文：秀域董事长/李晓宁
2016年年会，我把公司未来转型方向浓缩成一句：“以提高顾客满意度为公司的内驱力。”
──听起来震耳欲聋吧？！两个月过去，秀域并没有发生什么。同事们喊着新的口号，用着过去的方法，干着过去认为重要的事。
究竟错在哪了？！
春节后第二周公司召开分公司经理会议（第一周军训），如此紧急的开会，我希望带领团队一起来分析“以顾客满意度为秀域发展的内驱力”这句话如何在实际工作中落地？
这个战略看起来万分正确，服务业比拼的自然是客户满意度，可是落不了地，它就是一笑话。这个战略必须明确两个问题：
问题1、顾客因什么而满意，哪些事会影响顾客的满意度？
问题2、能够改善顾客满意度的那些事成为整个公司投资、资金、薪酬、绩效、培训、装修等排序的唯一原则。（方向找到了，如何去做这些事？下篇《说点晓事》讨论）
当听到“顾客满意度”时，你认为哪些事会影响顾客的满意度？会议从我的提问开始：
“服务态度、微笑、技法、增值服务、卫生……”大家七嘴八舌的回答我。
“如果服务业靠服务满意度来竞争，服务满意度又是以上内容的话，这行业最牛B的店就是个体店，老板是院长、前台、美容师。客情关系，维护得像亲人一样。我们根本无法和他们去竞争客情关系，事实上所有的服务业最后都是规模化的企业大胜！”以夫妻店为主的杂货铺早就消失了。
把自己放回“消费者”的位置上，去思考一下，为什么会去全国连锁型的超市购买东西？为什么你周围开着的那家24小时、极其亲切的个体杂货铺消失了？你会发现：
一、顾客最起码的满意度由你提供的产品价值决定！注意，是产品价值，而不是价格！产品价值有两个纬度，第一个纬度是更便宜的价格买到更好的东西。第二个纬度是价值差异化。
“产品是王道，好产品是最好的竞争力”这些商业经典论据，我们都能背。规模化的公司更有能力提供价效比更好的产品。中国消费升级，消费成为中国经济发展的主要动力，消费升级不是价格升级，是价值升级。我想购买更符合我价值差异化的东西，所以我愿意付出更高的价钱。
百公里提速十秒左右的车大概十几万到几十万，但百公里提速三秒内的跑车要几百万上千万。这七秒的差距，价格不是等比例增长而是成倍飞跃的。当你抱怨市场竞争太激烈，想想中国人在日本买马桶盖吧，价值差异化决定了消费者的满意度。
没有差异化就去死！
这是我和品牌部开会的口头禅，这次销售会议我也总念叨。消费者是先寻找差异化的产品。在没有差异化产品供给的时候，他才会去寻找更便宜的产品。“云南白药”一举战胜“保洁”，而且卖出了“保洁”数倍的价格，原因就是它的价值差异化。而“保洁”这两年在中国市场的表现，就是没有关注到中国消费力上升后，顾客对价值差异是排第一的。所以“保洁”仍然在市场上推那些什么都能解决，看起来又便宜又好的产品。
差异化是高于行业的平均供给状况，提供消费者想要却又找不到供应商的需求。 高于市场半步就可以了。过早超前一定意味着成本过高，主力消费人群尚未形成。秀域是做规模化生意的，不能在极致个体差异化上花时间。
差异化的提供有时是顾客自己能分辨的，有时需要你去培养顾客对差异化的渴望。
内衣近万一套，4-6月交货，30%的返修率（最早80%），只看这些指标，这内衣根本不可能有人买。事实上，秀域的秀妮儿内衣供不应求。原因就是，人的身材成千上万种，内衣尺码才十几种，买到合适你身材的内衣概率像中六合彩，所以你总在“买，变形，将就；买，变形，将就”中循环。秀妮儿一人一版才能解决这个问题。内衣合适，睡衣也能穿成晚礼服。秀妮儿，是市场上唯一一家能提供一人一版、高端订制供应商。
秀域的差异化案例也很多：减肥──以传统中医为基础的健康减肥方式，美妥MicroDiet──有营养的代餐；中唐──以纯中药的方式改善糖尿病及并发症唯一的保健品；春语──专注祛斑和设备类供应；点阵波──开启科技保健新时代……
秀域未来的产品定义仍然是持续在消费者需求中寻找差异化的供给，不断的优化产品组合！
二、顾客满意度的第二影响因素，价效比的高低。我们多次提到顾客的成本中不仅包括钱，还包括时间、感受、选择、社交等等。
