文：秀域董事长/李晓宁
现在看经济分析挺有意思。各行各业都在唱衰，哪怕前几年风光无限的互联网行业，也说“资本的寒冬”。而全球经济中，中国又是唯一的亮点， 2016年上半年的经济增速为6.7%，虽然增速比最高峰时降了一半，但仍然是全球经济最活跃的。在这段抵制“港独”、“台独”、抗日、限韩，菲律宾、越南的南海之争，中国的必杀技就是：“游客不去，我们不买”，这两招一使，对方的经济就差不多感冒了。
一方面抱怨消费者没钱，一方面全球的经济热点仍在中国，财经分析都说：中国的消费升级有巨大的市场机会，这两方面的反应似乎是个悖论，大趋势说中国人越来越有钱，行业着眼，又觉得顾客没钱。这“悖论”是怎么产生的？
秀域最近做B轮融资，每个投资人讲到中国的消费升级就特别兴奋。似乎消费升级会让消费领域的公司自动增长。似乎消费者有了更多的钱，更容易去购买更贵的东西。这时候只要你卖贵东西，就有可能发横财。
什么是机会？雷军说“风口”，我觉得机会是：一堆人倒下，剩几个人收拾江山，站起来。机会的背后就是血腥残杀。
没有死，哪来的生？
消费升级的过程中，消费者是更有钱更容易冲动购买了？还是更理性更选择价效比更好的东西？消费升级过程中，客单价是更高了？还是更低了？把自己放到消费者的位置上，就特别容易理解消费升级过程中消费的实际变化。类似于几年前诺基亚那样功能的手机，现在只卖三、四百块钱，而几年前是两、三千一个。所以，同样的东西实际上更便宜了。如果想卖更高的价格，需要倍增更多的价值。一个苹果手机和诺基亚手机相比，功能上强大了多少倍？几十倍甚至上百倍，可是价格呢？只上升了不到一倍！消费升级的过程，就是商业竞争杀红眼的过程。
如火如荼看着前途似锦的消费升级，那消费者更苛刻的选择要求：
1、消费者获取信息更快更多。今天抱怨的人，都是享受了过去十年中国消费突然膨胀红利的人。人们解决了温饱、第一套住房，剩下的钱，当然就是疯狂的“买买买”。那个时代人们有钱，却没有分辨力，市场有需求，供给者又少，敢说、敢编、敢骗，赚钱真的好容易。去趟美博会，整个展馆都是山寨的设备、杜撰的故事、“惊人”的效果。编故事的产品、设备骗完了，就开始忽悠出国打针、抗衰老、羊胎素、干细胞、癌症筛查……
那个“辉煌”的时代，一场由明星LXQ参加的顾客活动，据说现场收现过二千万啊！──我参加一次行业活动，论坛现场，行业的人都抱怨“顾客越来越聪明了，生意越来越难做了。”我就笑笑说：“吃一堑长一智，想想你们这些年了骗了顾客多少回？”我们现在常说回归商业的本质，商业的本质是什么？就是为顾客提供价效比合理的产品。
今天，是移动互联网时代，获取信息分分秒秒而已。讲“神话”、“编故事”分分钟有可能被戳穿。这些变化，诚信成为竞争的必备条件而非必胜条件，一个顾客放弃你，可能意味着成百上千的顾客放弃你。
选择是种成本。消费者会更愿意选择知名品牌。这意味着风险更小，尤其是美容行业的预付费制，随时发生的跑路事件影响了顾客对小店、小品牌的信任。这个升级变化，必将淘汰一大堆小公司。
这行业很多企业有道德的原罪，秀域没什么商业道德的原罪。过去，一个“骗局”忽悠一下，赚钱非常容易，踏踏实实的靠好服务换取收入非常辛苦。这使得赚惯了轻松钱的企业根本没有能力，也没有勇气转型，重头再来。
2、行业全部进入微利时代竞争。
微利竞争在制造业、零售业早就开始了。每一轮大清洗，都是新的商业模式有能力以更低的成本提供同样的东西，甚至更好的东西。沃尔玛干掉了小杂货店，批发市场，今天电商又让沃尔玛如坐针毡。ZARA、优衣库逆势上扬，他们控制全产业链，能够提供更便宜更好的东西。
微利时代，美容行业也不例外。抛掉各类噱头，美容行业也必将进入“价效比”竞争。这个行业比拼到底就是员工服务的标准化，运营能力的精细化。
行业的小伙伴习惯了高毛利，过去经营粗放。但今天高涨的房租、运营成本、都将考验企业的生存能力。你在运营环节中浪费的每一分钱都将降低顾客端的竞争力。而如何优化运营成本，不仅要依赖信息化，提高效率、降低运营成本，还要不断优化组织架构，科技化提高产出，评估营业面积，改善产品结构……这些工作都需视为常态，定期检讨。
低毛利竞争是企业内功的竞争，尤其对于没什么行业壁垒的美容业。由于合规、上市、规模等原因。秀域人力成本上是远高于同行业的。如果我们不能不断优化、解析自己的业务流程、组织架构，秀域反而会成为行业竞争力最弱的。
