文/秀域董事长李晓宁
秀域2005年创业，五年的时间成为行业门店数量排名第一的公司。从2010年起，“行业第一”、“行业最大”、“行业领头羊”等等赞美不绝于耳。我一开始也飘飘然，觉得自己很拽。后来不断问自己一个问题：“秀域和一个小美容院，在顾客面前有什么区别？”多问几遍，自己就老实了，这个问题的答案是“没有太大区别”。对于消费者来说，秀域在全中国有多大，跟他没什么关系，她只需要判断在自己家门口的一溜美容院里秀域和别人提供的美容服务有什么差别。没有差别，我为什么要去秀域？可能那家熟悉的老店更让人感到亲切。
如果你提供的服务满大街的人都能提供，那你只有一条活路“比价”。天下从来没有既便宜又好的东西，也永远都没有低价高质的产品，所有走“低；价倾销”的公司很快就会销声匿迹，特别是劳动密集型的服务业。“低价”就基本上意味着“烂质”。美容服务业最大的成本是人力成本，如果管理仅仅是简单的人员积累，信息化水平低，组织效率差，人力成本不降反升，并不会因为规模大而下降，反而会升高。小美容院，老板当院长、前台、客服、宣传员，有时还做美容师，他们的天性是有价格竞争优势，和客人客情关系好。如果和中小型的美容院拼价格，秀域根本赢不了。
早期，我们会自我安慰自己，秀域讲诚信，这一点是最大的竞争力。仔细一想，这纯属自欺欺人，只有行业道德混乱的时候，讲诚信才是亮点。但商业发展会让讲诚信的商家越来越多，特别是互联网时代，信息量获取速度这么快，消费者的辨识能力越来越强。这时候，诚信还能是竞争力吗？不讲诚信肯定死得很快，当讲诚信成为商业大多数人遵守的道德标准时，诚信就是必备条件，根本不是必胜条件。况且，各位阅读此文的秀域同事，你能确保诚信原则贯彻到工作的各个细节吗？
还有同事会自我安慰，秀域做减肥的，这是特色，秀域的高科技项目多牛啊，又便宜又好！我也曾这样平衡过，但我多问了一个问题：“这个竞争力可以维持多久？”竞争对手破局需要多长时间？！四年前，秀域对电波拉皮和电美塑等降价并组合销售时，大家不明白为什么，问我：“咱们卖得挺好的，也比市场价低好多，干嘛要再降价？打包一起卖，不是少个销售机会吗？”我不得不在中高层会议上反复讲：“秀域有个死穴。假如有一个公司资金足够，市场拓展快，只要在秀域门店旁开个专做同样设备的高科技仪器美容院，比秀域便宜，秀域就死了。”以行业的现状，现阶段出现这样规模的公司不太可能。但别忘了，有资本的力量可以推动这样的变革。假如资本进入美容业进行行业颠覆，会选秀域烧钱变革吗？不会的！他们会选个全新的公司，这样的公司有冲劲没有历史负担。
秀域在高科技美容的进步很快，春语开业后，我们在高端设备的采购上更是“大刀阔斧”，几乎市场上新型高端的设备我们都有，并且从春语的医疗线和秀域的高科技美容线让设备组合非常完善。价格更是市场价的1/3─1/2，可这就是我们和中小型美容院的区别吗？站在顾客立场上，这个高科技美容的差异化，我会花钱买吗？
能够消费得起春语医疗设备的客群大概占秀域总量的5%，秀域高科技美容的客群大约占秀域总量的20%（前面的5%含在这20%内）。这个数据拿出来一分析，我发现这些价值差异对绝大多数顾客没价值，因为80%的顾客到秀域接受的是日常的护理及保健。
两年前，上门美容兴起时，资本市场推波助澜，一时间，似乎传统门店不堪一击，马上就要瓦解了，门店服务似乎完全没有了价值。我从紧张中很快平静下来，我去分析和上门美容相比，门店提供给顾客的价值差异究竟在哪？顾客接受美容的终极目标是变得更美、更美、更美！而不仅仅是节约时间，上门美容所创造的核心价值是利用顾客的碎片时间。这和顾客接受美容的第一目标是不吻合的。那时我就想，如何让秀域的门店服务是上门服务完全不可替代的？！环境、员工技能、服务安全性等等差异，我仔细想想都不够。我是顾客的话，这点差异是吸引不了我多花几个小时去门店，况且更贵（那时上门都在烧钱了）。