要感谢李序蒙老师在这次管理研修班为大家讲述的7-11的案例，用7-11的成长史证明了以消费者价值满意为导向的企业是能够真正成功的。借用李老师的课件：创始人铃木敏文的话“今天的消费者是兼顾“价格与价值”，他们表现为：
①只买自己真正想要的；
②不想要的多便宜都不花钱；
③想要的，也不能花冤枉钱。
规模化的企业才能真正创造高价效比。这就是为什么任何行业到最终都是大企业和小企业，中型企业最难活。大企业创造高价值、高价效比；小企业创造个性化差异；中型企业在上下都不具备竞争力。我认为秀域现在就是中型企业。秀域说的“医疗设备美容化，美容设备工业化”，就是未来的战略方向，如何把规模化的红利返还给顾客，实现最大的价效比。
顾客为什么愿意选择知名的名牌去购买？就是不想花时间去琢磨，避免购买错误造成的损失。为什么朋友圈这么火？是因为大家对广告、公众媒体不信任。莆田系和百度的揪扯只是因为消费者的觉醒，而消费者对信息的透明，选择的简单，改变了很多的服务模式。日本兴起的QB HOUSE──只剪平头，非常快捷，没有销售骚扰，随时看得到门店等候的时间，无需等待。快捷便利的“7-11、罗森”价格上虽然没有最大的优势，但价值，特别是价效比却有无法竞争的优势。但精准定位于“没有时间的现代人”，代替了他们的厨房，给他们临时、冲动型的生活购买提供了随时可实现的服务。
针对消费者这样的需求，秀域要做什么？秀域要做的是利用规模化的优势提高高价效比，所以秀域在做上下游整合，提高服务过程中的透明、简单。秀域正在上线：顾客评价系统、顾客APP、门店查询体验系统。公司将会推出供应商名录、原材料展示，让消费者更明确的看到真实的美容服务业。 “APP在线预约、爽约赔偿”这些机制，都在确保珍惜顾客的时间。时间就是金钱。
三、影响顾客满意度的第三个表现是，你的服务方式必须适合他，因他而变。
顾客的世界是个整体，不分美容行业、酒店业、电商，所以他用同样的生活方式、价值观来判断所有行业。不能因为美容行业大部分都落后，所以我也忍受秀域的电话、现金、人工等落后方式的服务。
秀域必须因顾客的生活方式，价值观变化而变。微信支付、支付宝支付、在线预约、上线APP查询、点评……这些改变都是因顾客生活方式、沟通方式改变了。
四、最重要的一点，爽和不爽我说了算。
秀域的顾客点评系统上线。3月1日起，全员薪酬和顾客星级评分挂钩。有员工问我：“我可不可以去问下顾客为什么给我二星，以帮助我改进？”“不行，顾客不需要告诉你理由，更不想被你骚扰。”所以，秀域的点评系统，员工看不到哪位顾客为他打了多少分，他只能看到平均分数，更不能守着顾客评分，因为评分推荐是服务后两小时推送。
过去我们花大量的时间教员工做好服务，对有顾客投诉的行为进行罚款，收效盛微。当顾客评价系统上线后，很多难题迎刃而解。全体员工的薪酬都和这个指标挂钩，各部门立刻就统一了。没有人再去扯自己“一亩三分地”的事，终极目标都指向了顾客满意度。
顾客评价系统上线后，我和培训部讨论新员工培训课程。大家问“顾客满意度考核这么严格，要不要给员工上仪容仪表课？”我说：“其实不用上了，仪容仪表是一个人的基本生活习惯，她有很多地方可以学习，并不需要在课堂学，只要顾客的评分是她工资最重要的指标，她自己会去想办法提高仪容仪表、卫生等等。”
讲了这一大堆，顾客的满意度都没扯上微笑、态度、卫生，难道这些不重要？！
这些早已是竞争的必备条件，而非必胜条件。要想在竞争中，让顾客体验更好，要全力聚焦到公司的“科技化、信息化、互联网化”的战略落地，这些服务才是根本上保证了顾客价值差异化、服务价效比及服务体验。公司投入的这些事，占了顾客满意度的99分，“微笑、态度”等个人行为占了1分。如果“99分”都没有用好，只有那“1分”，顾客再满意，也只有“1分”。如果你那“1分”没有，相当于你把顾客挡在门外了，顾客连看到“99分”的机会都没有。所以这“99分”和“1分”的组合很重要。用你自己能控制的“1分”让顾客进门，让他去体验超值的“99分”。秀域真正的核心竞争力应该是：价值差异化+产品价效比+好的顾客服务体验。
未来三年秀域最重要目标：成为美容服务业中顾客体验最好的公司。