3、价值差异化的竞争。消费升级的过程，消费者的确更有钱。从这个角度讲，竞争更激烈。消费者的个性需求越来越多，他会首先选择解决自己痛点的方法。然后再去寻找这一解决方案下，谁提供的价效比更合理。谁能有创新，甚至断臂求生的能力。
秀域做B轮融资的过程中，CFO辛总对我说：“你对VC的态度有你对顾客的一半那么好就行了。”我就开玩笑说：“咱家的生意是to C（Consumer消费者）的，又不是to VC（风险投资）的。我把消费者的痛点解决好，自然有人追着给我钱。”企业只有把关注度聚焦到消费者需求上，每一个创新都是为了消费者问题的解决，而不是奔着怎么样多赚钱去，企业反而能活。天天只想着怎么多赚钱，企业必死。
4、这是个自媒体、移动互联网时代，这对营销、广告是个考验。过去足够强大海量的广告就可以建立品牌，今天，行不通。对于绝大多数商家（包括秀域），创业者都踩不准这些新玩法的节奏。白砸广告费是小事，稍有闪失，创新的竞争对手就异军突起了。
这个时间差，就足以让一堆革新慢的企业阵亡。在消费者心中，世界是个整体，我们才把它分行业。消费者在淘宝、京东、海底捞等等获得的消费体验，他对所有的行业标准都会如此。消费者不可能在别的领域活在自媒体时代，而在你的行业还活在手工时代。如果在别的行业投诉只要5分钟处理，你的投诉反应时间哪怕10分钟，可能比过去优化了10倍，你仍然是输家。到处都在说跨界打劫，你如果不会把其它领域优化顾客体验的方法用在你的行业中，你就可能被人“打劫”。
我在企业发展过程中，最深的感受是：去学习别人优化顾客体验的方法，不要只看着别人赚的钱。秀域的竞争对手是这个时代所有的服务提供商，包括淘宝、京东，根本不是同行业。
5、时间是消费者的最大成本。滴滴刚收了优步中国（干的漂亮！），滴滴虽然是模仿优步的，他的最大成功是从出租车入手，节约顾客无谓的等待时间。
现在有时间出门两小时，回家两小时，美容院待两小时的人太少了。以前我们说，一个美容院服务五公里的客人，现在可能只服务两公里。谁说美容院一定要按摩？谁说美容院一定要敷面膜？谁说美容院一定会存在？只要顾客需要的健康美丽方法有解决之道，更快、更便宜、更好，消费者才不管由谁提供呢。顾客只关注结果，从不管解决方法。这就是秀域科技化、春语高速成长最重要的原因。
秀域最大的优势是生活美容和医疗美容合并成为整体，为顾客不同时间段、不同年龄、不同消费阶段提供不同的解决方案。整个闭环过程中，纳客成本低，顾客生命周期长，消费频次高。在面部美容的解决方案上，医美更具竞争力。而现代人的亚健康问题越来越多，保健的需求将由美容院提供。秀域是保健馆，春语是美容院，这是秀域内部的定位。点阵波的上市真的具有划时代意义，它用医疗手段、快速有效。特别是在亚健康调理方面，具有神奇的功能。在线预约、分时段收费、小店模式、离顾客更近等等变革点，都是为了顺应“时间是消费者最大的成本”。
6、行业硬伤“预付款”，随时可能爆炸。让客人充值几万甚至几十万，以获得所谓的“五折”、“三折”，这是美容行业的常规做法。（庆幸秀域没这种卡），能说服顾客充值这么多，只有两个可能“要么把原价虚高，再打打折扣，让顾客觉得占了天大便宜”，要么“把效果虚夸到天上，让顾客冲动”。这两个理由都严重透支了消费者信任，甚至隐含惊天骗局。顾客越来越理性，泡沫就很难吹了，讲故事也没人信了。如何以高利润的产品获得顾客巨大的预付款以维持企业运转呢？服务业应该以好的服务赚钱，而不应该靠讲故事。但对于过去就靠讲故事、靠虚高的充值以维持现金流的企业来讲，顾客对美容院信心的缺失，可能导致这些企业完全无法转型。在这样的内外交困下，活下去都是问题，
还聊什么消费升级啊？！秀域这一年多要做的就是：以优质服务换取收入，以提高顾客满意度为企业内驱力。相对于现金收入，我们更关注顾客到店频率、消耗的次数、购买的频次、消费的平均单价。这些指标的好转才是真正生意的良性好转。
消费升级的确意味着巨大机会，因为有很多企业会倒下去，腾出赛道。如何赢得消费升级这场战役？如何在新的市场中跑马圈地，占据自己的江湖地位？上面讲的种种，不是你具有一种能力就能赢，而是要具备各项能力，并且不断自我优化，才能保持不败。能不能赢到最后更是一个挑战。市场消费者变化太快了！随时关注消费者的改变，调整公司的策略和方向，才有可能让胜利持续地时间更长。新的机会不知道什么时候又会出现，更残酷的竞争会周而复始。不要用消费升级去“自High”，觉得自己似乎拥有更多的机会，想一想，面对这些挑战，你能把控住哪些？你都还没来得及做好准备，消费升级不过是顺便把你埋了。