如何让秀域提供的服务价值和小美容院不一样，如何和上门美容不一样？思考许久，我聚焦了个顾客的两个“痛点”。
第一个顾客痛点：服务质量不稳定，服务过程中的体验感受不好。员工状态不好、技法不好、员工流失、没领导看着、员工入职时间长短、技能水平差异、销售技巧压力等等都造成了顾客接受服务的好坏有点像是“买彩票”，全凭碰运气。顾客对项目产品的了解完全来自于员工。顾客有时像是“提线木偶”，他们的资讯和选择完全被员工控制。为了业绩，员工也竭尽所能。为了销售而服务，这不仅仅是员工培训的问题，也不仅仅是薪酬制度的问题，是营销体系中消费者获取的信息不够，决策判断不透明而造成的。这个问题用互联网化可以解决。让顾客的信息获取速度更快，把沟通障碍的中间环节砍掉，让顾客可以直接评价服务，对投诉快速回复。让顾客自主判断自由选择，顾客的销售压力才会少，服务体验才会好。
去年曾让信息部做了个方案，在门店端配置ipad或者电视，让顾客能更清楚地看产品介绍，减少员工培训压力。由于费用、WiFi等原因，该方案被否。我最近又再次提到这个方案的升级版：为门店配置大的触摸显示屏，所有的产品、项目介绍，顾客都可自主查询。未来APP上线后，顾客还可以自行购买。预约到店，也让顾客在线上自主选择员工，如此开展员工的良性竞争。上APP查询，随意选择门店，把每个员工的资历、手工数和评价都显示出来。只有减少服务过程中非服务内容的干扰，特别是销售技巧的“骚扰”，顾客的服务体验才会好。这样的自主触摸显示屏，有点像餐厅开放式的厨房和菜品陈列，顾客看到操作的过程，看到实物的组合，看到原材料的陈列，自主选择自主设计，这样的选择才没有消费压力。
为什么员工会滥用销售技巧？为什么顾客觉得服务过程中有计息般的销售压力？最重要的原因就是销售技巧有效，而销售技巧有效的原因是消费者的信息判断太艰难。我还试图未来在公司推行线上支付门店不销售的策略，让门店员工的薪酬完全和服务挂钩。员工如果没有业绩提成，顾客的消费选择是在家、在线上、在没有员工的现场完成的。那销售技巧谁还会用呢？顾客的服务优化才能彻底改变。（不过这个变革还需要一点时间）
信息化互联网化是个耗钱、耗时、耗精力的事，对大部分同事来讲，是全新工作习惯的改变。这里的酸甜苦辣就不讲了。基于顾客服务优化的互联网变革将会在未来的一两年逐渐落地。
顾客的第二个痛点：门店服务的价值差异究竟在哪？！这几年，如火如荼的“面膜大战”已证明，补点水的服务，消费者自己就可以完成，不需要美容院。减肥的服务也可以去跑步了，如果那80%的顾客感觉不到秀域提供的服务价值差异，我为什么来秀域？我为什么不去家人门口的那家小美容院了？我为什么不去自己跑步了？
今天，秀域陆续推出这些问题的解决方案：①以点阵波为代表的科技化基础保健，科技生活美容陆续上线，这样的时代，靠手工摸摸能抵抗科技仪器？！同样甚至更低的价格，超几倍的效果，南方医科大学博士生导师原林教授提供的专业支持，其迅速拉开美容院的两大分类：用科技设备提供服务的；还在用传统手工提供无法标准化，无法管控，效果有限的手工服务。②春节前，“瘦啦”智能秤及APP将上线。我们把减肥服务延到顾客没在店的时间，提供未到店的咨询、管理和沟通，而且不再受员工离职变动的影响，服务能够一直延续。
每当有人夸秀域行业第一，我的内心都是忐忑，甚至是惭愧。秀域不过是规模暂时第一，哪是行业第一？！你什么时候看到行业第一只占市场份额的千分之几？多问自己几个“你创造的价值和别人有什么差别？”再拽的心都能平静。再多问自己一句“你现在拥有的竞争力能保证你拥有竞争优势多少年？”每一个人都能理解那句话“战战兢兢 如履薄冰”。
俗话说“人无远虑，必有近忧”。职场因价值差异而决定了工资差异。企业因顾客价值满足差异决定企业的规模，甚至生死。只要不断追求顾客价值满足最大化，企业的创新动力就会源源不断。
