文：秀域董事长/李晓宁
朋友圈好多人发米歇尔为希拉里拉票的演讲。
我对着字幕看的，中文就能看到演讲的感染力，更别说现场英文。评论说，米歇尔是来拯救希拉里的。我看完之后，却想说：超级棒的演讲，但拉了反票，这场演讲之后，川普的胜算更大了。
我对美国大选谁输谁赢没啥兴趣。不过，从营销策略上来讲，我认为川普赢。
美国大选，2012年只有58.2%的投票率，41.8%的弃投率。过去拉选票，争取支持者所有竞选者都是在投票人群中争取支持者，而川普兵出奇招，他主要的拉票对象是那些过半的弃投者。弃投者主要为社会中低层百姓，谁当老大和自己没啥关系。投票的主要是精英阶层、中产阶级。这些人关心国家，有信仰，知道经济和政治的关系。华尔街、精英阶层、美国的大佬们全都公开反对川普，这些人是靠美国全球化来赚钱的。川普的策略偏左，有点闭关自守的味道，这和全球化背道而驰。对普通老百姓而言，全球化和我没啥太大关系，我关心有没有工作，出门是否安全，医疗费怎么出。
支持希拉里和支持川普的人，泾渭分明。米歇尔的演讲，讲自己的女儿，讲希拉里如何把女儿培养成出类拔萃……可是，你想帮希拉里拉票，就得说服支持川普的人去支持希拉里啊。在普通老百姓心中，米歇尔、希拉里都是持权阶层，描述这类人的感受、教女多么有方，描述得越“感人肺腑”，离你的“目标客群”越远。
米歇尔的演讲，讲了很多信仰、理想、美国精神，按我们的话说，不接地气。像获奖的广告大片，“然并卵，没啥用”。许多获奖的广告，拍得特别的感人，恢宏壮丽，对营销没啥帮助，而最有实效的广告，却是那个滥到你要吐的“收礼只收脑白金”。为啥？一个好的文案，得让你的目标客群立刻了解你的意图，找到他的痛点，产生共鸣，并且让他相信你提供的解决方案对他真实有效。再来看一下那个让你吐的“收礼只收脑白金”：礼品文化是中国人的特有人情，保健品又是礼品的首选，如何把一个几十块钱的脑白金包装成像高大上的产品，这个史玉柱费了不少功夫。而两个动漫小人又把收礼的客群定位准确，给老人，给长辈。把川普的话和希拉里的话进行对比，你就会觉得川普的话特没水准，简单粗暴，甚至低俗。可老百姓听得懂，特解恨。
川普的施政纲领，据说，有点英文基础的人都看得懂，因为全篇的词汇量只相当于美国小学四年级水平。像希拉里、米歇尔那样谈人生、谈理想、谈全球，让人崇高到不食烟火的文字，川普能不能写得出来？相信他的竞选团队一定有这样的人。不过在社会矛盾越来越激烈， 全球恐怖主义泛滥的时候，百姓没闲心和你聊理想，聊人生，百姓只想问：眼前的问题谁解决？
竞选就像市场营销，希拉里去找厮杀的很激烈的红海，川普独辟蹊径去开辟没人搭理的蓝海。老百姓觉得政治以前跟自己没关系，突然有一代言人帮自己说话，说自己听得懂的话，这太容易引起共鸣了。
政客都是和稀泥的，老百姓看不明白干脆放弃投票。川普不一样，上来的话句句惊人，直击要害，不绕弯子，甚至连形容词都没有。现阶段，全世界绝大多数人想要的是什么？─安全！ISIS把整个西方弄得风声鹤唳，谈恐色变。“修个围墙”、“限制移民”（川普的主张）虽然有违全球化、人权民主的规矩，但对老百姓来讲，你川普最少还讲了解决方法，听起来也靠谱。“把投向中国的钱投回美国，美国人就有工作机会了”、“日本和韩国要想美国保护的话，他们应该付钱”─这些奇葩论调符合老百姓的逻辑。米歇尔的演讲聊得太抽象了，听起起来热血沸腾，仔细一想，啥也没说。在恐怖主义阴影下，连英国公投都“脱欧”了。川普说要向ISIS宣战，这符合普通老百姓的价值观：美国是去打坏人的。
政治主张和市场营销一样。这就像消费者有巨大需求不能满足时，谁先提出解决方案，谁就获得他们。确定目标顾客群，赢得他们。想起共产党当年的文案： “打土豪，分田地”、《三大纪律八项注意》中的第一条就是“不拿群众一针一线”。……这些全是大白话，听得懂，做得到，有结果，可衡量。对比下共产党的竞争对手国民党，输得不冤啊。现在，也没几个人把“三民主义”是什么说明白。蒋介石退到台湾，写过一篇文章反思国民党为什么会失败。开篇就是：“我党之主义，不能取信于民”─你说的话，老百姓都搞不太明白，怎么能“取信于民”？！可叹的是，今天的国民党似乎重蹈覆辙，在台湾输得干干净净，还是没人搞得明白，国民党究竟想说什么，想做什么。
正逢暑假，好多家庭要去旅游，可去哪？！对于爱国激情暴涨的国人，要反港独、反台独、要抗日、要反“萨德”、要收拾占我家南海的菲律宾、越南、没搞清楚马航370的马来西亚，还要抵制 “大坏蛋”美国，里约奥运会可惜治安不好还闹“寨卡”病毒，非洲太远又脏又乱，欧洲，被一串恐怖事件弄得也不敢去……，去哪玩愁坏了国人也愁坏了旅行社。找不到好的旅游线路就没生意做啊。最佳文案出现了：“吃富柬埔寨”！推销柬埔寨旅游线路的，利用南海争端，成功地把国家情操（目前的大众话题），结合起来，根本不用拍什么言情片、爱情片来宣传柬埔寨风光。
我在朋友圈转发了中国人民解放军新的《征兵广告》，广告语言时尚风趣，从年轻人现阶段关注点入手，把当兵获得的个人利益和国家情操结合在一起。好的文案，不是文字多漂亮，而是消费者听完了，是否相信你能解决他的痛点，并愿意为你的解决方案买单。这样的文案必须站在消费者的立场说话，考虑他们想解决什么，痛点是什么，他们能接受能理解的方案是什么。而不能站在自己的立场想，认为我可以给你什么，我拥有什么，我牛什么，常常所擅长什么，其实根本不是消费者所要的。你提出的解决方案不明确时，是无法刺激消费者的购买动力的。
米歇尔的演讲，辞藻华丽、慷慨激昂，把美国的价值观描述得非常美好。这些本来就是中产阶级精英阶层的梦想。米歇尔的演讲中，一直透露出一种潜意识：美国人最牛，美国人拥有全球责任。这恰恰是普通老百姓最烦的，他们觉得美国应该先让我们过好，别去讨论那么多全球的事。让那些精英阶层越激动，就意味着老百姓越不激动。可惜了米歇尔的精彩表演，川普的支持者根本不在这个阶层，消费者看不懂，怎么投票给你啊？
美国谁当总统，跟中国没多大关系。因为谁上去了也不可能把中美关系搞得多好或多差。仅从营销策略上来讲，特别是米歇尔帮了一次倒忙，全球恐怖事件频发，川普的赢率真的大很多。
