意高大上的说明书，豪华阵容的发布会，静静地观察一下市场的反应，效果其实是骗不了的，总有那么多的顾客用身体验证了结果。有时候，广告吹得铺天盖地的，隔一段时间，它就没了，这效果一定很差；有的产品根本就是假的，是陷阱总会有露馅的时候。但凡把功效说得无所不能，背景动不动就是诺贝尔，xx研究协会，却查无此人，不能验证或者没有严谨的理论逻辑、研发过程，实验理论支持……这些都不靠谱。
“慢半步”之后，如果判断项目靠谱，我就会自己去尝试（除了整形手术没法试）。我自己试过认可后，就会思考第二个问题：如何通过秀域的规模化让顾客的终端价格下降？
利用规模化，无非这么几个方法：通过大的订单反向压低供应商的价格（例如：热玛吉的采购、韩国白瓷的采购）；通过大的销售量，提高产能，降低生产成本（例如：日本美妥代餐、秀妮儿内衣）；最重要的是取消中间环节，降低秀域的利润率。秀域的广告投入只占营业额的5%，顾客基数高。在设备类，秀域具有极高的成本优势，这也是为什么没有耗材的设备服务，我们能做到市场价的1/4，甚至1/5；有耗材的设备服务（例如：热玛吉、酷塑），我们也能做到市场价的1/2。基于这样的要求，秀域基本上不从代理商手中拿货，只从生产厂商或中国区独家代理，以降低中间环节。流程中每一分的节约，最终都节约在顾客的消费价格上。
有好多项目和设备，听起来似乎是全新的技术和理论。但你真的等一段时间再试一下，你会发现它们很类似。例如，类似深蓝的设备有好多种，供应商也总是送设备来让你试，这个时候，我就会评估之间的差异是什么，没有太大的、本质上的差异，秀域不会再采购，让顾客重复浪费钱。换一个设备，有一个新的炒作点，可以刺激一部分顾客再交一次钱。但是类似的设备，既浪费顾客的时间和钱，也让员工向顾客推荐的时候陷入困境，不知道介绍什么才好。
“慢市场半步”还有个好处，市场教育已经完成了。顾客可以通过很多正规的途径了解产品，使得我们的培训、销售变得简单。酷塑是秀域最早在美国看到，希望引进中国，但中间很多曲折使得秀域没能成为酷塑中国区独家代理。我们索性晚了一年，等那几家大的整形机构上完了这些设备，我们持续追踪市场的反应，顾客的效果。虽然晚了一年，但我们的规模优势，让我们能够推出市场价1/2。所以酷塑一上线就爆火。
确保我们推出的项目安全有效，秀域还有个技巧：
重要原材料只能向该领域排名前三的公司采购。“只可能买贵，不可能买错”，这是我的逻辑。台湾内衣厂的蕾丝只有两个供应商，法国一家和台湾一家（这家是全亚洲蕾丝生产排第一的公司），早期工厂采购部经常对我说：“XX厂送的样板真的不错，价格只有他们的1/2，您看看吧”，我和工厂采购部就蕾丝的标准讨论了几次之后，我烦了，给了一个铁规：“任何人不能拿这两个供应商之外的任何蕾丝出来，我们只向全球排最前面的公司订货，因为我们生产的秀妮儿是内衣中的劳斯莱斯。”
美妥代餐，全球最贵的营养代餐，但是它销售了34年，几亿袋，在日本，全是由医生卖出。贵一定有它的道理！秀域费了很大的努力成为它的中国区独家代理，同时，我们和供应商一起研究在产品质量没有丝毫改变，原料完全进口的情况下，如何才能降低终端的销售价格。在这个过程中，我们测试了最大的采购量、最大的进口数量、产品周期，流水线的最大罐装量等等，这一系列的努力使得美妥中国的零售价45/袋，而同样的产品，日本本土售价85元/袋。为什么要去选择日本的代餐而不在中国境内找一个代工厂？只因为日本的食品管理制度全球最苛刻。上次淘宝上百种代餐，最便宜的3元/袋，去看它的说明书，每一个都写得极其诱人，但是，我知道食品安全的重要性，而日本是全球食品安全要求最苛刻的国家。
秀域现在有秀妮儿工厂，英派来研发，点阵波是我们自行研发然后代工规模化生产出来的，好多人以为秀域会无限地上升到上游产业链，秀域向上游产业链发展有一个原则：有成熟供应商的领域绝不自建。例如：化妆品生产领域非常成熟，优秀的供应商比比皆是。我们选一个最好的供应商就行了。高端医疗设备需要庞大的研发，严谨的医疗技术，这些设备我们也全部是全球招标，例如：热玛吉、音波拉皮。企业在经营过程中，一定要坚信术业有专攻，我们只干自己擅长干的事，除非我们要做的事找不到供应商。目前只有内衣厂是我们自建的，因为完全找不到做定制的供应商，秀妮儿内衣就是个典型的例子。作为女性，只有定制才能解决内衣合身、塑性、舒适的问题。秀妮儿内衣厂自建到现在快三年了，磕磕绊绊犯了很多错，耗费了很多的钱。成长是要付出代价的，今天我们的内衣厂基本上算是及格了。
好多事情在当时看来我们似乎都错了，因为好多发横财的机会我们都没赶上。可拉到长远的时间段来看，我们又都对了。任何事情放到一个更长的时间维度上，快就是慢，慢反而是快。“快”会承担很多风险，一次出错企业可能就“折”了。“比市场慢半步”的策略让秀域躲开了很多坑，在发展过程中，秀域以安全、平稳为第一标准，高风险的项目，例如：高风险的整形手术（如下颌骨，抽脂等等），我们就不开展了。这方面不仅是“慢半步”，可能慢了好几步。顾客是我们最大的财富，我们要全力保护好顾客，把他们的选择风险控制在可控范围内。有时顾客向我了解一些市场炒得很热的项目，我都回答说：“只要秀域推出来，我就保证安全有效。但我们没有推出的项目，我就无法评价了。”
了解秀域“慢市场半步”的策略，我们的顾客其实可以和我们一起耐心地等待一下，让时间把证明的结果告诉我们，我们再去选择，这样才能安全。
“快”和“慢”面对的选择和诱惑是不一样的。“慢”是晚半拍，要求自己心要静，回归商业本性，以顾客价值作为第一天条。企业要成长，忍得了寂寞，耐得住诱惑，“慢”才可能出奇效。
